由于先天不足和競爭激烈，崛起方兩年的中國奢侈品電商即進入了慘烈的行業(yè)洗牌，而外資的加速搶灘，更讓2013年的市場前景充滿了變局。
2004年底，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》正式實施，中國零售市場向外資品牌全面開放，奢侈品牌大舉進入中國。在它們剛剛邁出大規(guī)模攻城略地步子的2005年，奢侈品海外代購也開始在淘寶上萌芽。憑借著中國內(nèi)地與海外市場1/3左右的價差，這門頗為草根的C2C生意越做越火，甚至從2010年前開始大規(guī)模崛起的奢侈品B2C網(wǎng)站也未能阻擋其勢頭。
將時間快速推進至2012年，海外代購依然火紅，而大批本土奢侈品電商卻已經(jīng)迅速從云端跌落，拉開了洗牌的序幕。它們所需要面對的，不僅是自身經(jīng)營的先天不足，還有資本更雄厚、經(jīng)驗更豐富的外資發(fā)起愈發(fā)猛烈的沖擊—品牌官方網(wǎng)店和海外奢侈品電商相繼開通中國業(yè)務(wù)，甚至干脆或自主、或聯(lián)手本土同行推出中文網(wǎng)站。它們所期待的，是以網(wǎng)絡(luò)為渠道，撬動并充分挖掘中國龐大的奢侈品市場。
艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國奢侈品在線交易規(guī)模比上年劇增近70%，首次突破100億元大關(guān)，并且將每年保持30%左右的增速，2012年接近160億元，到2015年將高達372億元（附圖）。淘寶的調(diào)查則更為激進，2011、2012年這一市場規(guī)模已分別達到150、200億元，為這些交易埋單的�？图s有230萬之眾。
盡管口徑不一，但有一點可以肯定，在本土洗牌和外資搶灘的兩相作用之下，中國奢侈品電商行業(yè)的整合在2013年還將延續(xù)。規(guī)模可觀，卻又缺乏明顯的領(lǐng)頭羊，對每一家參與其中的奢侈品電商而言，都是千載難逢的機會。
內(nèi)外夾擊下的本土洗牌
2012年1月1日零點，網(wǎng)易旗下高端購物商城“網(wǎng)易尚品”正式停用其域名。此前，這個運營尚不足一年的網(wǎng)站已經(jīng)宣告關(guān)閉。網(wǎng)易尚品的“陣亡”，僅僅是個開始。呼哈網(wǎng)停業(yè)，尚品裁員，尊酷網(wǎng)CEO離職。接踵而至的壞消息，幾乎讓人忘了，奢侈品電商行業(yè)快速崛起、大鱷挺進、巨額融資的一頁，其實才剛剛翻過。
不過是一年之前，在新浪、網(wǎng)易、京東和凡客等大鱷頻頻試水奢侈品B2C業(yè)務(wù)的同時，比它們更早進入市場的尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道等已經(jīng)成為了風投和私募眼中的“當紅炸子雞”。米蘭網(wǎng)獲得紅杉中國1000萬美元投資，佳品網(wǎng)從金沙江創(chuàng)投等處拉來了C輪投資，聚尚網(wǎng)兩輪融資斬獲4000萬美元，而走秀網(wǎng)更是在吸引了凱鵬華盈2000萬美元的注資后，高調(diào)宣布獲1億美元B輪融資，號稱“創(chuàng)下了中國電商行業(yè)有史以來最大的B輪融資紀錄”。
然而，繁榮的表象無法掩蓋本土奢侈品電商的先天不足。需求旺盛，問題出在供給上。中國奢侈品電商的一大短板在于沒有足夠強大的品牌體系，號稱售賣頂級奢侈品和設(shè)計師品牌的網(wǎng)站不少貨品單一。對于中國本土的奢侈品電商而言，供應鏈掣肘尤其突出。不管是采取買斷還是代銷的方式進貨，受制于渠道，它們的議價能力也受到限制，成本難以降低。
