| 外部環(huán)境在不斷趨同，但內(nèi)部大有文章可做。若想贏過競爭店,必需把我們的眼睛從貨架商品，轉(zhuǎn)移到顧客的購物藍(lán)中。從全球零售的演化來看,從供應(yīng)鏈管理到需求鏈管理是一條主線,單品管理、品類管理、購物籃管理、顧客消費(fèi)模型管理構(gòu)成四個(gè)不同階段。 國家商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心、《信息與電腦》雜志社于學(xué)術(shù)氣氛濃厚以管理學(xué)科見長的中國人民大學(xué)校內(nèi)，聯(lián)合主辦了“中國零售業(yè)數(shù)據(jù)化營銷高級研修班”。此次培訓(xùn)以“數(shù)據(jù)化營銷創(chuàng)新北京”為主題，吸引了來自北京及周邊城市約60家大中型零售企業(yè)的老總、營銷及信息總監(jiān)、部門主管近百人，培訓(xùn)現(xiàn)場人員爆滿，體現(xiàn)出零售企業(yè)對此次培訓(xùn)的濃厚興趣與關(guān)注。 開班伊始，曾深造于英國薩里大學(xué)零售管理學(xué)專業(yè)，精通歐洲零售前沿創(chuàng)新方法的中國零售學(xué)專家、中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員劉文烽老師，以“購物籃分析法，刷新超市運(yùn)營業(yè)績；會員顧客樹管理，百貨店經(jīng)營創(chuàng)新之道”為主題進(jìn)行了精彩的講解。 1、購物籃管理讓促銷更精準(zhǔn)當(dāng)前，零售商進(jìn)行營采的方法越來越相似，零售傳統(tǒng)經(jīng)營“三把斧”已經(jīng)變鈍：找采購抓緊淘汰滯品進(jìn)新品，瞎貓也能逮到幾只耗子；如果不行，那就降價(jià)再降價(jià)，促銷搞活動；還不見效，調(diào)整賣場布局，“通宵改排面”。但是如果還不見效果，那就是大環(huán)境的問題！ 一位零售老板這樣說：“我們商品與競爭店基本一樣，因?yàn)檫M(jìn)貨渠道和供應(yīng)商來源都一樣；我們促銷與競爭店基本一樣，因?yàn)楦偁幍暌苍谧鲆粯拥腄M/TG/堆頭；我們價(jià)格與競爭店基本一樣，因?yàn)楦偁幍暾{(diào)價(jià)調(diào)的比誰都快；甚至賣場設(shè)計(jì)、POP、服飾都越來越相像�！蓖獠凯h(huán)境在不斷趨同，但內(nèi)部大有文章可做。若想贏過競爭店，必需讓我們把眼睛從貨架商品，轉(zhuǎn)移到顧客的購物籃當(dāng)中。從全球零售的演化來看，供應(yīng)鏈管理到需求鏈管理是一條主線，單品管理、品類管理、購物籃管理、顧客消費(fèi)模型管理構(gòu)成四個(gè)不同階段。 舉例說明，某家零售企業(yè)年銷售額數(shù)億元，涵蓋城區(qū)店、郊縣店，從數(shù)千平方米的店到數(shù)萬平方米賣場的綜合百貨連鎖公司，其門店年度購物籃小票共計(jì)5000多萬人次。面對資金和網(wǎng)絡(luò)更為強(qiáng)大的競爭對手，有兩種贏的方式可供借鑒：一是采購?fù)黄婆c采購渠道創(chuàng)新（如，比對手的供應(yīng)鏈更前一級）；二是比競爭對手更深入地了解目標(biāo)顧客的需求，雖然難以在所有商品上強(qiáng)過對手，但是可以讓客單價(jià)高的顧客增加來店次數(shù)（如通過購物籃工具，找到他們關(guān)心的具體商品），使客單價(jià)低的顧客增加客單價(jià)（如購物籃分析工具，找到他們的關(guān)聯(lián)購買規(guī)律）。 如何在競爭中高效勝出？劉老師認(rèn)為可以分解成三個(gè)步驟：“金字塔診斷”分析工具；“動力商品分析”、“關(guān)聯(lián)商品分析”工具；營采行動。