此前在外灘3號入駐有近10年的喬治阿瑪尼旗艦店已悄然停業(yè)。

　　外灘3號目前僅剩下近期成為國內年輕人新寵的德國奢侈品牌MCM一家。

　　據報道，奢侈品牌巴寶莉發(fā)布財報顯示在華增速降五成；路易威登、古馳等奢侈品牌今年在華份額也均下降。在全球經濟持續(xù)低迷的背景下，一度因強勁購買力讓全球側目的中國市場，還是奢侈品的避風港嗎?

　　【眾生相】
　　愛馬仕 購買的功臣

　　兩組最新的奢侈品公司年度財務報告，顯示出中國市場對歐美奢侈品牌的崇高地位。

　　4月5日，意大利名牌普拉達(Prada)發(fā)布年度財報，去年該公司的總營收增長29%至33億歐元，凈利增長45%至6.26億歐元。其中，第四季度盈利2.17億歐元較第三財季的1.22億歐元增長近一倍，創(chuàng)下歷史新高。

　　老牌奢侈品公司愛馬仕 (Hermès )3月12日公布的2012年財報，2012年銷售額增長23%至35億歐元，凈利潤增長25%至7.4億歐元。運營利潤率達到32.1%，創(chuàng)公司自1993年上市以來新高。

　　上述兩大奢侈品牌的2012年的財報頗為亮眼，“中國購買力”是其背后功臣。

　　《諜中諜4》熱映后,普拉達的 “殺手包”2012年紅遍全球，更成了國內不少白領女性競相購買的熱門品。在普拉達營收33億歐元的年報中，亞太地區(qū)占比超過三成。中國人去年花了近60億元人民幣購買普拉達產品，這還不包括國人外出旅游消費。

　　愛馬仕“鉑金包”則一直是奢華和高檔的代表，在國內女性心中地位神圣。愛馬仕首席執(zhí)行官Patrick Thomas表示，去年公司銷售額的三成來自中國。如果算上中國游客在海外的購買，那么中國對其銷售額的貢獻就達到30%。

　　無疑，中國消費者對于大多數的歐美奢侈品牌，就像是一個滿手捧著金幣來送錢的財神爺。

　　根據世界奢侈品協會最新公布的中國十年官方報告顯示：截至2012年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%，中國已經成為全球占有率最大的奢侈品消費國家，而三年前這個比例僅為10%。

　　如果算上中國人在境外的消費，美國波士頓咨詢公司則給出另一份數據：全球奢侈行業(yè)40%的銷量由中國消費者創(chuàng)造，到2015年中國有望成為全球最大奢侈品市場。

　　巴寶莉 失寵的陰影

　　一家獨大的后果是很危險的。雖然普拉達和愛馬仕的財報依然硬挺，但此前多家奢侈品上市公司發(fā)布的財報卻均顯示，中國人對于不少此前大熱的名牌已經“厭倦”，其在華銷售增速已明顯下滑。不少奢侈品遭遇了業(yè)績“寒冬”。

　　首先上榜的便是英國老牌巴寶莉(Burberry)，去年前三季度，巴寶莉名下開業(yè)超過一年的店面，銷售額一度出現連續(xù)10周的“零增長”。而在此前的一季度，巴寶莉以中國為主的亞太市場銷售額增速跌至18%，而2011年同期則為67%，下跌超過五成。

　　巴寶莉在華銷售遇挫為奢侈品市場蒙上了一層陰影，隨著越來越多年報的發(fā)布，在去年遭遇行業(yè)“寒冬”經歷的奢侈品公司遠不止巴寶莉一家。

　　旗下擁有 LV、Fendi、Celine、Marc Jacobs、Loewe、Givenchy等頂級名牌的路威酩軒集團(LVMH)，和今年剛剛改名為Kering的意大利最大時尚集團巴黎春天(原PPR)作為世界頂級兩大奢侈品集團，近期同時出現中國市場增速放緩。

　　LVMH 2012年全年財報，總收入達到281億歐元，同比增加19%。凈利潤為34.24億歐元，雖然同比增長12%，但去年同期增長數字是34%。不難看出，其增長的速度和力度已經大打折扣。

　　而擁有Gucci、Bottega Veneta、Yves SaintLaurent等一線品牌的世界第三大侈奢品集團Kering 2012年財報顯示，2012年集團銷售額達97.36億歐元，同期相比增長20.8%。凈利潤達10.48億歐元，同期增長6.3%。名牌Gucci為總收入貢獻36.39億歐元，占銷售額比重的的59%。從單季來看，2012年Gucci一二三季度的銷售額同比增幅分別為12%、10%和7%，已有下降之勢，雖然2012年四季度有所回暖，但是中國農歷新年的2月份又開始下降，2013年前景依然謹慎。

