大約半個多月前，旗下?lián)碛兄T多如數(shù)家珍般的品牌(如Gucci，Saint Laurent，Bottega Veneta，Puma等等)的PPR集團宣布更改名字為開云(Karing)，寓意該集團希望將以一種關(guān)懷(Kering和英文單詞“Caring”即關(guān)懷讀音相似)的方式來培育自己的品牌。
新名字同時追溯著集團起源之地——法國布列塔尼地區(qū)，在那里，“KER”意為家園。伴隨集團新名字的還有一只貓頭鷹，標志一個全新的口號——茁野想象(Empowering Imagination)。
為此，該集團在接下來的一項主要任務(wù)就是通過多渠道的公關(guān)活動與內(nèi)部、外部溝通這一系列的變化。當然這是后話，但首先令人疑惑的是，PPR，這個已傳承多年并建立品牌資產(chǎn)的全球知名奢侈品集團為什么需要一個新的身份?
弗朗索瓦-昂利·皮諾(Francois-Henri Pinault)，該集團創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾(Francois Pinault)的兒子同時也為現(xiàn)任集團首席執(zhí)行官暨董事局主席，在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化�！�
皮諾家族試圖要將集團沒有清晰的業(yè)務(wù)重點、更像一個金融公司在操作的過去翻為歷史。
頻繁改名 多次轉(zhuǎn)型
1963年弗朗索瓦·皮諾創(chuàng)立了以其家族命名的皮諾集團(Pinault)，這也就是現(xiàn)在開云集團最初的名字，彼時主要從事木材交易、后來擴展到建材，隨著業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，通過對上游企業(yè)的兼并，皮諾集團逐漸發(fā)展成為重要的木材和建材的制造商與銷售商。
1992年，皮諾集團開始了它歷史上的第一次轉(zhuǎn)型，當時對經(jīng)營百貨商場的巴黎春天百貨(Printemps)的收購就是其向零售業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的表現(xiàn)。也許是為了加強識別，集團的名字也相應(yīng)改為皮諾-春天(Pinualt-Printemps)。巴黎春天對后來集團的發(fā)展功不可沒，正是在這百貨公司的基礎(chǔ)上，該集團的商業(yè)帝國才得以建立。
遵循上述的戰(zhàn)略調(diào)整，1994年伴隨著對經(jīng)營專業(yè)零售的雷都(Redoute)集團的收購，集團的名字也相應(yīng)改為皮諾-春天-雷都(Pinualt-Printemps-Redoute)，2005年集團名字改為縮寫PPR也正是在此基礎(chǔ)上進行的調(diào)整。
至此，該集團橫跨木材和零售業(yè)，直到1999年對奢侈品古馳集團的收購，開啟了其更像一個金融集團的運作模式。收購古馳的背后是集團對未來在歐洲和全球市場要尋找新的增長點的考慮，之后在奢侈品領(lǐng)域便無法停下腳步：圣羅蘭(YvesSaint Laurent)、賽喬羅希(Sergio Rossi)、寶詩龍(Boucheron)、巴黎世家 (Balenciaga)、亞歷山大·麥昆(Alexander McQueen)、斯特拉·麥卡特尼(Stella McCartney)等諸多奢侈品牌相繼被收入囊中。
在不停地收購奢侈品牌、集團的百貨生意也蒸蒸日上的同時，2003年木材生意開始被剝離。2005年弗朗索瓦-昂利的接班又加速了集團的轉(zhuǎn)型，彼時出于對傳統(tǒng)百貨發(fā)展的隱憂和春天百貨平平的業(yè)績，弗朗索瓦-昂利決定剝離百貨零售業(yè)務(wù)并進軍休閑生活用品行業(yè)，于是便有了對巴黎春天的出售和彪馬的收購。
聚焦重塑品牌
在不停地兼并、收購和剝離的過程中，皮諾家族最后將業(yè)務(wù)聚焦于奢侈品與體育用品領(lǐng)域。因為即便在百貨零售業(yè)蕭條的時候，奢侈品這邊依然風光無限。不管是收益還是利潤，奢侈品業(yè)務(wù)都顯示出令皮諾家族感到興奮的增長。
至此“PPR”縮寫中的第二個字母“P”所代表的業(yè)務(wù)已被剝離，而法國業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“將來雷都(即名字縮寫中第三個字母代表的業(yè)務(wù))也肯定是要被出售的�！痹诼暶髦�，開云集團稱，幾個月之后新集團將完全脫離分銷行業(yè)。
“改名是體現(xiàn)集團或公司的一種戰(zhàn)略。開云在這樣的情況下，很顯然不希望在名字上讓外界再產(chǎn)生與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的聯(lián)想。”CEO品牌管理有限公司首席架構(gòu)師楊曦淪在接受本報記者采訪時認為。
相比較回到家族名字的選擇上，皮諾家族卻啟用了全新的名字�！霸械拿秩狈�性和一個明確的觀點，而全新的名字開云反映了我們做生意的方式，同時也能體現(xiàn)出我們的差異化。”貝弗里奇提到。
的確，全新的品牌名字不僅傳達出皮諾家族要將集團從過去更像金融集團一樣在操作、沒有清晰的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向奢侈品、生活方式及體育用品集團的決心，同時也希望傳達出一種更廣泛的公司文化。
“取名是一種價值取向和主張，很顯然，開云這個名字體現(xiàn)出它希望讓外界對之產(chǎn)生積極、正面的聯(lián)想。”楊曦淪評價。
全新的名字是否對該集團過去累積的聲譽與品牌資產(chǎn)帶來影響?法國馬賽商學院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz在接受本報記者采訪時認為：“集團名字的更改只對投資者和媒體產(chǎn)生影響，因為名字發(fā)生了變化。而面向消費者的始終是集團下面擁有基礎(chǔ)的各個品牌，所以不會給消費終端帶來影響�！�
“集團改名當然要有一定的動機并評估風險，內(nèi)部、外部的溝通，全新內(nèi)容的傳播等也需要很高的成本，但好處在于，集團層面主要是戰(zhàn)略融資、吸引人才等主要職能，通過改名這樣一個事件來重塑主張，加深企業(yè)文化的理解與詮釋，也是一個契機�！睏铌販S稱。
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