采購部通過“金字塔診斷”工具，總部統(tǒng)一找出高客單顧客關(guān)注的核心商品，據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和DM，有效提升客單高的顧客的來店次數(shù)。營運(yùn)門店應(yīng)用“動力商品分析”、“關(guān)聯(lián)商品分析”工具，找出低客單顧客的可能關(guān)聯(lián)購買，調(diào)整堆頭和陳列，有效提升客單低的顧客的消費(fèi)水平。 面對競爭店強(qiáng)有力的促銷導(dǎo)致客流減少，有兩種方法可供借鑒：一是價(jià)格更低更優(yōu)惠，這通常很難湊效，因?yàn)閷κ趾苋菀赘M(jìn)，而且即使顧客吸引來了，也是貪圖一時(shí)特價(jià)的顧客居多；二是通過對顧客進(jìn)行購物籃分析，首先判斷到底是哪類客流在減少，是高客單的客流、還是低客單顧客？然后找出是什么商品可以吸引他們到店，即使不能在所有商品上強(qiáng)過別人，至少可以在客單價(jià)高的A類顧客、以及客單價(jià)低的C類顧客最關(guān)注的商品上強(qiáng)過別人。 面對激烈競爭，如何解決來客數(shù)下滑問題？劉老師同樣進(jìn)行了三步分析：“品類客層診斷”工具（哪類上升哪類下滑），傳統(tǒng)品類管理考慮的是“賣什么”，購物籃管理考慮“賣給誰”；“客流滲透度”診斷工具吸引特定顧客的“激光制導(dǎo)”，迅速找到提升客流方法的“精準(zhǔn)向?qū)А保粻I采行動是找出顧客心中最能吸引他們的那根弦。采購部通過購物籃工具的“品類客層分析”功能，總部統(tǒng)一布置“精準(zhǔn)導(dǎo)彈”，在DM上科學(xué)地配置吸引高客單以及低客單的精準(zhǔn)商品。營運(yùn)門店應(yīng)用購物籃工具的“滲透度診斷”功能，門店實(shí)施差異化客流吸引，在賣場科學(xué)地配置吸引高客單以及低客單的堆頭和關(guān)聯(lián)品。 零售業(yè)競爭越來越激烈，如何提升入店客流的客單價(jià)，才是當(dāng)前零售管理的“精髓”所在。而客單價(jià)提升的核心在于如何有效提升“客品數(shù)”。面對激烈競爭導(dǎo)致的客單價(jià)下跌，有二種方法：一是提高單品的售價(jià)，特別是非敏感商品的價(jià)格（客單高的顧客與客單低的顧客，所關(guān)注的敏感商品可能并不一樣，例如1L和450ML海飛絲）；二是通過對顧客購物籃的分析，首先判斷哪些顧客最有可能提升客單價(jià)，例如店內(nèi)有XX%的顧客，購物籃客品數(shù)都<2，然后找出他們最有可能關(guān)聯(lián)購買的商品是什么。 2、品類管理診斷的三種方法品類問題有三種分析法，分別是：雙峰分析法、GMROI診斷法、購物籃診斷法。 在當(dāng)前的零售中，“什么都賣一點(diǎn)=什么都不好賣=可買可不買”，超市對消費(fèi)者的核心吸引力在于低價(jià)，低價(jià)的基礎(chǔ)在于如何達(dá)到量化采購，量化采購的前提在于量化銷售，因此超市商品管理的最大忌諱莫過于出現(xiàn)“好像什么都能賣一些，但又出現(xiàn)似乎什么都不好賣的局面”。 GMROI(Gross Margin Return On Inventory Investment)可譯為毛利回報(bào)率或投資收益率，它表示每元庫存可創(chuàng)造的毛利。通過GMROI排行，選定A類商品，在采購策略、陳列排面、商品配送、財(cái)務(wù)結(jié)算等方面進(jìn)行支持。GMROI高的商品為主力商品或暢銷商品；GMROI低的商品為輔助商品或新商品。