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中國(guó)鞋業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析(2)
時(shí)間:2010-06-12來(lái)源: 作者:
2 、市場(chǎng)分析 (1) 、北京市品牌女鞋的經(jīng)營(yíng)狀態(tài) 所調(diào)研的 77 家品牌中，休閑品牌為 20 家占總品牌的 35 ％，職業(yè)品牌為 57 家占總品牌的 65 ％，其中國(guó)內(nèi)休閑品牌占 6 ％，職業(yè)品牌占 52 ％；國(guó)外代理休閑品牌占 19 ％，職業(yè)品牌占 23 ％。這個(gè)數(shù)據(jù)充分說(shuō)明現(xiàn)階段職業(yè)女鞋的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于休閑女鞋。但是，通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)入京城年限及產(chǎn)品線的增長(zhǎng)速度的調(diào)研，在做了更為細(xì)致的市場(chǎng)分析后，我們還發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是高端市場(chǎng)還是中端市場(chǎng)，休閑女鞋在近 3-4 年的增長(zhǎng)速度已超過(guò)了職業(yè)女鞋，消費(fèi)者對(duì)休閑鞋的需求以每年 10 ％ -20 ％的速度增長(zhǎng)，尤其是高端女鞋市場(chǎng)，休閑鞋的需求遠(yuǎn)大于職業(yè)女鞋。這是非常值得企業(yè)關(guān)注的現(xiàn)象，也是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線的原始依據(jù)。 (2) 、同類(lèi)別產(chǎn)品的趨同化 �、僭牧馅呁� 在對(duì) 10 家商場(chǎng)所有女鞋的跟蹤調(diào)研中，無(wú)論是春夏季產(chǎn)品還是秋冬季的新品，相近價(jià)位的產(chǎn)品在原材料的選用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配飾的選用。國(guó)內(nèi)女鞋的皮料大部分選用的是小牛皮及羊皮，但并不都是頭層皮，使得有些選擇尖頭款式女鞋的消費(fèi)者，很快就會(huì)將鞋尖部分的皮面磨損掉，讓品牌失去信譽(yù)度。對(duì)企業(yè)來(lái)講完全是一件得不償失的事情。 而相比之下，國(guó)外代理的品牌無(wú)論從原材料上還是從整體的感覺(jué)上，都充滿個(gè)性化。你很難在他們之間找到相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，也正是個(gè)性化與原材料選擇的優(yōu)質(zhì)化，使得代理品牌的價(jià)位都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。不過(guò)，調(diào)研的結(jié)果卻給了我們一個(gè)意外：在產(chǎn)品的銷(xiāo)售量上代理品牌由于價(jià)位的問(wèn)題影響了銷(xiāo)售，但最終的銷(xiāo)售額 ( 以相同面積一個(gè)店面一天的流水做比較 ) 并不低于國(guó)內(nèi)品牌。 �、诠に囑呁� 由于大部分產(chǎn)品產(chǎn)地的來(lái)源同屬于廣東省，就自然在產(chǎn)品的工藝上出現(xiàn)趨同化。這一現(xiàn)象是目前的鞋業(yè)界無(wú)法改變的。此次的市場(chǎng)調(diào)研中，更加確認(rèn)了一個(gè)事實(shí)，許多知名的品牌自己本身并沒(méi)有工廠，在這樣的情況下，多數(shù)以放訂單的形式完成加工。從未來(lái)市場(chǎng)的細(xì)分化來(lái)講，這無(wú)疑是正確的品牌化道路。但也正因?yàn)槿绱耍放茖?duì)工藝的更新與技術(shù)會(huì)了解得越來(lái)越少，而完全交給了只做工廠的加工企業(yè)，加工企業(yè)也不會(huì)僅僅只接一家的訂單。于是，產(chǎn)品工藝的趨同化成為了一個(gè)必然。很少有品牌會(huì)在每年的投資計(jì)劃上列出工藝這一項(xiàng)。 相反，國(guó)外代理品牌在此項(xiàng)的投資每年以遞增的速度增長(zhǎng)。不但有專(zhuān)門(mén)的科技人員進(jìn)行研究工作，還有有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生配合共同探討鞋與腳的科學(xué)。如："愛(ài)步"在丹麥總部設(shè)立了研究中心，并對(duì)不同民族的腳進(jìn)行研究與跟蹤，研制出了完全適合中國(guó)人腳型的"愛(ài)步"鞋，這就是為什么"愛(ài)步"品牌在中國(guó)銷(xiāo)售額排名第一的主要原因。 �、墼O(shè)計(jì)趨同化 今年的上市產(chǎn)品中，可以明顯感覺(jué)到，女鞋的流行趨勢(shì)為復(fù)古風(fēng)格，楦型以圓頭為主打。所有女鞋品牌有 70 ％以上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同，各品牌女鞋有 10 ％的產(chǎn)品為保留款，也就是說(shuō)只有 20 ％的產(chǎn)品擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，而這 20 ％并不是各品牌女鞋的暢銷(xiāo)款。 當(dāng)然，也有部分女鞋品牌擁有著自己的設(shè)計(jì)理念。