數(shù)十年間，已經(jīng)遍地開花的購物中心經(jīng)歷了一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，人們對購物中心的需求，發(fā)生了明顯的變化。人們在購物中心也從最初的購物為主，到現(xiàn)階段的體驗(yàn)為主。
我們認(rèn)為，在一定程度上，購物中心的發(fā)展轉(zhuǎn)折變化在于消費(fèi)者和購物中心之間的“身份認(rèn)同”。
人作為群體性生物，出于社交需求和聚合需求，也需要更多的公共空間。在這一背景下，購物中心為人們提供了聚集地，因網(wǎng)購的興起，對于購物，人們有了更多的選擇場所。那么，人們對購物中心這樣一個(gè)聚集地，自熱而然的提出更高層面——精神層面的需求，我們將之稱為精神層面的一種“身份認(rèn)同”。
而目前所有倒下的百貨、空置的購物中心，無一不是存在“身份認(rèn)同危機(jī)”。
一起看看建立“身份認(rèn)同”的幾種嘗試
1、讓社交化消費(fèi)場所成為主力店
購物中心以前的主力店是百貨和超市，現(xiàn)在許多購物中心的主力店是快時(shí)尚，而未來購物中心的主力店或?qū)⒊蔀樯缃换M(fèi)。
華潤五彩城將西區(qū)5樓的冰城上方空間，改造成為餐飲主題街區(qū)——看臺。公共區(qū)域的統(tǒng)一裝修，將西貝、船歌魚水餃、刀小蠻等大眾休閑餐飲包裝起來，既可以觀看冰場，也含有“品味人生”的寓意。
上海靜安大悅城以日漫和國漫風(fēng)格為主，引入9大優(yōu)質(zhì)ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說）品牌，包括閱文集團(tuán)與唐公子的全國首家主題咖啡店、上海首家以動漫卡通游戲?yàn)橹黝}的港式茶餐廳、上海首家2in1動漫主題體驗(yàn)中心、手辦、模玩、扭蛋、動漫衍生品等一系列內(nèi)容。
在整體以蒸汽魔幻設(shè)計(jì)風(fēng)格為主的環(huán)境中，這些二次元內(nèi)容傳播快、高粘性、高消費(fèi)、強(qiáng)互動、再生產(chǎn)的特點(diǎn)都更容易吸引年輕一代，也更容易產(chǎn)生社交價(jià)值。
2、以文化觸動的情景化場景
當(dāng)人們進(jìn)到購物中心，聞到一種香味，看到一種花，讀到一本書，體味到一種文化，觸及到人的內(nèi)心，就可能給商場創(chuàng)造收益，而這種收益是可以無限放大的。
南京吾悅廣場“民國1927”主題街區(qū)
北京西鐵營萬達(dá)廣場快閃大道POP UP AVENUE。
深圳DDM mall商業(yè)廣場打造的廣東首個(gè)設(shè)計(jì)師匠人原創(chuàng)主題街區(qū)——叮梆小鎮(zhèn)
中國商業(yè)正悄悄的進(jìn)行一場時(shí)態(tài)的革命。多元化和個(gè)性化的需求、電商的擠壓、同行的競爭、新技術(shù)新媒體的推波助瀾，都使得購物中心的生存環(huán)境變得更加復(fù)雜，
某種程度上，購物中心的前途和命運(yùn)，就看是否能通過改變與消費(fèi)者達(dá)成新的“身份認(rèn)同”。
我們認(rèn)為，購物中心“身份認(rèn)同危機(jī)”的某種破局方向在于：
1、對人們體驗(yàn)和社交需求的重視程度，將成為為購物中心的核心競爭力。
2、根據(jù)項(xiàng)目區(qū)位和城市特性，選取建立“身份認(rèn)同”的社交化消費(fèi)的購物中心主力店，將是購物中心的重心之一。
3、注重非盒子化的情景式商業(yè)街區(qū)打造，整合人們精神需求層面的跨界創(chuàng)意資源，是購物中心未來的重要運(yùn)營手段。
4、“身份認(rèn)同”之下的經(jīng)營客群，深耕會員經(jīng)濟(jì)玩法，將購物中心和消費(fèi)群體緊密聯(lián)系起來。
商業(yè)項(xiàng)目的打造，也將勢必重點(diǎn)考慮到人群的“身份認(rèn)同”關(guān)系，從而倒逼前期設(shè)計(jì)、定位、招商等更符合市場與消費(fèi)者的期盼。
可以預(yù)期，人們對商業(yè)項(xiàng)目的“身份認(rèn)同”越早，商業(yè)項(xiàng)目將成熟的越快！
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