國(guó)內(nèi)疫情已至尾聲，但國(guó)際疫情還沒(méi)有結(jié)束，外國(guó)網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于搶購(gòu)衛(wèi)生紙的段子仍然層出不窮，平日常見(jiàn)的衛(wèi)生紙已在成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行符號(hào)。

   衛(wèi)生紙?bào)w積大且價(jià)格低廉，易于保存，疫情解除也不會(huì)浪費(fèi)，給隔離在家的老外強(qiáng)烈的安全感。更關(guān)鍵的是，生活用紙沒(méi)有替代品，已成為維持現(xiàn)代人個(gè)人衛(wèi)生的底線。

   疫情讓衛(wèi)生類(lèi)消費(fèi)品得到格外重視，例如曾在湖北抗疫一線成為奢侈品的衛(wèi)生巾，開(kāi)個(gè)腦洞想長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，疫情期間居家隔離可能帶來(lái)一個(gè)小的生育潮，紙尿褲市場(chǎng)說(shuō)不定會(huì)有一輪爆發(fā)。

   事實(shí)上，生活用紙和衛(wèi)生巾、紙尿褲這兩類(lèi)吸收性衛(wèi)生用品密不可分，在多方面都有很高的重合度，此類(lèi)快消品巨頭基本都會(huì)堅(jiān)持生活用紙和衛(wèi)生用品的協(xié)同發(fā)展，例如金佰利(代碼：KMB)。

   接下來(lái)，我們以國(guó)內(nèi)快消品頭部上市公司代表恒安(HK:01044，當(dāng)前市值約780億港幣)，作為案例去切入，透析國(guó)內(nèi)衛(wèi)生快消品賽道的發(fā)展?fàn)顩r。

   01

   “三只腳”走路

   改革開(kāi)放之前以及初期，絕大部分中國(guó)女性都還不知道衛(wèi)生巾為何物，經(jīng)濟(jì)條件稍好的女性也只能使用衛(wèi)生帶。但當(dāng)時(shí)衛(wèi)生巾在歐美國(guó)家早已風(fēng)靡普及，于是在1985年，察覺(jué)到商機(jī)的恒安開(kāi)啟衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)。

   1986年，借助電視機(jī)廣告，恒安集團(tuán)的“安樂(lè)”牌衛(wèi)生巾獲得了空前的成功。在1992年，恒安迎來(lái)創(chuàng)業(yè)后的鼎盛時(shí)期，在本土(尤其是一、二級(jí)以下的城市)競(jìng)爭(zhēng)中取勝于國(guó)際品牌，公司產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)40%的市場(chǎng)。

   彼時(shí)寶潔、強(qiáng)生等跨國(guó)公司都來(lái)到國(guó)內(nèi)淘金，在一線城市扎根，恒安則憑借本土優(yōu)勢(shì)，數(shù)以千計(jì)的銷(xiāo)售員用走街串巷用的原始方法，在非一線城市構(gòu)建出龐大的銷(xiāo)售渠道。在那個(gè)需求遠(yuǎn)大于供給、渠道為王的年代，恒安對(duì)終端資源的把持力度令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而止步。

   隨后恒安分別于1996、1997年進(jìn)軍紙尿褲、生活用紙行業(yè)，完成三個(gè)品類(lèi)的布局。恒安的國(guó)際同行金佰利也同樣是覆蓋資金、衛(wèi)生巾和紙尿布三品類(lèi)協(xié)同運(yùn)作，降低毛利率對(duì)原材料價(jià)格的敏感度，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，并在物流、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上與衛(wèi)生巾產(chǎn)品形成共享優(yōu)勢(shì)。

   三大品類(lèi)都是典型快速消費(fèi)品，消費(fèi)人群基數(shù)大，使用頻次較高，更關(guān)鍵的是需求剛性。另外在購(gòu)買(mǎi)人群上也有極強(qiáng)的相似性，很大程度上，女性作為家庭采購(gòu)者的角色，會(huì)做三類(lèi)產(chǎn)品的統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)。在KA渠道成為主流后，三大品類(lèi)的目標(biāo)客戶群與銷(xiāo)售渠道重合度進(jìn)一步提高。

   在這三個(gè)品類(lèi)之外，恒安還曾涉足食品繼續(xù)做多元化布局，涉足過(guò)食品、化妝品、藥品等。例如在2008年收購(gòu)親親食品，但零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比個(gè)護(hù)激烈，最終在2016年分拆宣告多元化失敗，逐漸回歸主業(yè)。