如："接吻貓"近年來(lái)以坡跟鞋的優(yōu)勢(shì)打出了品牌的知名度，使得銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，在許多商場(chǎng)排名一、二。還有"米蓮諾"這個(gè)中老年女性非常喜愛(ài)的品牌，多年來(lái)保持自己的風(fēng)格定位、設(shè)計(jì)理念不變，雖然在各商場(chǎng)的銷(xiāo)售排名不屬名列前茅，但銷(xiāo)售始終在穩(wěn)步上升，并越來(lái)越得到更多年齡段人的鐘愛(ài)。 �、荜惲汹呁� 關(guān)于陳列問(wèn)題，的確是一件難以調(diào)研的工作。鞋品的陳列除在板材的材料上、色彩上有些區(qū)別外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陳列在視覺(jué)的沖擊上也不突出，來(lái)到柜臺(tái)前如果不是有"新品"兩宇的小標(biāo)牌路，你實(shí)在是不知道哪些是新品；哪些是今季重點(diǎn)推的款；哪些又是打折產(chǎn)品。陳列的藝術(shù)在這里受到了極大的冷落。 (3) 、管理模式的現(xiàn)狀 面對(duì)終端的調(diào)研，我們可以分析出許多來(lái)自公司整體經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題。如：導(dǎo)購(gòu)的服裝與本品牌鞋產(chǎn)品類(lèi)別的不相稱(chēng)；導(dǎo)購(gòu)基本不具備多種銷(xiāo)售與服務(wù)技巧；沒(méi)有日銷(xiāo)售記錄；不能收集產(chǎn)品以外的信息及時(shí)向公司反饋等。大部分企業(yè)對(duì)于終端的管理基本相同，這也許就是各品牌間缺少競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素吧。 國(guó)際代理品牌其樂(lè)，與愛(ài)步有著同樣的知名度及在京的年限，但銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率卻低于愛(ài)步，這其中主要的原因就是代理商的問(wèn)題，代理商資金的充足與否、行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的多少直接影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。從去年開(kāi)始其樂(lè)更換了北京的代理商，一年的時(shí)間其樂(lè)在北京的銷(xiāo)售有了極大的改觀。 (4) 、電腦系統(tǒng)的配備 在我們的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的品牌在終端配備了電腦系統(tǒng)。了解中得知，不配備電腦的主要原因有兩個(gè)：一節(jié)約開(kāi)支；二沒(méi)有利用價(jià)值。那么，這兩個(gè)原因的結(jié)果到底正確與否呢 ? "貴之步"的管理層這樣告訴我們：自從所有的店面配備電腦系統(tǒng)后，他們對(duì)于終端的管理輕松了許多，尤其是庫(kù)房的管理，現(xiàn)在北京的庫(kù)房周轉(zhuǎn)非常順暢，庫(kù)存幾乎為零。不但沒(méi)有加大企業(yè)的開(kāi)支，反而節(jié)約了大量的支出。也減少了員工的工作量。 (5) 、關(guān)于企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng) 令人驚訝的是，鞋的終端市場(chǎng)幾乎沒(méi)有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的年推廣計(jì)劃里也找不到關(guān)于獨(dú)立促銷(xiāo)的計(jì)劃活動(dòng)。可是，面對(duì)消費(fèi)者想買(mǎi)到打折的產(chǎn)品心理又怎么辦 ? �、賲⒓由虉�(chǎng)的活動(dòng)為主要的促銷(xiāo)手段 事實(shí)上，企業(yè)的"胸有成竹"是有道理的，近 2-3 年商場(chǎng)的活動(dòng)一家跟著一家，讓企業(yè)沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)。據(jù)調(diào)查企業(yè)對(duì)于活動(dòng)本身還是非常歡迎的，因?yàn)榛顒?dòng)能帶動(dòng)銷(xiāo)售額、帶動(dòng)賣(mài)場(chǎng)人氣。但并不是所有的活動(dòng)企業(yè)都愿意積極參與，有許多中、小品牌往往在活動(dòng)中無(wú)奈的參與，因?yàn)榈却麄兊淖罱K是虧損。 �、诖蟛糠峙放茻o(wú)終端的廣告宣傳 在一年的跟蹤中，我們對(duì)大小品牌做了非常全面的調(diào)研，女鞋品牌基本無(wú)終端廣告。分析原因有以下幾個(gè)方面：一，不認(rèn)為廣告會(huì)帶動(dòng)銷(xiāo)售額。二，鞋的品牌靠口碑是最好的廣告渠道。三，不愿意支付廣告費(fèi)用，更愿意以新聞的形式做宣傳，減少開(kāi)支。 于是就這個(gè)問(wèn)題，我們專(zhuān)門(mén)對(duì)消費(fèi)者做了一個(gè)全面 ( 不同層面 ) 的調(diào)研。結(jié)論有如下幾點(diǎn)：一，口碑是一方面但最終要看自己穿著是否舒適，這是最重要的。因?yàn)槊恳粋�(gè)人的喜好與腳型都是不一樣的。二，廣告直接影響消費(fèi)心理，廣告的藝術(shù)代表著品牌的文化：廣告的多少代表著企業(yè)的實(shí)力。因?yàn)閺V告的投入正說(shuō)明了企業(yè)的銷(xiāo)售狀況。三，認(rèn)為只有批發(fā)才不需要廣告，作為品牌還是有必要投入廣告的。 (6) 、新型消費(fèi)觀念的興起 廣東品牌"摩斯雷"近一年來(lái)，受到了商場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者三方極大的關(guān)注，它在不到一年的時(shí)間里，商場(chǎng)覆蓋率已達(dá)到了 70 ％以上，銷(xiāo)售額在大部分商場(chǎng)也名列前茅，銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率幾乎為第一。特別值得關(guān)注的是，此產(chǎn)品的材料選擇上全部是合成革。也就是說(shuō)，合成革也開(kāi)始得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，它得到了另一類(lèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每年韓國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)合成革女鞋的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)，許多接外單的國(guó)內(nèi)工廠介紹說(shuō)：合成革是非常好的鞋原材料，透氣性強(qiáng)、材質(zhì)柔軟、色彩鮮艷、成本低……所以，合成革女鞋對(duì)追求時(shí)尚的消費(fèi)者有著極大的吸引力。 (7) 、企業(yè)的多品牌化經(jīng)營(yíng) 企業(yè)的多品牌化經(jīng)營(yíng)其實(shí)在各個(gè)行業(yè)都是常見(jiàn)的現(xiàn)象，奇怪的是制鞋行業(yè)的企業(yè)幾乎不去涉及其他行業(yè)，而是不斷地在此行業(yè)發(fā)展，衍生出了一個(gè)又一個(gè)新的品牌。如：深圳深港企業(yè)旗下的五個(gè)品牌：百麗、真美詩(shī)、思家圖、天美意、他她；江蘇森達(dá)集團(tuán)旗下的三個(gè)品牌百思圖、我的至愛(ài)、好人緣；南京鴻國(guó)國(guó)際控股有限公司旗下的兩個(gè)品牌干百度、伊伴；以及經(jīng)營(yíng)多年珠寶生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪兒及代理品牌其樂(lè)；還有廣州佛山市南海大灃實(shí)業(yè)有限公司族下的康莉、安瑪莉；及利信達(dá)集團(tuán)旗下的萊爾斯丹、 CnE 等等。 在調(diào)研分析中我們發(fā)現(xiàn)，這種多品牌經(jīng)營(yíng)道路從銷(xiāo)售利潤(rùn)看，同企業(yè)旗下的品牌銷(xiāo)售利潤(rùn)沒(méi)有特別的差距，也就是說(shuō)，銷(xiāo)售利潤(rùn)受品牌產(chǎn)品線的影響不是非常大，而與企業(yè)的管理與運(yùn)作模式有著不可分割的關(guān)系。 �。ǘ� ) 、武漢市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 、消費(fèi)者狀況： 武漢革鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)容量約 3 - 4 億 / 年，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，大家普遍能夠記住幾個(gè)知名品牌，如百麗、達(dá)芙妮等，但由于消費(fèi)能力與意識(shí)等原因，消費(fèi)還是非常理性的，鞋款、鞋型與質(zhì)量仍然是消費(fèi)者關(guān)心的第一要素，注重性價(jià)比！ 2 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況： 市場(chǎng)排名前 5 位的品牌分別是皇妹（跟鞋，款式老， 25 - 40 歲女性，質(zhì)量好）、戈美其（跟鞋，款式新， 20 - 30 歲女性，歐版）、展風(fēng)、華奈（跟鞋，款式緊跟著戈美其， 20 - 30 歲女性，質(zhì)量好，近兩年銷(xiāo)量直線上升）、大東（跟鞋，質(zhì)量好，今年代理商跟廠里鬧翻了，廠里派人管理，銷(xiāo)量下滑）。武漢市場(chǎng)目前走在前沿、銷(xiāo)售較好兩個(gè)牌子為皇妹（ 30000 - 40000 雙 / 月，以跟鞋為主）、戈美其（ 10000 - 20000 雙 / 月，在武漢已經(jīng)形成一定的區(qū)域品牌影響力）他們的銷(xiāo)售通路主要以鞋城零售和二批商為主。 3 、市場(chǎng)價(jià)格狀況： 武漢的革鞋市場(chǎng)價(jià)格體系現(xiàn)狀，單鞋和涼鞋批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比較難以接受，消費(fèi)者的理想心理價(jià)位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 60 元 / 雙左右，消費(fèi)者的理想心理價(jià)位為 100 元 / 雙左右。 4 、渠道狀況： 目前武漢的革鞋市場(chǎng)走的銷(xiāo)售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導(dǎo)致了銷(xiāo)量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成目標(biāo)合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對(duì)代理商建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，由公司和代理商共同來(lái)完成區(qū)域目標(biāo)量的，歐鳥(niǎo)王所采取的策略，值得其它廠家借鑒！ 