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國內(nèi)服裝企業(yè)借鑒快時尚 并非都適用

時間:2013-07-08 17:06來源: 作者:黃華軍

    實體店與電商融合，或許是未來的大勢所趨，但是不少企業(yè)在兩者如何有效地融合上犯了難。日前有消息稱，快時尚服裝品牌GAP即將在美國推出一種名為“reserve-in-store”（店內(nèi)儲備）的線上訂貨線下取貨的新模式。

    原本網(wǎng)上購物就是為了簡化流通渠道，讓消費者免去購物來回的勞頓，但GAP卻反其道而行之，讓消費者在網(wǎng)上下單之后，再到實體店付款提貨。這種模式消費者會買單嗎？業(yè)內(nèi)專家又是如何評議？GAP這個先鋒做法是否又會被國內(nèi)企業(yè)爭相效仿呢？本報記者會同業(yè)內(nèi)人士就此話題展開了討論。
 
    主持人：對于GAP這種線上訂貨、線下提貨的方式，您如何評價？
 
    馬崗：GAP的很多營銷手段都是有些出人意料的，但也是業(yè)內(nèi)競相模仿的對象。線上訂貨線下提貨，這應(yīng)該是快時尚品牌在線上對抗的一種新的方法。線上下單線下購買，相當(dāng)于借助網(wǎng)絡(luò)，把實體店的地理位置的優(yōu)勢發(fā)揮出來。讓消費者在網(wǎng)上看到的東西，再在實體店有更多的交流和體驗的空間，從而增加實體店的銷售。這是一種新的手段，我個人比較看好這個手段。
 
    徐立：其實在這方面，優(yōu)衣庫也做得更好，是線上線下融合的先驅(qū)。這種模式有其優(yōu)點。
 
   黃華軍：據(jù)我所知，優(yōu)衣庫也采用了這種方式。目前這是線上線下結(jié)合的一種很好方式。實體店既扮演配送的角色，也起到現(xiàn)場展示的作用。不過線上線下貨品應(yīng)該還是有差異的。
 
    自營店鋪適合“連線”模式
 
    主持人：既然這種模式有其優(yōu)點，那是否可以被國內(nèi)的服裝企業(yè)所借鑒？
 
    徐立：要采用這種模式，是需要有一些前提條件的。畢竟GAP、優(yōu)衣庫這些快時尚品牌幾乎所有店鋪都是自營的，可以做到。但國內(nèi)服裝多數(shù)采用總代+加盟等模式，很難完全照搬。
 
    譬如，我們線上線下是不同的貨品，線下產(chǎn)品偏重以白領(lǐng)為目標(biāo)消費群。從第一天做淘寶，老板就制定了一個基本方針：就是先上線下是兩種不同的貨。而且，在渠道上，我們北方區(qū)以代理為主，南方區(qū)則采取加盟+自營的模式。網(wǎng)上則全部為自營。所以很難借鑒這種模式。
 
    黃華軍：我認(rèn)為，這種模式適合國內(nèi)的服裝企業(yè)借鑒，但并非所有企業(yè)都適用。畢竟快時尚品牌的特點是服裝的款式多，數(shù)量相對較少，而且其在國內(nèi)的門店數(shù)量多，店鋪覆蓋面廣。這是其采用這種模式的基礎(chǔ)。國內(nèi)企業(yè)若不具備這些條件的話，不能盲目照搬。
 
    馬崗：GAP等快時尚品牌都是自營渠道，沒有加盟店，沒有渠道利益沖突。而且其線上線下的價格是一樣的。GAP的模式是比較超前的，國內(nèi)的服裝品牌要沿用這種模式，要看其渠道模式，或者電商系統(tǒng)體系是否滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的形態(tài)。很多服裝企業(yè)的線上線下經(jīng)銷商不同，沒有利益分配關(guān)系，就很難引入這種服務(wù)。
 
    要借鑒這種模式，關(guān)鍵是要處理好渠道利益的沖突。譬如前段時間，有李寧的代理商因為李寧線上的東西賣得太便宜而不滿。若服裝企業(yè)的渠道是自有的，就不會存在渠道利益沖突的問題。
 
    線上營銷也要注重客戶體驗
 
    主持人：這種模式給企業(yè)突圍帶來哪些新思考？
 
    徐立：做服裝電商的都知道，試穿體驗一定是受局限的地方，就算你的退貨機制再靈活，運費再便宜，這個體驗感都是無法彌補的。
 
    以往很多人認(rèn)為，線上的東西賣得便宜，質(zhì)量會相對差一點。但現(xiàn)在的情況是，線上的東西的品質(zhì)感要比線下更好。因為線下的衣服往往有熨斗熨平，漂亮地掛起來，但線上的衣服卻不能這樣，因此對品質(zhì)和賣相的要求會更加嚴(yán)格。
 
    今后，我們在線上銷售之余，會多做一些文化鋪墊、互動，來提升消費者的體驗，增加消費者的粘性，提升品牌的美譽度。我們會跟一些大學(xué)校園做一些互動活動。茵佳妮的產(chǎn)品本來就是主打可愛甜美系，希望給人一種積極、樂觀、向上的感覺，這一點很重要。
 
    馬崗：這種模式給我們一個啟示：用線上平臺，為線下促銷和客戶引入等提供增值服務(wù)。除了線上挑選線下購買外，譬如可以線上積分可以在線下兌換禮品，免費熨燙衣服等來增加客戶的到店率。
 
    主持人：我們看到，最近電商的價格戰(zhàn)打得很厲害，很多服裝企業(yè)也被迫加入其中。您認(rèn)為，今后服裝在線上營銷方面是否需要做更多的創(chuàng)新？
 
    黃華軍：在市場發(fā)育不成熟的時候，價格戰(zhàn)是一個優(yōu)勝劣汰的手段，也是必經(jīng)階段。誰能扛下去，誰就是贏家。很多消費者網(wǎng)購，就是沖著價格的因素。服裝行業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)新、要有自己的風(fēng)格。如果國內(nèi)服裝設(shè)計師都像馬可一樣，就不用價格戰(zhàn)。
 
    馬崗：特步最近做的是線上線下分銷一體化，你可以線下開店，也可以線上開店，但要保證價格是一致的。
 
本文來源：南方日報《“逆襲”網(wǎng)上客實體店出新招》7月5日

 
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