   近30年的深耕和積累，在生活用紙領(lǐng)域，恒安有心相印、品諾等知名品牌;在衛(wèi)生巾領(lǐng)域有七度空間、安爾樂(lè)、安樂(lè)、新呼吸;在紙尿褲和母嬰護(hù)理領(lǐng)域，有安兒樂(lè)、朵婭等。此外，恒安還大舉發(fā)展護(hù)膚、洗衣等居家用品。

   總體上，恒安旗下主營(yíng)產(chǎn)品具備高頻次快速消費(fèi)的特性，市場(chǎng)需求穩(wěn)定，具備抵抗通貨膨脹的能力并且與經(jīng)濟(jì)周期關(guān)聯(lián)性較弱，目前其衛(wèi)生巾、紙巾業(yè)務(wù)市占率均屬國(guó)內(nèi)第一。

   發(fā)展至今，恒安的業(yè)績(jī)已非常平穩(wěn)，2019年實(shí)現(xiàn)收入224.93億元，同比增9.6%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)39.08億元，同比增長(zhǎng)2.84%。受到海外快消品牌入華后，年輕化產(chǎn)品升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，其整體增長(zhǎng)遇到一定瓶頸。

   分業(yè)務(wù)看，2019年內(nèi)，恒安的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入為64.87億元，紙尿褲業(yè)務(wù)收入14.39億元，紙巾業(yè)務(wù)收入114.87億元，其他業(yè)務(wù)收入30.8億元。其中，其他業(yè)務(wù)收入主要包括馬來(lái)西亞皇城集團(tuán)收入、聲科集團(tuán)收入及原材料貿(mào)易業(yè)務(wù)收入。

   不過(guò)最近幾年，恒安的毛利率持續(xù)下滑，主要是由于紙巾業(yè)務(wù)的毛利率下滑導(dǎo)致。三大業(yè)務(wù)中，恒安衛(wèi)生巾毛利率最高，其次是紙尿褲，最后是紙巾，這跟恒安自身的競(jìng)爭(zhēng)力以及行業(yè)屬性有關(guān)。

   02

   紙巾已打不起“價(jià)格戰(zhàn)”

   紙巾業(yè)務(wù)是恒安最大的收入來(lái)源，2019年其紙巾營(yíng)收114.9億元，占集團(tuán)整體收入的47.6%。恒安紙巾業(yè)務(wù)最出名的當(dāng)數(shù)創(chuàng)建于1997年的心相印品牌，以及高端生活用紙品牌品諾。

   生活用紙是紙類(lèi)中重要品種之一，包括衛(wèi)生紙、面巾紙、廚房用紙和濕紙巾等，主要用于日常生活。因其剛需消費(fèi)屬性，生活用紙的市場(chǎng)需求和毛利水平明顯優(yōu)于其他紙種，近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

   首先是不少大型造紙企業(yè)加入生活用紙戰(zhàn)局，中小產(chǎn)能公司則在2016年前后通過(guò)拼多多渠道以低價(jià)殺入市場(chǎng)。此外2019年，日本各造紙企業(yè)紛紛開(kāi)始增產(chǎn)，以獲取中國(guó)的衛(wèi)生紙等家庭生活用紙需求。

   總體上，國(guó)內(nèi)生活用紙產(chǎn)能供過(guò)于求，有溢價(jià)能力的頭部品牌會(huì)逐漸淘汰落后產(chǎn)能。

   國(guó)內(nèi)紙巾業(yè)務(wù)有四大天王之稱，分別是港股上市的恒安國(guó)際、維達(dá)國(guó)際，A股上市的中順潔柔，以及金紅葉。

   統(tǒng)一比較2018年數(shù)據(jù)，恒安紙巾業(yè)務(wù)毛利率為22.5%(2019年為27.70%)，維達(dá)紙巾業(yè)務(wù)毛利率為27,6%(2019年為31.4%)，中順潔柔毛利率為34.6%。

   普通紙巾同質(zhì)化程度高，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，注定了價(jià)格不可能太高，而紙漿占生產(chǎn)成本的50%~60%，紙漿價(jià)格波動(dòng)對(duì)紙巾公司的影響非常大，又要求紙巾價(jià)格不能太低。所以恒安、維達(dá)、中順潔柔等大廠商基本不打價(jià)格戰(zhàn)。