目前武漢市場(chǎng)存在著零售商欠款的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，常有一些貨款收不回的現(xiàn)象發(fā)生，不欠帳生意又很難做，欠帳每年損失 20000 - 30000 元很正常，像巨康、巨日、華奈到目前為止欠帳高達(dá)百萬(wàn)以上。 �。ㄈ� ) 、鄭州市場(chǎng)狀況： 1 、消費(fèi)者狀況： 鄭州市場(chǎng)目前是全國(guó)到貨量最大的市場(chǎng)，鞋類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大約在 8 - 9 億 / 年的銷(xiāo)售額，目前鄭州革鞋市場(chǎng)真正重視品牌的消費(fèi)者不多，但是普遍對(duì)鞋子的品質(zhì)和質(zhì)量非常關(guān)注，在鄭州市場(chǎng)革鞋的供應(yīng)能力已經(jīng)超出了市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，整個(gè)鄭州 80％ 以上以銷(xiāo)售革鞋為主。 2 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況： 鄭州市場(chǎng)目前走在前沿、銷(xiāo)售較好的幾個(gè)牌子為戈美奇、愛(ài)莉絲、展風(fēng)、巨康、巨日、他們的銷(xiāo)售通路主要以鞋城零售、二批商及超市出貨為主，他們的二批商維護(hù)得好，跟鞋在鄭州有很大優(yōu)勢(shì)。 3 、市場(chǎng)價(jià)格狀況： 鄭州的革鞋市場(chǎng)價(jià)格體系現(xiàn)狀，單鞋和涼鞋批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 30 - 40 元 / 雙，超出 50 元 / 雙就比較難以接受，消費(fèi)者的理想心理價(jià)位為 60 元 / 雙左右，靴子和棉鞋批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 50 - 60 元 / 雙左右，消費(fèi)者的理想心理價(jià)位為 100 元 / 雙左右。 4 、渠道狀況： 目前鄭州的革鞋市場(chǎng)走的銷(xiāo)售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導(dǎo)致了銷(xiāo)量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成目標(biāo)合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對(duì)代理商建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，由公司和代理商共同來(lái)完成區(qū)域目標(biāo)量，該渠道管理模式值得各大廠家借鑒！ (四)、成都市場(chǎng)狀況： 1 、消費(fèi)者狀況： 成都革鞋市場(chǎng)的市場(chǎng)容量大約在 4 - 5 億 / 年的銷(xiāo)售額，不包括成都自身產(chǎn)出和外銷(xiāo)的鞋，目前成都也是一個(gè)生產(chǎn)鞋業(yè)的基地。目前成都革鞋市場(chǎng)真正重視品牌的消費(fèi)者不多，在成都體現(xiàn)出的是一個(gè)重品味，輕價(jià)格的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)非常理性的，比較關(guān)注個(gè)性品位！因?yàn)槌啥际且粋�(gè)非常休閑的城市。 2 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況： 成都銷(xiāo)售排名情況是：名典、香香利、展風(fēng)、卓詩(shī)尼、巨日、大東等品牌在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。 3 、市場(chǎng)價(jià)格狀況： 成都的革鞋市場(chǎng)價(jià)格體系現(xiàn)狀，單鞋批發(fā)商心理的理想價(jià) 40 - 50 元 / 雙，涼鞋批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 30 - 40 元雙，棉鞋批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 40 - 50 元 / 雙，靴子批發(fā)商心理的理想價(jià)位為 50 - 60 元 / 雙，整個(gè)消費(fèi)趨向于理性化。 4 、渠道狀況： 目前成都的革鞋市場(chǎng)走的銷(xiāo)售模式都比較傳統(tǒng)，都是以總代理商向二批商和零售商供貨，但是在總代理商的管理上存在著差別，這也就導(dǎo)致了銷(xiāo)量的差別，多數(shù)廠家是任憑代理商自由發(fā)展，部分品牌是和代理商形成目標(biāo)合約，由公司統(tǒng)一管理代理商，對(duì)代理商建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，由公司和代理商共同來(lái)完成區(qū)。 三、 女鞋重點(diǎn)區(qū)域分析 �。ㄒ� ) 、溫州女鞋市場(chǎng)分析 1 、溫州鞋業(yè)"重男輕女" 長(zhǎng)久以來(lái)，溫州鞋業(yè)都處在"陽(yáng)盛陰衰"的尷尬局面，在廣東、成都、桐鄉(xiāng)等女鞋優(yōu)勢(shì)基地的壟斷下，溫州女鞋一直無(wú)法突圍，成為政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)共同關(guān)注的話題。