　　作為LVMH和Kering的頭號品牌，LV和Gucci對亞洲市場的依賴都很高，接近50%。而亞洲市場中，兩家公司30%的收入則源自中國市場。因此，中國市場需求直接決定了兩大集團銷售優(yōu)劣。

　　就年報來看，兩大集團在中國的品牌力已漸漸“失寵”。 LVMH的營業(yè)收入中，亞洲(除日本地區(qū))銷售額占總銷售額的31%，較去年下降1%。而Kering集團亞洲(除日本地區(qū))占集團銷售額為25%，相比去年只增長1個百分點。

　　不單是奢侈品的箱包、服裝，連珠寶、手表行業(yè)也出現了需求減弱的跡象。擁有卡地亞(Cartier)的世界第二大奢侈品集團歷峰集團(Richemont)日前公布的財報顯示，2012年10~12月該集團銷售額增長5%，除美國以外其他地區(qū)全面放緩，在中國更是沒有增長。

　　可以說，從2012年第四季度開始，中國奢侈品市場增速明顯下調，知名管理咨詢機構貝恩大中華區(qū)奢侈品業(yè)務主席布魯諾·蘭納表示，盡管2012年中國內地奢侈品消費總額高達1150億元人民幣，但增速僅為7%，相較于2011年30%的增速，這個數字明顯低了很多，也是2006年以來的最差表現。

　　【關店潮】
　　奢侈品集體淡出外灘X號

　　一股 “寒流”正在歐美奢侈品市場上空蔓延。不少奢侈品專賣店已經出現了批量關門的現象。在上海，中山東一路曾是國際奢侈品的聚集地，從外灘3號、6號，到9號、18號，各大品牌曾經以再次有一塊自己的“名牌”為榮，如今卻大多負擔不起高額的租金。奢侈品牌正在離開 “外灘×號”，望江閣、黃埔會、JeanGeorges……取而代之的則是各式高端餐飲會所。

　　外灘3號目前僅剩下近期成為國內年輕人新寵的德國奢侈品牌MCM一家，此前在3號入駐有近10年的喬治阿瑪尼(Giorgio Armani)旗艦店于已經悄然停業(yè)。無獨有偶，一街之隔的外灘6號內的杜嘉班納(Dolce&Gabbana)旗艦店也已停業(yè)。早在2009年，HUGO BOSS就因銷量每況愈下而最終選擇撤柜。而在外灘18號，之前入駐的百達翡麗(Patek Philippe)、寶詩龍(Boucheron)等頂級品牌均已撤出，目前只有卡地亞(Cartier)、杰尼亞(Ermenegildo Zegna)、高珀富斯(GreubelForsey)等仍在經營。

　　“外灘X號”易主只是奢侈品在華經營現狀的一個縮影，而隨著過去一年各大奢侈品牌在華業(yè)績放緩，昔日遍地開花的零售店和高端專賣店只能成為拖累，瘋狂式擴張在華銷售策略在2013年恐怕走到盡頭。

　　LVMH打響了停止圈地的第一炮。

　　在2012年財報發(fā)布的時候，LVMH 首席執(zhí)行官Bernard Arnualt表示，2013年的策略將是全面抑制擴張，聚焦高端產品，保持高端形象，避免太司空見慣。其最關鍵的動作是，在最重要的新興市場中國，尤其是一線城市停止開店，令業(yè)界震動。要知道，過去幾年里，LV在中國大肆圈地，甚至把旗艦店開到了內蒙古。如今在2013年伊始發(fā)布如此策略，絕對與是其在華行銷策略180度的轉變。

　　Kering在中國的戰(zhàn)略調整也與前者保持一致。在LVMH之后， Kering主席、首席執(zhí)行FrancoisPinault在2012年財報發(fā)布后的新聞發(fā)布會上也宣布，旗下最重要的品牌Gucci也同樣將2013年在中國停止開店，取而代之的是翻新和擴充現有的中國商店。而過去幾年來，Gucci每年在全世界開店10~15家，今年則將縮減為3~4家。

　　LV和Gucci這對以往你追我趕，甚至不愿意在同一商場開店的老冤家，在對華策略上卻始終保持著某種默契。隨后，巴寶莉、歷峰集團也都紛紛在公開場合做出表態(tài)，同樣有放緩在中國擴張的意愿�？梢哉f，這是奢侈品入駐中國內地以來首次集體放緩“跑馬圈地”。