痼疾纏身，再加上市場競爭愈發(fā)激烈，奢侈品電商紛紛調(diào)整定位，拉開與“奢侈”的距離，降低身份向“大眾”靠攏。走秀網(wǎng)淡化奢侈屬性，重新定位為“全球時尚在線百貨”，并與eBay合作，主營全球時尚品牌的折扣商品；唯品會（VIPS.NYSE）在短暫試水后，也迅速向國內(nèi)二三線品牌延伸，轉(zhuǎn)型“大眾品牌的網(wǎng)上奧特萊斯”（詳見本刊2012年12月號《奢侈電商變形記》）。
轉(zhuǎn)型的同時，奢侈品電商仍然積極進行著各種新的嘗試。尚品網(wǎng)在2012年初籌建了一支時尚買手團隊，效仿精品百貨連卡佛和Joyce的模式，隨后宣布獲得80個歐美現(xiàn)代品牌授權(quán)。這年夏天，其與PPR旗下高端鞋履品牌Sergio Rossi合作，推出秋冬款預訂頁面，定價比國內(nèi)零售價低了20%。傍上了海外品牌的還有走秀網(wǎng)，2012年9月，意大利品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）中國在線商場正式上線，打開其頁面，“于中國正式授權(quán)的在線銷售合作伙伴”字樣赫然在列。
海外勢力重金搶灘
本土奢侈品電商的加速洗牌，與外資的高歌猛進脫不了干系。
早在2010年11月，阿瑪尼集團（Armani）旗下品牌Emporio Armani在中國的在線銷售網(wǎng)站正式上線，成為第一個在中國市場開展線上業(yè)務(wù)的奢侈品牌。單是幫助其運營銷售網(wǎng)站的Yoox，在接下來的兩年多時間里，陸續(xù)又把七個品牌的線上業(yè)務(wù)帶入了中國。不僅如此，其旗下兩個銷售奢侈品的網(wǎng)站也先后于2011和2012年登陸中國。除此以外，亞馬遜旗下主打時尚設(shè)計師品牌的購物網(wǎng)站Shopbop.com也于2011年秋開通了中國業(yè)務(wù)，并同步推出中文網(wǎng)站。
進入2012年，財大氣粗、經(jīng)驗老道的外資勢力不僅更頻繁地現(xiàn)身中國，還以前所未有的氣魄砸下了重金。被譽為時尚奢侈品購物網(wǎng)站鼻祖之一的Net-a-Porter在收編了熟客網(wǎng)短短一月后，即完成了其折扣網(wǎng)站品牌頗特萊斯（Outnet）的本土化，并計劃在香港地區(qū)籌建一個物流中心。
而美國兩大老字號精品時尚百貨，更是不約而同地選擇了以電子商務(wù)的形式進軍中國。尼曼百貨以2800萬美元的代價拿下了魅力惠37%的股份，梅西則對佳品網(wǎng)進行了1500萬美元的戰(zhàn)略投資。二者唯一的不同在于，盡管尼曼的在線業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了其銷售總額的20%，但不管是實體店鋪還是電子商務(wù)，其此前從未涉足中國市場，而梅西好歹還在一年前將中國納入了其國際直郵區(qū)域。2012年底，尼曼百貨中文網(wǎng)站上線，梅西也將從2013年開始在佳品網(wǎng)旗下的歐美網(wǎng)平臺上銷售部分自有品牌商品。
對這些海外巨頭來說，選擇與本土電商合作，可以更快地掌握中國消費者的購物習慣，以相對較低的風險和成本試水中國市場。但它們的東進攻略是否能達到預期效果，選擇權(quán)在中國消費者手中。
理論上來說，與本土奢侈品電商相比，海外巨頭在資金和供應鏈上的優(yōu)勢十分突出，可以滿足不少中國消費者的“獵奇”心理，引入在中國知名度有限的品牌或是在現(xiàn)有渠道難以購買到的商品。但尼曼中國網(wǎng)站上的商品遠稱不上琳瑯滿目，而Yoox早前在中國推出的奢侈品折扣網(wǎng)站亦表現(xiàn)平平。
2013年，外資勢力的跨海而來，是否能交出一張比中國同行更出色的財務(wù)報表？他們與本土同行的攜手而行，是否又能改變中國奢侈品電商市場混沌的現(xiàn)狀？
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