在男鞋內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)日益飽和，外銷(xiāo)皮面鞋受阻，女式革鞋成為新賣(mài)點(diǎn)的局面下，挖掘女鞋市場(chǎng)潛力是許多溫州鞋廠看到的一個(gè)新機(jī)遇，能把這個(gè)弱項(xiàng)抓起來(lái)，無(wú)疑會(huì)獲得一次再度起飛的良機(jī)。溫州女鞋如果能與男鞋并駕齊驅(qū)，溫州的"鞋都"地位將更加難以撼動(dòng)。 簡(jiǎn)單總結(jié)，溫州女鞋與男鞋相比，落后在以下幾個(gè)方面： (1) 、市場(chǎng)知名度低，知名品牌少。在溫州，最頂級(jí)的幾個(gè)品牌都是靠男鞋起家的，康奈之所以今年如此下大手筆，以密集轟炸式的廣告鋪天蓋地地宣傳限量版女鞋，就是要以這種辦法強(qiáng)化康奈也能做精品女鞋的信息，打破消費(fèi)者和行業(yè)內(nèi)外對(duì)康奈品牌 = 高檔男鞋的傳統(tǒng)印象�？的未伺e正是反映和代表了溫州女鞋所面臨的現(xiàn)狀，數(shù)一下現(xiàn)在溫州業(yè)內(nèi)的知名品牌、免檢產(chǎn)品，男女鞋有多大比例，就知道溫州女鞋在品牌建設(shè)上的不足。 (2) 、溫州本地女鞋產(chǎn)業(yè)鏈不健全甚至脫節(jié)。很多年以來(lái)，溫州本地的鞋面革生產(chǎn)廠家只做男鞋用牛皮革，看一下溫州最大的兩個(gè)鞋料市場(chǎng)，高檔女鞋所需的鞋材產(chǎn)品明顯缺乏，女鞋所需的羊皮鞋面革、女式鞋跟、五金鞋扣等都是市場(chǎng)上最不好找的產(chǎn)品。與廣州市場(chǎng)上女鞋原料琳瑯滿目的情況一比較，便可看出差距。 (3) 、信息滯后，研發(fā)能力低，款式靠模仿，生產(chǎn)靠貼牌�？钍介_(kāi)發(fā)和用料風(fēng)格一直以來(lái)是整個(gè)溫州鞋業(yè)的弱項(xiàng)，在女鞋上就表現(xiàn)得更加明顯，就算在現(xiàn)在溫州最知名的幾家品牌專(zhuān)賣(mài)店里，還經(jīng)�？梢钥吹娇钍嚼淄漠a(chǎn)品。而且許多鞋廠為彌補(bǔ)自身開(kāi)發(fā)生產(chǎn)能力的不足，大量在外地鞋廠貼牌生產(chǎn)女鞋，規(guī)模越來(lái)越大，逐漸喪失了女鞋生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，因?yàn)椴挥勺约旱钠髽I(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品款式總是慢半拍，跟不上最新的流行時(shí)尚，貼牌價(jià)格也越來(lái)越高。 （二 ) 、廣東惠東女鞋市場(chǎng)分析 從 1981 年開(kāi)始起步，經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，廣東省惠東鞋業(yè)已形成了制鞋、鞋材、制鞋技術(shù)、流通市場(chǎng)等配套齊全、分工協(xié)作的制鞋體系和專(zhuān)業(yè)化、規(guī)�；⒓s化的發(fā)展格局，造就了一批知名企業(yè)和名優(yōu)品牌。 2006 年 6 月，惠東縣被廣東鞋業(yè)廠商會(huì)和廣東省皮革工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合授予"廣東女鞋名城"和"廣東省鞋材生產(chǎn)基地"稱(chēng)號(hào)； 2006 年 8 月，被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)皮革協(xié)會(huì)聯(lián)合授予"中國(guó)女鞋生產(chǎn)基地"榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。惠東鞋業(yè)已成為中國(guó)鞋業(yè)"三駕馬車(chē)"之一，與浙江溫州的皮鞋、福建泉州的運(yùn)動(dòng)鞋并駕齊驅(qū)。 1 、產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出 全縣現(xiàn)有制鞋企業(yè) 3362 家，其中女鞋企業(yè)占 98 ％，從業(yè)人員達(dá) 26 萬(wàn)多人，擁有自動(dòng)化制鞋生產(chǎn)流水線 322 條；冠省名的制鞋企業(yè)有 3 家，冠市名的 45 家，有 2 家企業(yè)被省科技廳認(rèn)定為民營(yíng)科技企業(yè)，有 20 多家制鞋企業(yè)被評(píng)為惠州市民營(yíng)企業(yè) 100 強(qiáng)；年產(chǎn)值 2000 萬(wàn)元以上制鞋企業(yè)有 70 多家，年產(chǎn)值 500 萬(wàn)元以上制鞋企業(yè)有 100 多家；年產(chǎn)鞋 50 萬(wàn)雙以上的企業(yè)有 95 家；全縣有 100 多家制鞋企業(yè)建成花園式廠房，面積共 162 萬(wàn)平方米。目前，惠東鞋業(yè)的發(fā)展已由黃埠、吉隆向平山、大嶺等鎮(zhèn)延伸發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越大。 2 、產(chǎn)業(yè)外向型特色鮮明 全縣制鞋企業(yè)已擁有 8000 多人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，在廣州、北京、上海、沈陽(yáng)、香港等 100 多個(gè)大中城市建立了"惠東鞋連鎖商城"，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞、歐美、非洲等 50 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全縣有 260 家制鞋企業(yè)取得了一般納稅人資格， 100 多家取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)， 132 家鞋企業(yè)在海外設(shè)立了貿(mào)易部，遍布數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，形成規(guī)模較大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐年提高。 