四. “鹿城廣場綜合體項(xiàng)目”規(guī)劃招商的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

　　“不是要預(yù)言未來，而是要為未來做好準(zhǔn)備”——古希臘政治家伯利克利。

市場經(jīng)濟(jì)的活力來自于不確定性，來自于與生俱來的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)既可能帶來機(jī)會(huì)，也可能帶來損失。經(jīng)過識(shí)別和解析我們可以抓住機(jī)會(huì)規(guī)避損失，甚至化風(fēng)險(xiǎn)為收益。

　　1. 項(xiàng)目財(cái)務(wù)金融風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

　　本項(xiàng)目雖然總投資理論上達(dá)到100億元，但是實(shí)際投資主要是30億元土地費(fèi)用，我們估算有3億元左右部分建設(shè)費(fèi)用基本就可以滾動(dòng)開發(fā)住宅部分。有10億元左右就可以滾動(dòng)開發(fā)五星酒店和購物中心部分。

　　通過對項(xiàng)目財(cái)務(wù)金融風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與解析，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要在5A國際甲級(jí)寫字樓和酒店式產(chǎn)權(quán)公寓的投資收益上；而項(xiàng)目融資和現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)主要在高昂的融資費(fèi)用、銷售回款和后期商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營上。針對此，我們建議下列規(guī)避策略。

　　 (1).做好現(xiàn)金流管理和成本核算等管理工作；及時(shí)根據(jù)形勢變化調(diào)整各階段融資規(guī)劃，多渠道融資，降低融資成本，防止資金鏈斷裂等財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

　�。�2）科學(xué)確定物業(yè)比例和戶型比例，強(qiáng)化可銷售物業(yè)商品的個(gè)性化定制化研究，根據(jù)顧客具體需求，調(diào)整住宅產(chǎn)品戶型及5A寫字樓分割比例及裝修風(fēng)格，進(jìn)行定制化銷售。對于預(yù)先交款的客戶給予優(yōu)惠和辦公物業(yè)產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)。

　�。�3）通過分期開發(fā)，避免過大資金流量需求，優(yōu)先開發(fā)可銷售物業(yè)，酒店和購物中心放在二期開發(fā)。

　　2. 項(xiàng)目規(guī)劃定位與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)調(diào)整策略

　　項(xiàng)目的規(guī)劃定位和功能組合分割是業(yè)態(tài)組合設(shè)計(jì)的依據(jù)，功能定位和分割比例的合理性是項(xiàng)目最終商業(yè)價(jià)值的初始決定因素。建議對項(xiàng)目做如下調(diào)整：

　�。�1）對于甲級(jí)寫字樓和酒店式公寓這兩種業(yè)態(tài)應(yīng)進(jìn)一步重新細(xì)化可研調(diào)整業(yè)態(tài)選擇；另外突破創(chuàng)新業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略思維，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)大膽與項(xiàng)目嫁接，比如引入娛樂產(chǎn)業(yè)國際性品牌大型豪華歌舞秀等；挖掘市場潛在需求，拓展業(yè)態(tài)內(nèi)涵，方可化風(fēng)險(xiǎn)為收益。

　�。�2）通過“設(shè)計(jì)方案的市場化”以避免建筑設(shè)計(jì)與商業(yè)規(guī)劃割裂，即建筑師的概念設(shè)計(jì)方案必須提供給市場專家或商業(yè)策劃、運(yùn)營專家甚至重要商戶，由他們提出基于市場角度的修改建議，這一階段，三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計(jì)方案的市場化理念，具有市場準(zhǔn)確度。這是很多做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)，無數(shù)案例都證明了它的必要性。

　�。�3）在容積率問題上重點(diǎn)分析三個(gè)層面，一是業(yè)態(tài)的合理性，二是產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性，三是經(jīng)濟(jì)的可盈利性。營銷部門對業(yè)態(tài)的合理性負(fù)責(zé)，設(shè)計(jì)部門對產(chǎn)品的可實(shí)現(xiàn)性負(fù)責(zé)，成本部門對可盈利性負(fù)責(zé)。

　�。�4）購物中心，我們需要考慮鹿城廣場次要主力店和名品的組合，國際一線名品面積可能要控制在1-1.5萬平方米，其他部分的定位需要考慮同樣的顧客群。深圳中信廣場就存在主力超市面積過大，同時(shí)超市消費(fèi)人群與名品消費(fèi)人群分隔的缺陷。

我們給出業(yè)態(tài)模型作為參考，商業(yè)部分9萬平方米，地上四層為6萬平方米。

　　表1 鹿城廣場名品購物中心業(yè)態(tài)表

　　商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計(jì)不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項(xiàng)目。