   回到恒安，2019年恒安紙巾業(yè)務(wù)毛利率有明顯回升，主要得益于紙漿價(jià)格的下降。由于原材料木漿價(jià)格大幅下降，生活用紙企業(yè)原紙出廠價(jià)格隨之回落，但紙價(jià)回落幅度小于漿價(jià)，使紙企毛利率得以改善。恒安預(yù)計(jì)2020年紙巾毛利率將繼續(xù)改善回升。

   這是一個(gè)很穩(wěn)定的市場(chǎng)，現(xiàn)在頭部生活用紙企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要在兩塊：一是拓寬渠道增加銷(xiāo)售規(guī)模，二是產(chǎn)品迭代以及做高產(chǎn)品附加值。

   從零售市場(chǎng)的趨勢(shì)看，2019年，乳霜紙、棉柔巾、易沖散型衛(wèi)生紙等突出使用功能性和具有個(gè)性化包裝的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)，迎合消費(fèi)者關(guān)注自身健康和天然環(huán)保的訴求而開(kāi)發(fā)的本色紙等新品也繼續(xù)不斷涌現(xiàn)。

   總體上，紙巾終端市場(chǎng)產(chǎn)品零售價(jià)格平穩(wěn)，常規(guī)產(chǎn)品促銷(xiāo)力度加大，高附加值新品是推動(dòng)紙巾價(jià)格上漲的主力，企業(yè)盈利空間也取決于新品的成功與否。

   總之紙巾行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻不高，使得國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)集中度還比較低，但伴隨國(guó)人收入提升以及對(duì)健康要求的提高，未來(lái)趨勢(shì)肯定是品牌紙巾的市占率提升。

   03

   衛(wèi)生巾洗牌，高毛利保平安

   中國(guó)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)經(jīng)歷了近30年的從無(wú)到有的快速增長(zhǎng)。

   衛(wèi)生巾產(chǎn)品在80年代開(kāi)始引入中國(guó)時(shí)的滲透率只有2%，90年代以后外資企業(yè)開(kāi)始大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，引入先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家迅速增加，市場(chǎng)滲透率提升至50%。

   2010年以后本土企業(yè)迅速壯大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)逐漸集中，幾大品牌商品分食了主流市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率已提高到100%。

   作為中國(guó)最早進(jìn)入衛(wèi)生巾市場(chǎng)的企業(yè)之一，恒安是國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾普及大潮的推動(dòng)者和受益者。2019年恒安衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)營(yíng)收64.9億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的33.4%，雖然體量不如紙巾業(yè)務(wù)，但衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)是恒安最大的利潤(rùn)來(lái)源。

   產(chǎn)品端來(lái)看，恒安旗下?lián)碛衅叨瓤臻g、SPACE7、安爾樂(lè)及安樂(lè)等多個(gè)品牌系列，產(chǎn)品分別定位高中低端、少女、成熟女性等各個(gè)消費(fèi)群體。隨著消費(fèi)升級(jí)以及線上消費(fèi)的增長(zhǎng)，恒安的衛(wèi)生巾產(chǎn)品面臨著更多的國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

   據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年衛(wèi)生巾十大品牌，恒安旗下七度空間、安爾樂(lè)均上榜，且七度空間居國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率第一位，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是背靠日本尤妮佳的蘇菲，以及寶潔旗下的護(hù)舒寶。

   在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈態(tài)勢(shì)下，恒安衛(wèi)生巾的毛利率并沒(méi)有下降，反而從去年同期的69.30%上升至70.30%，幾乎比同行高出30個(gè)百分點(diǎn)。恒安表示，主要是因?yàn)楦邫n產(chǎn)品的占比有所抬升，并且成本端的石化原材料價(jià)格保持穩(wěn)定，這也側(cè)面反映恒安衛(wèi)生巾渠道端競(jìng)爭(zhēng)力、成本端議價(jià)力的強(qiáng)勢(shì)。

   作為老牌企業(yè)，恒安在中國(guó)發(fā)展最早，全國(guó)線下的網(wǎng)絡(luò)布局也最全面。尤其是在三四線以及更廣闊的低線城市，恒安的產(chǎn)品(尤其七度空間)的占比有著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。不過(guò)恒安在電商渠道的布局略有滯后，這是恒安的短板也是機(jī)遇，例如尤妮佳的電商渠道近40%，旗下的蘇菲就是通過(guò)電商渠道獲得了快速的發(fā)展。