全縣年產(chǎn)鞋 6 億雙，其中 90％ 為女鞋，產(chǎn)值 180 億元，占全國(guó)總量的 7.5 ％，占全省的 16.5 ％，占全縣工業(yè)總產(chǎn)值的 45％ 。鞋產(chǎn)品出口總額 78 億元，占全縣出口產(chǎn)品的 41％ 。 3 、產(chǎn)品合格率 99％ 20 世紀(jì) 90 年代惠東鞋業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)候，一些精明的臺(tái)商、港商紛紛前來(lái)投資開(kāi)辦制鞋企業(yè)。盡管這樣，惠東鞋業(yè)主并沒(méi)有排擠同行，而是通過(guò)提升質(zhì)量和技術(shù)，搞好流通，提高知名度和信譽(yù)度，使自己的產(chǎn)品始終一枝獨(dú)秀，獨(dú)占鰲頭。經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，民營(yíng)制鞋企業(yè)占了 95％ 以上。 惠東鞋以款式新穎、時(shí)尚受到消費(fèi)者的青睞。近幾年，制鞋企業(yè)紛紛采用 ISO 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證和流水線生產(chǎn)，全面提高鞋產(chǎn)品質(zhì)量，惠東鞋產(chǎn)品合格率達(dá) 99％ ， 130 多家鞋廠通過(guò) ISO 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證。制鞋企業(yè)還加大技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的投入，專(zhuān)門(mén)設(shè)立研發(fā)中心從事產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)行"走出去"戰(zhàn)略，全面掌握全球流行款式、流行趨勢(shì)，使當(dāng)?shù)匦耐庥^和款式一直領(lǐng)導(dǎo)潮流。其中有 15 家企業(yè)分別獲得 2006 年"真皮標(biāo)志杯"全國(guó)合成革時(shí)尚女鞋設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽金、銀、銅獎(jiǎng)。特別是在成功舉辦三屆鞋文化節(jié)后，"惠東鞋"更是聞名海內(nèi)外�，F(xiàn)在廣東人千里迢迢從北京或者上海等城市買(mǎi)回惠東鞋的事已屢見(jiàn)不鮮。無(wú)論是廣交會(huì)、中博會(huì)，還是德國(guó)杜塞爾多夫和意大利米蘭國(guó)際皮革展銷(xiāo)會(huì)，老外們都對(duì)惠東鞋贊不絕口。 4 、產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)明顯 惠東縣通過(guò)舉辦鞋文化節(jié)，不僅有效地提升了惠東的知名度，而且跨越式地促進(jìn)了惠東鞋業(yè)的發(fā)展，目前，全縣有 2000 多個(gè)鞋產(chǎn)品申辦了注冊(cè)商標(biāo)，至 2006 年，全縣有 2 個(gè)國(guó)家免檢產(chǎn)品， 14 個(gè)鞋產(chǎn)品商標(biāo)被評(píng)為廣東省著名商標(biāo)， 4 個(gè)鞋產(chǎn)品被評(píng)為廣東省名牌產(chǎn)品， 3 個(gè)鞋產(chǎn)品被評(píng)為廣東省皮革行業(yè)特色品牌；至 2006 年上半年，全縣有 23 個(gè)鞋產(chǎn)品商標(biāo)被評(píng)為惠州市知名商標(biāo)， 3 個(gè)鞋產(chǎn)品被評(píng)為惠州市名優(yōu)產(chǎn)品。 5 、鞋材生產(chǎn)基地不斷發(fā)展壯大 全縣制鞋企業(yè)每年需用鞋底、鞋跟、面布、中底布等鞋材達(dá) 40 億元。目前，占地 6000 畝的惠東縣鞋材生產(chǎn)發(fā)展重點(diǎn)工程正在規(guī)劃建設(shè)中。 制鞋業(yè)已成為惠東縣國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，惠東縣委、縣政府作出了構(gòu)建吉（隆）黃（埠）鞋業(yè)經(jīng)濟(jì)核心區(qū)的決策部署，并把開(kāi)發(fā)建設(shè)"廣東省鞋材生產(chǎn)基地"作為重要措施抓好落實(shí)，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，積極引導(dǎo)鞋業(yè)企業(yè)進(jìn)行觀念創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，促進(jìn)鞋業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)基地化、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品名優(yōu)化、市場(chǎng)國(guó)際化、規(guī)模集團(tuán)化方向發(fā)展。我們熱誠(chéng)歡迎各方友人和客商前來(lái)惠東投資鞋業(yè)，共同發(fā)展。 �。ㄈ� ) 、成都女鞋市場(chǎng)分析 近幾年來(lái)，隨著沿海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。成都制鞋業(yè)依托沿海優(yōu)勢(shì)企業(yè)和國(guó)際低端低價(jià)市場(chǎng)，通過(guò)開(kāi)展貼牌代工、來(lái)料加工、來(lái)樣訂做等業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)規(guī)�？焖賶汛�。目前，成都已形成由近 4000 家相關(guān)企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入逾 100 億元人民幣，其中出口 10 億美元，約占 80％ 。成都鞋業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，已形成了"四川鞋業(yè)在成都，成都鞋業(yè)看武侯"的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，武侯區(qū)鞋都工業(yè)園區(qū)及其周邊聚集了四川省 80％ 以上的制鞋企業(yè)，形成了配套成龍、產(chǎn)銷(xiāo)一體化、年產(chǎn)皮鞋過(guò)億雙、年產(chǎn)值過(guò) 70 余億元的規(guī)模產(chǎn)業(yè)；其中女鞋產(chǎn)量位居全國(guó)第三位。 與此同時(shí)，成都涌現(xiàn)出一批明星制鞋企業(yè)，如艾民兒鞋業(yè)、卡美多鞋業(yè)、依蘭鞋業(yè)、圣妮婭鞋業(yè)，其中"艾民兒"品牌女鞋 2006 年獲得了西部唯一一張國(guó)家出口產(chǎn)品免驗(yàn)證書(shū)。這些企業(yè)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)水平相對(duì)較高，已不滿足于貼牌代工業(yè)務(wù)，迫切要求發(fā)展自有品牌，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 2006 年 11 月，成都鞋業(yè)成立了"中國(guó)女鞋之都品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟"，共同推進(jìn)"成都女鞋"的品牌形象。 成都女鞋 60-70％ 的產(chǎn)品是出口俄羅斯，實(shí)際貿(mào)易在 10 億美元左右，主要以中低端市場(chǎng)為主，難以進(jìn)入商場(chǎng)、百貨超市等主流消費(fèi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以零售的形式存在，更為令人擔(dān)憂的是為了抵消 2004 年 4 月俄羅斯海關(guān)對(duì)從中國(guó)商品提高關(guān)稅帶來(lái)的成本提升，成都女鞋的出口產(chǎn)品 90％ 以上是通過(guò)"灰色清關(guān)"的邊貿(mào)方式！ 成都年產(chǎn)皮鞋過(guò)億雙，女鞋產(chǎn)量高居全國(guó)第三，然而在成都各大商場(chǎng)卻買(mǎi)不到"成都造"女鞋。與成都各大商場(chǎng)難覓"成都造"女鞋形成鮮明對(duì)比的是，"成都造"女鞋在國(guó)內(nèi)其他城市銷(xiāo)售勢(shì)頭喜人。包括北京、廣州、南京在內(nèi)的大中城市的商場(chǎng)、超市，都有成都鞋專(zhuān)柜，銷(xiāo)量相當(dāng)不錯(cuò)。曾經(jīng)有很多外地客人，在成都出差時(shí)想帶回幾雙成都鞋，卻很奇怪地在大型商場(chǎng)中根本買(mǎi)不到成都女鞋，成都鞋業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的"墻內(nèi)開(kāi)花墻外香"現(xiàn)象大大限制了成都鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。成都女鞋的款式和質(zhì)量都不錯(cuò)，但一直不能在大商場(chǎng)里上柜，問(wèn)題到底出在哪兒呢？ 據(jù)悉，成都女鞋銷(xiāo)售一直呈兩極分化狀態(tài)：因?yàn)闆](méi)有多少出色的自主品牌，絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品選擇以邊貿(mào)的形式將產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地，而在成都乃至全國(guó)，卻找不到多少成都造女鞋的身影。近兩年，推動(dòng)"成都鞋"進(jìn)入本地商場(chǎng)已成為成都鞋業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的著力點(diǎn)之一。當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門(mén)、制鞋企業(yè)為此付出了不少努力，多次與成都的各大商場(chǎng)進(jìn)行協(xié)調(diào)、溝通，送鞋上門(mén)，但結(jié)果并不理想。直到今年 3 月，才實(shí)現(xiàn)了零的突破。究其原因，主要有以下三方面： "成都鞋"雖然產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，但設(shè)計(jì)水平薄弱，生產(chǎn)方式落后，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，整體形象欠佳。相當(dāng)大一部分制鞋企業(yè)依然處在家族式管理的手工作坊狀態(tài)，規(guī)模小、數(shù)量多，前店后廠、上店下廠的現(xiàn)象十分普遍。