購(gòu)物中心的VMD體系與策略――歐美日韓案例研究

　　摘要

　　VMD（視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)）是服飾等商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　在中國(guó)土地上打造亞洲一流購(gòu)物中心，需要科學(xué)的手段，購(gòu)物中心的室內(nèi)外形象設(shè)計(jì)，特別是商業(yè)視覺(jué)形象值得深入研究與熟練運(yùn)用，通過(guò)幾年來(lái)與日本與韓國(guó)購(gòu)物中心專(zhuān)家的交流，我們結(jié)合國(guó)外考察形成了購(gòu)物中心的VMD知識(shí)體系。

　　我們提倡國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心留出充足經(jīng)費(fèi)，重要購(gòu)物中心與商場(chǎng)內(nèi)部商業(yè)形象總體規(guī)劃與視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，在視覺(jué)形象理念與細(xì)節(jié)上借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家成功作品，讓國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心具有和諧的視覺(jué)形象，完美的細(xì)節(jié)VMD，為提升顧客的生活質(zhì)量而不懈努力。

　　從2007年中開(kāi)始楊寶民先生將發(fā)表系列美國(guó)購(gòu)物中心與百貨的考察與研究成果，反映新摩爾公司中西結(jié)合，重視VMD策劃與裝修設(shè)計(jì)的一體化，推動(dòng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)水平提升。

　　一．VMD的含義與作用

　　商品視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)（ Visual Merchandising Marketing, VMD）是將商品和有效管理賣(mài)場(chǎng)的方法規(guī)劃為銷(xiāo)售戰(zhàn)略，使其能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的一種視覺(jué)價(jià)值表現(xiàn)方法。

　　VMD起源于歐洲，隨著大批量銷(xiāo)售時(shí)代的來(lái)臨，最先是在食品行業(yè)，為了滿(mǎn)足自選式貨架陳列的有效性，產(chǎn)生了技術(shù)性的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，目的就是通過(guò)良好商品陳列和視覺(jué)形象營(yíng)造實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)的目標(biāo)。接著服裝行業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，特別是服裝的個(gè)性化需求刺激了視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展，例如GAP和NEXT、H＆M等成為視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的先鋒。

圖1 H&M專(zhuān)賣(mài)店

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為服飾等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵因素，購(gòu)物中心要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺(jué)形象上具有魅力，通過(guò)視覺(jué)形象抓住主力顧客的心，在競(jìng)爭(zhēng)中才能立于不敗之地。

　　法國(guó)、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復(fù)興提供了品牌成長(zhǎng)的沃土，其二重視視覺(jué)形象，店面設(shè)計(jì)與陳列的領(lǐng)先是歐洲名牌成功的奧秘。

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)源于歐洲，歐洲在服飾品牌方面和購(gòu)物中心方面的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)趨于成熟，例如英國(guó)Bullring購(gòu)物中心和SELFRIDGE百貨就是成熟的VMD案例代表，購(gòu)物中心建筑外觀獨(dú)特，視覺(jué)形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客；主力店SELFRIDGE百貨集中古典和前衛(wèi)于一身能夠留住顧客，讓顧客消費(fèi)代表了今后購(gòu)物中心視覺(jué)形象發(fā)展的趨勢(shì)。

圖2 英國(guó)Bullring購(gòu)物中心

圖3 英國(guó)SELFRIDGE百貨櫥窗VM

　　在美國(guó)流行文化熏陶下日趨成熟，美國(guó)的購(gòu)物中心和主力店以及專(zhuān)賣(mài)店均非常重視VM,商品陳列和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)不斷創(chuàng)新，美國(guó)拉斯維加斯威尼斯人酒店和購(gòu)物中心就是成熟的案例。

圖4 威尼斯人酒店與購(gòu)物中心綜合體的內(nèi)部水景

　　威尼斯人酒店與購(gòu)物中心通過(guò)威尼斯主題景觀吸引游客，通過(guò)打造類(lèi)似白天的視覺(jué)形象，讓顧客感覺(jué)輕松愜意，通過(guò)體驗(yàn)式環(huán)境實(shí)現(xiàn)購(gòu)物和娛樂(lè)目的。

圖5 威尼斯人主題購(gòu)物中心的禮品店VM

　　日本與韓國(guó)在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上與世界同步，大量日本與韓國(guó)服飾品牌開(kāi)始戰(zhàn)略亞洲市場(chǎng)，日本與韓國(guó)大學(xué)VMD研究也以出版的專(zhuān)著代表了各自所在國(guó)家的水平。

　　視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的三大要素

　　１．演示空間（visual presentation,VP）

　　在商場(chǎng)內(nèi)，顧客視線(xiàn)最先到達(dá)的地方是櫥窗或演示展臺(tái)，這樣的地方被稱(chēng)為演示空間。VP是商店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的表現(xiàn)，所以應(yīng)該有計(jì)劃地、系統(tǒng)地管理和運(yùn)營(yíng)。并且VP能夠把商店的政策和商品計(jì)劃基本構(gòu)成的VM主題的總體形象，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)這個(gè)媒介傳達(dá)給顧客，以得到每一位顧客的認(rèn)同，所以更要重視主題表現(xiàn)而不是陳列技巧。

圖6 VP相片

圖7 泳裝的VP圖片

　�。玻� 展示空間(point of sale presentation,pp)

　　顧客來(lái)到賣(mài)場(chǎng)后，能夠讓其視線(xiàn)停留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而達(dá)到銷(xiāo)售聯(lián)系作用的地方就是展示空間。

圖8 男裝的VP圖片

　�。常� 陳列空間(item presentation,IP)

　　VP吸引顧客視線(xiàn)，誘導(dǎo)他們走入賣(mài)場(chǎng)；PP是再一次確認(rèn)，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)性消費(fèi)聯(lián)想；陳列空間是達(dá)成銷(xiāo)售的最終目的地。

圖9 店面完成的視覺(jué)形象構(gòu)成VM=VP+PP+IP