　　3. 項(xiàng)目市場與競爭風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

　　對于目標(biāo)市場風(fēng)險(xiǎn)，建議依據(jù)項(xiàng)目特定位置、市場潛力、商圈分析等變化對項(xiàng)目的客戶定位進(jìn)行跟蹤性判斷和調(diào)整。建立客戶關(guān)系檔案，深度挖掘潛在個(gè)性需求，制定不同與大眾住宅市場客戶管理方式和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行一對一的客戶關(guān)系分級(jí)服務(wù)管理，在管理成本允許范圍內(nèi)使客戶個(gè)性化價(jià)值最大化。并在項(xiàng)目市場定位正確的前提下承受價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在商圈支撐不力的競爭條件下，一是強(qiáng)化各類社區(qū)配套服務(wù)功能鎖定綜合體系統(tǒng)內(nèi)的各類消費(fèi)；二是引入獨(dú)有的具有強(qiáng)吸引力、寬輻射性的新型體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，營造吸引全市、全省、甚至全國的聚焦消費(fèi)；三是對于競爭樓盤的商業(yè)，采取錯(cuò)位經(jīng)營的方式，并加強(qiáng)綜合服務(wù)，定向吸引高端消費(fèi)者。

　　4. 項(xiàng)目招商運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

　　(1)自持類物業(yè)在招商階段就需要對商鋪的租金進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。預(yù)測必須依靠對現(xiàn)狀市場的研究和對未來市場的預(yù)測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項(xiàng)目招商意義非常，準(zhǔn)確的租金定位將提高項(xiàng)目的招商效率�！�

　　(2)引進(jìn)優(yōu)秀運(yùn)營經(jīng)理人，優(yōu)化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)。根據(jù)需要引進(jìn)外部運(yùn)營顧問公司和招商代理公司。管理公司應(yīng)該在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段就參與進(jìn)來，這對于項(xiàng)目的招商、融資都有很大的好處。如果項(xiàng)目在項(xiàng)目剛開始運(yùn)做時(shí)就談定了知名管理公司進(jìn)行未來項(xiàng)目的管理，那么開發(fā)商在融資時(shí)更容易得到投資伙伴的認(rèn)同，招商工作容易進(jìn)行等。

　　(3)根據(jù)溫州市場需要，組織不同階段多次調(diào)研，確保招商質(zhì)量。讓招商目標(biāo)與消費(fèi)者需求保持一致，開業(yè)后半年內(nèi)商業(yè)品牌調(diào)整率不超過20%。

　　5.其他風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

　　另外，開發(fā)商的財(cái)務(wù)能力和運(yùn)作經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)牽涉到其企業(yè)文化和管理體制的方方面面，只有在經(jīng)營過程中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)逐步強(qiáng)大，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)的全面風(fēng)險(xiǎn)管理，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　宏觀經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)一方面應(yīng)審時(shí)度勢，謹(jǐn)慎投資決策，一方面要樹立信心，堅(jiān)持到云開霧釋的來臨。

　　最后，成功的城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目，其規(guī)模體量既是市場容量需求量體裁衣的體現(xiàn)，也是開發(fā)商資金實(shí)力和運(yùn)營能力量力而行的結(jié)果，這正是我們規(guī)避綜合體項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的原則。

　　主動(dòng)了解城市綜合體項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)是開發(fā)商成熟的表現(xiàn)，發(fā)展商能夠熟練駕馭復(fù)雜的城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目，標(biāo)志企業(yè)達(dá)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的最高峰。

　　2009年6月23日

　　參考文獻(xiàn)

　　[①] 斯蒂格利茨（2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者）.世界城市大會(huì). 2000年7月

　　[②] 吳良鏞. 縱論城市化與城市現(xiàn)代化.大眾科技報(bào)， 2003年1月17日

　　[③] 武漢德思勤市場研究部. 發(fā)現(xiàn)：都市綜合體. http--www_rexian_net_cn.2007年9月

　　[④] 郭東. “城市綜合體”項(xiàng)目開發(fā)的若干核心問題探討.大連地產(chǎn). 2009年5月

　　[⑤] 本項(xiàng)目的開工、開盤、交付時(shí)間、均價(jià)等信息來源于：http://www.66wz.com  2008年03月31日  綠城·鹿城廣場撩開面； http://zzhz.zjol.com.cn  2009年05月05日  綠城·溫州鹿城廣場首日認(rèn)購金額9.66億等網(wǎng)頁

　　[⑥] 戴德量行. 溫州鹿城廣場項(xiàng)目市場研究及定位規(guī)劃建議.2009年4月