| 作為深圳第一個真正意義上的SHOPPING-MALL（購物中心），中信城市廣場因敢為人先、開業(yè)界之先河而成為深圳市一張閃亮的商業(yè)名片。但是短短的十年后，更名為新城市廣場的中信城市廣場卻繁華不再。大批商戶的撤離，零零星星的光顧者，給人一種“即將歇業(yè)”的錯覺。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶則認為，很多城市的商業(yè)地標(biāo)，隨著城市變化、商業(yè)變化，經(jīng)過一段時間變化后，都要面臨著冷落和轉(zhuǎn)型。這是很平常的事情。本文由南方日報記者于冬雪 昌道勵采寫，發(fā)表于該報2013年3月1日南方日報VB01版，原標(biāo)題為：退變還是蛻變？深圳首個MALL繁華不再引發(fā)業(yè)界思考。 廣場負責(zé)人否認了關(guān)閉傳言，稱商場正在重金改造——重新裝修，重新招商，目標(biāo)消費群體也從最初的45歲上下城市精英階層定位為20～40歲城市新貴階層。然而不可否認的是，作為SHOPPING-MALL的先行者，新城市廣場又一次地成為了改革的先行者，正經(jīng)歷一場陣痛。 洗牌和調(diào)整是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過程中所要經(jīng)歷的必然階段，業(yè)內(nèi)專家在接受本報記者采訪時如是評價。然而，怎樣的改革才是正確的道路？陣痛過后，是更加輝煌還是趨向沒落？一切仍是未知數(shù)。 記者調(diào)查：昔日繁華，今日寥落 “第一次來這里的時候我剛大學(xué)畢業(yè)，人氣特別旺，環(huán)境也很讓人震驚。那個碩大的廣場、廣場上的酒吧街、廣場內(nèi)的高檔服飾店、精美的餐飲店，這一切都讓人眼花繚亂，很多大品牌也只能在這里買到�！庇浾咴谧咴L時，偶遇了深圳定居二十多年的趙蘭，她如是描述初遇中信城市廣場時給她的印象。 深圳第一家SHOPPING-MALL、深圳消費者接觸國際奢侈品牌的首個窗口、引入華南區(qū)第一家星巴克、開放第一家五星級影院……作為這里的老主顧，趙蘭至今對于當(dāng)年中信城市廣場所創(chuàng)造的深圳購物中心行業(yè)的多個第一還能如數(shù)家珍。“物以稀為貴”，趙蘭用這樣一個詞概括了當(dāng)年中信城市廣場輝煌的最大優(yōu)勢。 趙蘭坦言，隨著越來越多的新SHOPPING-MALL開放，中信城市廣場的競爭優(yōu)勢就開始越來越不明顯了。雖然2011年10月，平安信托耗資5000萬元對該購物中心進行改造，并更名為新城市廣場，但是仍未能改變商場走向衰落的命運�！耙郧皝磉@里經(jīng)常能碰到熟人，后來就再也遇不到了�！� 趙蘭說：“看到現(xiàn)在重新整頓時的寥落，在對比其昔日繁華，真讓人感慨�！碑�(dāng)年的盛況記者并未曾看到，但是對于現(xiàn)場的空蕩和寥落卻深有體會。 以高檔服裝店為主的一層店鋪已經(jīng)封了三分之二，“我們只是在裝修，一個月后就會開業(yè)。”相關(guān)工作人員如是告訴記者。而在以服裝、飾品為主的二層，也有一半的店鋪被厚厚的硬紙板封起來，仍在營業(yè)的一家以飾品為主的國際大品牌店內(nèi)，工作人員和熟客聊天時也透露，他們將在3月份徹底撤離，“我們?nèi)路菥统妨�，不是裝修，以后也不在這里開店了”。 不過，和一二層的服飾店門庭冷清的景象相反，負一層的吉之島超市和賣場、一層的酒吧街，以及四、五層的餐飲店，卻每天都有不少人光顧。 消費者：定位不明確，賣場顯凌亂 在記者的隨機采訪中，“布置得極具奢華，購物環(huán)境舒適”，是很多消費者對于新城市廣場的評價。然而，如此完美的購物環(huán)境，卻無法吸引顧客。在偌大的廣場商場內(nèi)，大部分品牌店乏人問津，最“熱鬧”的店只有三四人光顧。 究竟是什么原因讓消費者們不再光顧這個昔日的商業(yè)地標(biāo)？ 趙蘭分析，這幾年深圳各種大型Mall如雨后春筍般涌出，“羅湖有萬象城，福田有中心城cocopark，南山有海岸城……曾經(jīng)開創(chuàng)頂尖大型商場的中心廣場，已經(jīng)掉到了二線位置了。既然選擇多了，人流自然會有所分散。像我這樣的對商場有記憶有感情的人，才會成為忠實粉絲。” “這里買衣服的店鋪不夠集中，而且偏貴。牌子都是可遠觀而不可購買的，除了這里的超市和廣場，其他地方我都是只看不買。”專門到超市購物的李小姐告訴記者，買中檔衣服可以到東門茂業(yè)，買高檔服飾可以到萬象城，不少定位明確的購物中心都成了新城市廣場的替代品。而一位長期關(guān)注高端品牌的顧客則表示，本以為新城市廣場是個很高檔的購物中心，但他來了后卻發(fā)現(xiàn)大品牌店其實不多，買不到自己想要的東西，因此就會去其他高端的商場。 品牌店不集中、定位高不成低不就，購物區(qū)格局的改變，是不少消費者對此地望而卻步的原因。