同時(shí)，信息交流、人才培訓(xùn)等配套嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 "成都鞋"雖然出現(xiàn)明星企業(yè)，但品牌不硬，叫的不響。長(zhǎng)期以來(lái)，重貼牌而輕創(chuàng)牌，重外銷(xiāo)而輕內(nèi)銷(xiāo)，使消費(fèi)市場(chǎng)形成了"成都無(wú)名鞋"的概念。目前，在近 4000 家成都制鞋企業(yè)中，自有品牌在行業(yè)中有知名度的僅"艾民兒"、"卡美多"等十來(lái)個(gè)，全國(guó)知名、國(guó)際知名的一個(gè)沒(méi)有。大商場(chǎng)直接面向中高端消費(fèi)市場(chǎng)，更愿意選擇比較成熟的品牌。曾經(jīng)有成都品牌鞋企把產(chǎn)品的圖片資料送到商場(chǎng)，商場(chǎng)一看到是本地企業(yè)的產(chǎn)品，根本不仔細(xì)看就直接就推掉了。 不良的商場(chǎng)消費(fèi)文化不利于新生品牌進(jìn)入。在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)形成了一種并不十分健康的消費(fèi)文化。部分消費(fèi)者以買(mǎi)洋品牌、高價(jià)位的商品為榮，對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的本土品牌不感興趣。大商場(chǎng)則迎合了這部分消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 �。ㄋ� ) 、龍崗女鞋市場(chǎng)分析 "中國(guó)鞋看深圳，深圳鞋看龍崗"。 龍崗位于深圳的東北部，以生產(chǎn)高檔真皮女鞋聞名于世。創(chuàng)造了達(dá)芙妮、富利明達(dá)、阿儷達(dá)、友男友女、三番、明輝、賜昌等一大批女鞋和女鞋配套生產(chǎn)企業(yè)的知名品牌，多家企業(yè)獲國(guó)家、省、市級(jí)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。龍崗區(qū)鞋業(yè)發(fā)展的同時(shí)帶動(dòng)了五金、鞋扣、家具、手袋等相關(guān)行業(yè)，打造了一個(gè)產(chǎn)業(yè)布局集中、品牌倍出的龍崗區(qū)域鞋業(yè)新特色。 龍崗區(qū)現(xiàn)有皮革鞋業(yè)企業(yè) 1000 多家，約有 2/3 的企業(yè)聚集在龍崗街道，從業(yè)人員達(dá) 30 萬(wàn)人，年總產(chǎn)值 200 多億，占廣東省總產(chǎn)量的 70 ％，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá) 30 ％。在龍崗的鞋廠中， 70 ％以上以生產(chǎn)真皮中高檔女鞋為主，包括女涼鞋、春鞋和皮靴，因此龍崗在業(yè)界有"中國(guó)真皮女鞋生產(chǎn)基地"的美譽(yù)。 據(jù)了解，龍崗區(qū) 2005 年生產(chǎn)鞋 8 億多雙，龍崗鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)高的知名度和市場(chǎng)占有率，其中女裝鞋在國(guó)內(nèi)的占有率達(dá) 35 ％，鞋類(lèi)產(chǎn)品 46 ％打入國(guó)際市場(chǎng)，許多鞋類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入北美、歐洲、俄羅斯等地區(qū)和國(guó)家市場(chǎng)。 眾所周知，就整個(gè)廣東而言，鞋業(yè)面臨著"制造大省"和"品牌小省"并舉的窘迫。雖然年產(chǎn) 40 億雙鞋，出口的卻有近 30 億雙，中國(guó)鞋在全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工中目前只占有了制作環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，因此出口加工與品牌基本無(wú)關(guān)。即使內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)中的品牌，也是熱衷于代理洋品牌或者制作洋品牌。 龍崗的高檔真皮女鞋，像鶴山的高檔真皮男鞋、惠東的時(shí)尚女鞋、東莞的外銷(xiāo)品牌鞋一樣，在行業(yè)內(nèi)早已具有了相應(yīng)的市場(chǎng)地位。但是，這些行業(yè)地位不是屬于具體某個(gè)企業(yè)的而是屬于該地區(qū)的，生產(chǎn)企業(yè)大多扮演著接單貼牌的角色，只從事于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在流通和零售環(huán)節(jié)投入很少。 目前，龍崗絕大多數(shù)鞋廠雖然仍要依靠來(lái)單加工生存，但比起幾年前已經(jīng)有了明顯的變化，一些廠家已經(jīng)明顯感覺(jué)到了"品牌匱乏"的危機(jī)，它們不僅僅滿足于給別人加工，掙取微薄的加工費(fèi)，從而自覺(jué)走上了創(chuàng)立自我品牌的路子，龍崗區(qū)皮革鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁惠南說(shuō)，"生產(chǎn)和銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品已經(jīng)是很多鞋廠已經(jīng)或正在做的事情"。 |
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