　　從目前奢侈品在中國市場的門店數，尤其是一線城市來看，的確已經達到了飽和狀態(tài)。

　　美林集團調查數據顯示，目前LV在華有42家門店，Gucci有59家，Burberry有66家。貝恩全球合伙人韓微文認為，奢侈品牌將門店開到三十個城市的時候，邊際效應已經很低了。

　　【回老家】
　　回歐洲開店賺游人荷包

　　與放緩在華擴張相對應的是，一些品牌正在另謀出路，目標則回到了品牌的發(fā)源地歐洲。

　　在Kering 2012年財報中漲幅頗大的“編織豪門”寶緹嘉(BottegaVeneta)決定加速在歐洲的擴張。 2013年，寶緹嘉將在米蘭開設一間1000平方米的全球最大精品店，遠超過其平均140平方米的普通店鋪面積。

　　如此考量的理由十分簡單。其品牌首席執(zhí)行官Marco Bizzarri認為，來自新興市場例如中國的消費者，尤其是游客，更傾向于購買在歐洲主要城市都設有門店的品牌。這一點與Chanel的一貫策略不謀而合。其服裝部門總裁BrunoPavlovksy也表示，“少開店”并不意味著停止擴張，而是將戰(zhàn)場轉移到一個更成熟、更持久、更多利潤來源的平臺上。

　　可見，這次他們看中的依然是中國人的荷包，只不過是中國人在境外消費而已。

　　據貝恩的統計，2012年中國人奢侈品消費總額的60%發(fā)生在海外。日益增加的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內外價差都是驅動境外消費迅速上升的因素。

　　威普咨詢公司合伙人胡子聰也分析稱，越來越多一線城市消費者更傾向直接到歐洲購買奢侈品;而原本到一線城市購買奢侈品的二三線城市消費者，也開始嘗試起到香港等地購買，這讓僅在一線城市開店的奢侈品品牌大受影響。

　　今年春節(jié)，奢侈品購物潮“國外熱國內冷”的趨勢依舊明顯。 2013年春節(jié)期間(1月20日~2月20日)，海外奢侈品市場消費總額為162億美元，中國人在境外的奢侈品消費額累計達85億美元，這一數字較去年同期的72億美元上漲了18%。而同期中國內地奢侈品消費總額為8.3億美元，還不足同期境外奢侈品消費總額的一成。這個數字相比2012年春節(jié)期間的17.5億也下跌近53%，達到5年以來的最低點。

　　除了價差導致的國內消費者購物渠道偏斜外，去年出臺的限制政府在奢侈品方面花費的新政策，也在一定程度上抑制了奢侈品的公款消費，也令以往盛行的奢侈品禮品饋贈消費萎縮。

　　【下鄉(xiāng)去】
　　二三線城市專賣店布局

　　奢侈品在中國的一線城市已經出現了飽和狀態(tài)。但二三線城市的消費潛力依舊是眾奢侈品牌競相“圈地”的熱區(qū)。2012年，各大品牌就在中國進行了一場競爭意味濃厚的“圈地運動”。

　　2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。而去年早些時候，LV已先后在合肥、哈爾濱、南京開店。

　　2012年，Gucci則避免與LV“撞車”，選擇在西安、重慶、天津全新開業(yè)，再次拓展中國二線城市�！巴�門師弟”BottegaVeneta 2012年也在大連和常州再設兩店，使其直營店達至196家。

　　如愛馬仕、普拉達這類并不將業(yè)務重心放在地區(qū)擴張奢的“小型公司”去年亦加大了對中國市場的占有率。愛馬仕于2012年共新開兩間門店，翻新和擴大12間門店。其中一家新店開在了武漢國際廣場，這也是該品牌在我國華中地區(qū)的首家專賣店。普拉達集團新增78家店鋪，集團主品牌 Prada更是將旗艦店開到了杭州湖濱國際名品街，又一專賣店入住西安國貿春天廣場，在青島和南京的新店也在建設中。

　　除此之外，阿瑪尼2012年在中國的線下擴張也毫不示弱。其美妝店、Emporio Armani、Armani專賣店和ArmaniCollezloni、Armani折扣店相繼在杭州、合肥、天津、沈陽開幕，青島、山東威海、廣州、成都等地也已完成簽約，等待開業(yè)。Armani近年來已成為奢侈品牌中在中國二三線城市新增店面較多的品牌。

　　在北方市場，奢侈品牌正在準備進入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等。奢侈品集體轉移陣地的原因有許多。 “按照經驗，中國二三線城市對時尚的敏感度及潮流趨勢比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導到二三線城市，而如今北京、上海的最新風潮又還沒有影響到他們�！鄙莩奁沸袠I(yè)資深編輯沈黎說。