負一層一名商鋪售貨員告訴記者，這一層自從改成時尚年輕的大賣場后，人氣旺了一些。但對于不少沖著高檔品牌的顧客而言，這樣的賣場卻顯得凌亂。 管理者：將創(chuàng)造新的經(jīng)營模式 那么，對于新城市廣場的問題，商場管理者們是如何反思的？ 新城市廣場有關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時坦言，目前深圳購物中心存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，新城市廣場此次調(diào)整將創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式。 據(jù)了解，目前購物中心定位有兩種模式比較具有代表性：一種定位為奢侈品聚集的高端購物中心；另一種則是強調(diào)快速時尚的大眾型購物中心。而新城市廣場開創(chuàng)性地定位為“輕奢”的都市中心，注重品質(zhì)和個性化需求的同時，也讓消費者享受到實惠。改造后的新城市廣場將瞄準(zhǔn)20～40歲左右的消費群體，商場品牌定位風(fēng)格以潮流、時尚類為主。匯集聚客能力強、品牌形象好、銷售業(yè)績高的優(yōu)質(zhì)租戶，突出滿足年輕消費群體個性、潮流、時尚的消費需求。 對新城市廣場而言，調(diào)整是保持購物中心最佳經(jīng)營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。新城市廣場負責(zé)人表示，消費者偏好與時尚潮流的不斷變化，促使購物中心不斷調(diào)整和完善，做購物中心就是做時尚產(chǎn)品，調(diào)整和完善是必經(jīng)過程。 新城市廣場有關(guān)負責(zé)人介紹，市場環(huán)境、消費者的偏好、時尚潮流等因素，會驅(qū)動購物中心進行調(diào)整。對成熟市場而言，購物中心需要每年對其10%以上的租戶進行調(diào)整，3年至5年需要對全場一半的租戶進行調(diào)整，這是對購物中心所在商圈及目標(biāo)消費者深度認識的結(jié)果，也是一個購物中心經(jīng)過一個周期的運營后，提高經(jīng)營業(yè)績的必然要求。 百貨業(yè)要根據(jù)市場變化適時調(diào)整 ■專家診斷 昔日繁華地，今日門庭稀。深圳新城市廣場的變遷史讓業(yè)內(nèi)外人士感慨不已。但是不可避免地，洗牌和調(diào)整是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過程中所要經(jīng)歷的必然階段，那么針對這個案例本身，以及其反映出來的百貨業(yè)的問題，專家們又是如何看待的呢？我們采訪了眾多業(yè)內(nèi)專家，“適時調(diào)整”是大家提得最多的一個詞。 及時調(diào)整 應(yīng)對行業(yè)洗牌 “商業(yè)也如逆水行舟，不進則退。并且，商圈的轉(zhuǎn)移，是不隨人的意志而改變的。面對激烈的競爭，倘若不主動創(chuàng)新求變，就會面臨很多問題。譬如，當(dāng)年的南方大廈，它也曾經(jīng)紅火一時，但最終卻走向沒落了，就是一個很好的例子�！钡谝簧虡I(yè)網(wǎng)總裁黃華軍在接受南方日報記者采訪時如是表示。 的確，10年前，中信城市廣場的發(fā)展優(yōu)勢是明顯的，但如今，深圳的零售市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生顛覆性改變。尤其是從2007年開始，深圳進入“造Mall時代”，綜合百貨發(fā)展進入快車道。而今，深圳大型購物中心已經(jīng)近30個，密度在全國居首。 在深圳零售商行業(yè)協(xié)會會長花濤看來，深圳未來的零售業(yè)主力業(yè)態(tài)依然是大型購物中心，其數(shù)量將來還會增加。然而，目前深圳購物中心卻面臨“密度大，數(shù)量過剩”的格局。造成這樣局面的原因有很多，其一是因為當(dāng)初規(guī)劃購物中心時是被動布局，選址并非按照商業(yè)規(guī)律，二是購物中心差異化不明顯，定位雷同。 對此，不少專家也頗為擔(dān)憂。不單單是在深圳，廣州等其他城市也面臨著類似的問題。百貨商場等城市綜合體太多了，但是消費者的購買力卻有限，商場如果不持續(xù)創(chuàng)新，想些新花招吸引消費者，再牛的老牌子關(guān)門也正常。 對此，戴德梁行深圳市場有關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時表示，未來購物中心兩極分化會越來越明顯，好的會越來越好，中等購物中心將呈下降趨勢。由于大量地產(chǎn)供應(yīng)，從消費能力上卻沒有足夠多商戶去支撐，從行業(yè)趨勢看，洗牌速度將更快。 廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶則認為，很多城市的商業(yè)地標(biāo)，隨著城市變化、商業(yè)變化，經(jīng)過一段時間變化后，都要面臨著冷落和轉(zhuǎn)型。這是很平常的事情�！俺鞘械臄U張，人流、商流、物流在流動，過去發(fā)展得很好的商業(yè)，如東山百貨大樓、南方大廈、荔灣廣場等也有過風(fēng)光一面，但經(jīng)過一段時間后就和新的歷史條件不再相適宜，所以要求自身變革或者轉(zhuǎn)型�！� 像新城市廣場這樣的商場如何才能在行業(yè)加速洗牌的過程中生存下來？在花濤看來，要在競爭中生存，只能靠不斷的調(diào)整變化，根據(jù)市場的變化、消費者需求的變化進行調(diào)整，“每年都得調(diào)整，每過三五年又作一次大調(diào)整，這是必須要做的事情。” 調(diào)整 切忌出現(xiàn)斷點 “市場是不斷變化的，如果經(jīng)營者不因時而變，永遠墨守成規(guī)，無論有何先天優(yōu)勢，最終會被淘汰�！秉S華軍也認為，為了應(yīng)對激烈的市場競爭，包括新城市廣場在內(nèi)的商場要想保持自己的競爭優(yōu)勢，就需要不斷地研究周邊商業(yè)的主流消費群體。要分析消費者喜歡去那里干什么，了解到底是什么把消費者吸引過來，進而制定相應(yīng)的策略。 “雖然調(diào)整是必然，但能否做到調(diào)整的計劃性和連貫性，對商場的影響則非常大�！痹邳S華軍看來，一個商場的運營和調(diào)整，不能只單純看租金的回報，而應(yīng)該通盤考慮，提前規(guī)劃。 他分析，從新城市廣場的調(diào)整過程和結(jié)果來看，西武百貨出走后，卻沒有主力商店來及時支撐，必然引發(fā)一些小租戶的恐慌。這種恐慌會傳導(dǎo)，商場的生意和口碑自然也會受到影響。 在這一點上，廣州的中華廣場當(dāng)年的改革就提供了很好的經(jīng)驗借鑒�！爸腥A廣場為了改革，不惜把吉之島趕走。但是在這之前，對于商場今后的運營已經(jīng)有了相關(guān)的安排，并且提前進行了秘密洽談。不僅迅速進入百佳、H&M，還豐富了餐飲業(yè)態(tài)，讓商場重新煥發(fā)活力。但是新城市廣場的做法有些武斷，缺乏連貫性，出現(xiàn)了斷點，沒有銜接好�！� 黃華軍認為：“現(xiàn)在新城市廣場已經(jīng)陷入尷尬境地和經(jīng)營動蕩，但如果能及時調(diào)整，我認為它還是有機會從低迷狀態(tài)回升的�！� 商業(yè)規(guī)劃 應(yīng)注重前瞻性 也有業(yè)界專家把新城市廣場的問題歸咎于商業(yè)規(guī)劃問題。據(jù)深圳市兆富商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu)董事總經(jīng)理李應(yīng)福分析，十年間，我國零售商業(yè)市場和模式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)商業(yè)普遍面臨經(jīng)營壓力，遍地開花的購物中心將有大批面臨生存危機。 中信城市廣場2002年開業(yè)，搶先做了很多“第一”的事情，但其搶先卻不領(lǐng)先。其在建筑設(shè)計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商家維護、市政公關(guān)、內(nèi)外流線、客戶導(dǎo)視、景觀設(shè)計、地鐵接駁、公交停靠等方面都存在明顯的不足。 對此有業(yè)內(nèi)資深人士分析，商業(yè)地產(chǎn)運營有三個層次：一是業(yè)態(tài)規(guī)劃和調(diào)整，商品構(gòu)成好，有吸引力和競爭力；二是商戶服務(wù)和管理，包括商戶包裝、培訓(xùn)、商戶以及購物中心的管理，提高實際銷售水平；三是促銷活動，SP活動是購物中心對外的競爭手段，也是提高購物中心營收水平的途徑。這三個層次層層滲透，互相關(guān)連，不可偏廢。 黃華軍則表示，商業(yè)規(guī)劃固然重要，但不能盲目冒進。沒人敢確定自己的商業(yè)規(guī)劃幾十年不落后，因為商業(yè)是不斷變化的。所謂規(guī)劃不落后，必須遵循購物中心內(nèi)運行規(guī)律的東西不能忽略，比如要有一兩家核心店主力店，考慮相應(yīng)的功能配套、人群需要等等，還要考慮到樓層空間等商業(yè)的需要。 王先慶也認為，整個中國處于急速變化的時代，商業(yè)又是快速變革的一個窗口，所以商業(yè)規(guī)劃不能盲目地追求多少年不落后。不過，商業(yè)要想能長期生存和發(fā)展，在城市規(guī)劃時就要給它留出空間和給予相應(yīng)保護。 |