   在衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)方面，恒安依然是做產(chǎn)品、渠道的雙向開(kāi)拓。產(chǎn)品方面一是通過(guò)一系列熱門(mén)綜藝營(yíng)銷(xiāo)提升品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力，并發(fā)展衛(wèi)生巾之外的女性健康護(hù)理產(chǎn)品，例如睡褲、卸妝棉、面膜等，二是加大高端產(chǎn)品Space 7系列的推廣力度，持續(xù)抬高其高端市場(chǎng)份額。

   渠道方面，恒安提高直接銷(xiāo)售至終端門(mén)店的比例并加強(qiáng)與阿里零售通、京東新通路等新銷(xiāo)售模式的合作來(lái)擴(kuò)大對(duì)終端門(mén)店的覆蓋。

   當(dāng)前衛(wèi)生巾市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于使用頻次的增加以及產(chǎn)品的細(xì)分和升級(jí)，未來(lái)國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)集中度提升空間非常大，頭部品牌市占率提升是大勢(shì)所趨。

   04

   紙尿褲，海外品牌口里奪食

   國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)集中度較高，但恒安等本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，主要是國(guó)際品牌稱霸。這跟嬰兒用品的屬性有關(guān)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高且價(jià)格敏感度低，由于某些劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品帶來(lái)的惡劣影響，頭部國(guó)際品牌更受媽媽們的青睞，例如寶潔、金伯利、花王和尤妮佳。

   可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)際品牌會(huì)繼續(xù)稱霸國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)，本土品牌還將繼續(xù)被媽媽們冷落。

   受?chē)?guó)內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降以及國(guó)外大牌產(chǎn)品沖擊，恒安國(guó)際紙尿褲業(yè)務(wù)不瘟不火，銷(xiāo)售近年來(lái)處于負(fù)向增長(zhǎng)，2019年其紙尿褲業(yè)務(wù)營(yíng)收14.4億元。紙尿褲業(yè)務(wù)營(yíng)收只占到恒安總營(yíng)收的1%，未來(lái)情況主要看其能否跟隨主流市場(chǎng)。

   近幾年母嬰產(chǎn)品的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移，線上渠道以及母嬰店渠道開(kāi)始分割KA渠道的銷(xiāo)售市場(chǎng)，兩類(lèi)新渠道都算不上恒安的強(qiáng)勢(shì)渠道，給恒安紙尿褲的銷(xiāo)售帶來(lái)了一些影響。

   不過(guò)國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)滲透率(2018年63.9%)仍低于發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是低線城市消費(fèi)量還比較低，仍有很大的增長(zhǎng)空間。

   另外國(guó)內(nèi)人口老齡化趨勢(shì)持續(xù)，成人紙尿褲的市場(chǎng)潛力亟待挖掘。2019年，恒安的加強(qiáng)紙尿褲電商的布局，并發(fā)力高檔產(chǎn)品和成人紙尿褲業(yè)務(wù)，有效收窄了紙尿褲的銷(xiāo)售跌幅。

   在三大業(yè)務(wù)之外，恒安主要布局家居用品，先后收購(gòu)了馬來(lái)西亞皇城、聲科，雖然其他業(yè)務(wù)給恒安帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)非常小，還會(huì)拖累整體毛利率，但值得注意的是這兩家公司在海外的渠道價(jià)值，未來(lái)有助于恒安產(chǎn)品走向世界。

   05

   案例總結(jié)

   作為一家日用消費(fèi)品公司，恒安主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求足夠穩(wěn)定，并已經(jīng)形成了較強(qiáng)的品牌號(hào)召力以及規(guī)模護(hù)城河。

   但目前所處的三大行業(yè)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)相進(jìn)入，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也加劇了產(chǎn)品的迭代速度，恒安并非高枕無(wú)憂，特別是面對(duì)年輕人/年輕父母市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的要求日益提升。

   恒安在線下渠道的廣泛覆蓋仍然具有優(yōu)勢(shì)，但在線上渠道的布局較緩慢，這是風(fēng)險(xiǎn)也是機(jī)遇。目前恒安在持續(xù)優(yōu)化“阿米巴”大平臺(tái)、小團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)模式，制定更適合不同地域、渠道的銷(xiāo)售策略和產(chǎn)品組合，提升銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)效率。

   產(chǎn)品方面，高端產(chǎn)品提升附加值是趨勢(shì)，但很明顯原材料成本以及制造技術(shù)決定了恒安的毛利率的底線，恒安應(yīng)該繼續(xù)鞏固其領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。