　　“一線城市市場日漸飽和，奢侈品這個行業(yè)和地段、位置有很大關系，好的地段更是寸土難求。所以，必須移師二三線城市。 ”百貨貿易行業(yè)分析師蔡玉玲說。

　　“這也是出于對未來市場布局的考慮，而且和競爭對手相比，這需要建立集團優(yōu)勢，形成全國性的品牌價值，特別是在目前二三線城市地價普遍上漲的背景下，如果再不出手，未來成本可能會更大。 ”胡子聰也表示。

　　【闖電商】
　　網上開店打破地域限制

　　菲拉格慕最新發(fā)布的年報顯示，2012年集團凈利潤增長30%，而中國市場貢獻了37%的份額。這讓菲拉格慕更堅定了在中國市場掘金的信心。去年至今，它在中國選擇“兩條腿”走路，一方面加緊布局線下實體店，分別在沈陽、南京和武漢新開了三家精品店，加大對二三線城市的影響力。此外，拓展旅游渠道，分別在成都、西安和廣州機場的完稅區(qū)開設新的專賣店。除此之外，集團還擴建了位于�？跈C場免稅區(qū)的專賣店。

　　菲拉格慕多維度的線下擴張效果如何，還有待市場考量。但從電商渠道來看，菲拉格慕這次是在玩真的。至今，菲拉格慕在中國已經授權三個電商平臺運營集團產品。

　　2011年，菲拉格慕與YOOX集團簽署獨家合作協議，這是菲拉格慕集團首個有官方授權的在華電子商務網站。 2012年10月，菲拉格慕再出手，與中國的奢侈品電商走秀網簽訂了合作協議，推出其第二個官方電子商務平臺。運作一個月后，該線上商城各項數據十分喜人,在線銷售一路看漲。今年2月，菲拉格慕趁勝追擊，入駐“NeimanMarcus”，成為菲拉格慕集團正式在中國入駐的第三家多品牌電子商務平臺。

　　“現在奢侈品牌的壓力很大，一方面線下開店成本越來越大，加上市場的不確定性，品牌愈加謹慎開店，但也要完成一定的銷售業(yè)績，并且中國地域差距很大，品牌在中國很難滿足二三甚至四線城市白領階層的需求，通過在線網絡更容易完成這些覆蓋�！敝袊�最大的奢侈品網站第五大道創(chuàng)始人孫亞菲指出。

　　菲拉格慕與走秀網合作后的另一個數據也充分表明了奢侈品在線銷售相對于線下渠道的優(yōu)勢。數據顯示，有超過1/3的購買用戶來自于二三線城市，特別是國內新興的經濟發(fā)達城市，而這些地區(qū)分布在全國各地，甚至遠到內蒙古鄂爾多斯及新疆烏魯木齊等城市，都有非常活躍的用戶群體，而這個數字還在不斷的上升中。

　　電商能否與奢侈品結合?電商能救奢侈品嗎?雖然答案并不明確，但從傳統線上直銷到網絡銷售的發(fā)展的大方向卻是明確的。

　　電商在中國消費市場的影響卻越來越大。威普咨詢的最新報告顯示，近年來，中國電子商務市場保持著令人乍舌的65%高增長率，至2012年，該市場規(guī)模預計已達到1890億美元。今后三年內，該市場年增長率預計仍將保持在29.1%。

　　在電子消費中，奢侈品消費的比重也在逐年提升。艾瑞咨詢數據顯示，2011年，中國奢侈品在線交易規(guī)模比上年劇增近70%，首次突破100億元大關。 2012年則拔高到160億元，2015年，有望達到372億元。在互聯網沖擊和傳統消退的兩相作用之下，奢侈品電商新生和洗牌將延續(xù)。對每一家參與其中的奢侈品電商而言，目前都是千載難逢的機會。

　　和菲拉格慕有同樣發(fā)展眼光的奢侈品公司不在少數。Gucci雖然將在2013年停止實體店擴張，但電子商務卻并沒有畫上句號。阿瑪尼集團旗下兩個銷售奢侈品的網站也先后于2011和2012年登陸中國。HUGO BOSS也在加快中國市場電子商務的步伐。 2013年2月27日，該品牌宣布在中國自主運營的網店正式上線營業(yè)。

　　美國兩大老字號精品時尚百貨，不約而同地選擇了以電子商務的形式進軍中國。 2012年底，尼曼百貨中文網站上線，梅西也將從2013年開始在歐美網平臺上銷售部分自有品牌商品。