在實(shí)際操作中，對賣場來說，平均庫存基本上約等于排面庫存，因此在計(jì)算排面庫存時(shí)，應(yīng)按滿庫存位計(jì)算，這樣方可用來調(diào)整賣場的排面配置管理。GMROI在賣場按業(yè)態(tài)、門店、部門、品類等運(yùn)用。 品類管理CSI分析法又稱加權(quán)分析法，是對不同階段、不同品類、不同角色、不同權(quán)重的考核。新開的、客流量低、競爭激烈的門店的商品的CSI效益評估，以銷量為核心，銷量等于顧客的貨幣占比，如銷量XX%、GMR-OIXX%、毛利額XX%。經(jīng)營比較穩(wěn)定的門店以GMORI為核心，如GMORIXX%、銷售額XX%、費(fèi)用及損耗控制XX%。 3、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的三種工具商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整采用三種工具：5W1H、價(jià)格帶/規(guī)格帶、次品類商品結(jié)構(gòu)表。 �。�1）以品類為核心的5W1H分析法是指： WHO：目標(biāo)顧客定位是誰——上班族、家庭婦女、職業(yè)女性？誰能影響其購物決策？他們消費(fèi)特征、生活水平、生活節(jié)奏如何？ WHAT：消費(fèi)者到本店主要消費(fèi)哪類商品——便利品、選購品、特殊品、折扣品？ WHY：本店消費(fèi)購物核心魅力是什么？首要原因是什么？買特定商品與不買特定商品理由為何？ WHEN：時(shí)段性購物（小量多次購買）為主還是周段性購物（一次買足一周消費(fèi)品）為主？只在看到海報(bào)等促銷廣告時(shí)光顧？消費(fèi)者的購買頻率如何？ WHERE：本店能吸引多遠(yuǎn)商圈的顧客？固定顧客核心商圈在哪？顧客店內(nèi)情況如何？商品置于店內(nèi)哪個(gè)位置最有吸引力？ HOW：沖動性購買與目的性購買，哪個(gè)居多？消費(fèi)者是如何購買該品類商品的？購買量有多大？購物的SKU品種構(gòu)成情況怎么樣？ �。�2）價(jià)格結(jié)構(gòu)分析法是指： 通過市調(diào)競爭店的品類價(jià)格帶（兩邊）、現(xiàn)有價(jià)格點(diǎn)處理（重復(fù)性商品處理）、價(jià)格點(diǎn)A區(qū)的處理（商品二維結(jié)構(gòu)圖品類、A類客層定位于價(jià)格結(jié)構(gòu)定位），根據(jù)預(yù)設(shè)毛利，倒推出進(jìn)價(jià)價(jià)格帶及價(jià)格帶下的品牌處理與供應(yīng)商選擇的過程。 �。�3）次品類商品結(jié)構(gòu)表法是指： 以中分類為基礎(chǔ)：規(guī)劃高、中、低檔品牌及一、二、三線品牌；以小分類（次分類）為基礎(chǔ)：規(guī)劃售價(jià)價(jià)格帶，按規(guī)格、材質(zhì)為主線規(guī)劃小分類下商品，以作為商品品類規(guī)劃表的終端末梢，為確定單品規(guī)劃及價(jià)格帶規(guī)劃打下基礎(chǔ)。 4、VIP深度營銷是百貨店經(jīng)營創(chuàng)新之道（1）百貨店的游戲規(guī)則正在改變當(dāng)前，隨著零售業(yè)的不斷深入，百貨店的品牌結(jié)構(gòu)、價(jià)格優(yōu)勢、促銷模式、賣場設(shè)計(jì)以及服務(wù)體系越來越相似。在商品基本一致、價(jià)格基本一致、布局一致的年代，“顧客憑什么要來我們店，而不是其它店？憑我們比對手更了解我們的核心顧客？”（2）睜開百貨店的眼睛當(dāng)初動輒消費(fèi)XX元或者交XX元才能入會，象征身份地位的VIP會員卡，如今已經(jīng)喪失了原有的尊貴。一些商場雖然仍然保留著金卡、白金卡會員的制度，但他們已和普通積分卡沒有大區(qū)別，基本上只有積分打折的功能。VIP卡的實(shí)惠變得越來越形同虛設(shè)，隨著各大商場的價(jià)格戰(zhàn)不斷激烈，例如百貨店-全球品牌網(wǎng)-新品上市打個(gè)九折，到了季末全場五六折屢見不鮮，通常只打九五折的VIP卡的含金量已到了可以忽略不計(jì)的地步，使得一些持VIP卡的會員寧愿做“普通客戶”。一些商場在促銷期間還常宣稱：“活動期間恕不使用VIP卡”，這意味著商場的VIP卡暫時(shí)被打入冷宮，從而造成VIP客戶大量流失。有卡還不如沒卡，公司中層則有些人認(rèn)為VIP不實(shí)在，還不如大降價(jià)。會員卡的核心功能“顧客識別”不能實(shí)現(xiàn)。 (3)VIP深度營銷：鎖住顧客心美國管理學(xué)家米契爾·拉伯福說：“人們會去做受到獎勵的事情�！钡窃诎儇浀甑拇黉N過程中，顧客群與營銷獎勵是不對稱的，甚至成反比，特價(jià)中不適當(dāng)?shù)姆蓊~落到了不忠誠的顧客群手里。如果使市場回報(bào)與顧客消費(fèi)成正比，那么高消費(fèi)購買者就會到我們店，而不是競爭店，因?yàn)樗麄冏钚枰纳唐泛头⻊?wù)，在我們店里比競爭店得到更多關(guān)注。 VIP深度管理經(jīng)典方法有四種：顧客轉(zhuǎn)移診斷法、停采顧客診斷法、顧客活躍度診斷法和來店頻率診斷法。顧客轉(zhuǎn)移診斷法不僅是指來店數(shù)多少和哪個(gè)樓層的客流多少，還包括是哪個(gè)樓層、哪個(gè)品牌的哪類顧客有多少。停采顧客診斷法是以顧客的購買周期為基礎(chǔ)，找出當(dāng)前最重要的顧客群，針對每-全球品牌網(wǎng)-類顧客進(jìn)行差異化營銷。顧客活躍度診斷法是以顧客上次來店日期為基準(zhǔn)，找出當(dāng)前最重要的顧客，針對每類顧客進(jìn)行差異化營銷。來店頻率診斷法以顧客上次來店頻率為基準(zhǔn)，找出當(dāng)前最重要的顧客針對每類顧客進(jìn)行差異化營銷。 VIP深度營銷，歐洲前沿有三種方法和工具：“顧客樹”管理、賣場設(shè)計(jì)優(yōu)化的指南針（買過A品牌的還買過哪個(gè)品牌？）、百貨店利潤倍增的源泉（PB自由品牌）。 顧客樹管理是根據(jù)顧客的購買歷史，而不僅是根據(jù)“登記”的信息，來進(jìn)行客類營銷推廣。根據(jù)會員購買歷史，自動建立與相關(guān)特征或主題品種興趣關(guān)聯(lián)的會員群，對會員進(jìn)行針對性的E-mail、信函、短信、主題活動營銷。這種基于數(shù)據(jù)庫挖掘的“微量個(gè)性化”主動營銷，能夠以較低的投入，大幅提升滿意度，提高百貨店的競爭力。基于顧客樹管理的百貨店?duì)I銷創(chuàng)新，可以從品牌商得到更多的資源與費(fèi)用。百貨店創(chuàng)新最值錢的是會員卡，百貨店品牌聯(lián)動精準(zhǔn)營銷體系幫助入場品牌提升銷售業(yè)績，同時(shí)獲取品牌商更多獨(dú)有的促銷資源。 買過A品牌的還買過哪個(gè)品牌？以一、二級分類作為對象進(jìn)行相關(guān)性分析，對于商品排列具有一定的指導(dǎo)作用。以品牌為對象進(jìn)行相關(guān)性分析，主要是部分暢銷和常銷品牌，他們對其它相關(guān)品牌具有帶動性。購買這些品種的讀者，如果在近處看到其它相關(guān)信息，很容易發(fā)生購買沖動。 零售業(yè)的利潤源泉不在于廠家的銷售渠道利潤、廠家的品牌市場費(fèi)用、如何掌控廠商渠道，而在于通過購買者分析和管理，掌握供應(yīng)鏈利潤的商家，將贏得整個(gè)零售業(yè)的勝利。 | 
