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百貨企業(yè)競爭激烈的環(huán)境 不利于外來本土化發(fā)展

時間:2013-07-05 17:50來源: 作者:黃華軍

 

日前，廣百股份正式對外宣布，通過了關(guān)閉武漢門店的決議。這意味著，此前廣百股份高調(diào)啟動的面向全國的計劃，正式宣告失敗。
 
　　6月26日，本報從多個渠道了解獲悉，目前的廣百武漢店基本已關(guān)閉。“愿意繼續(xù)留在原址的品牌商，已開始跟新接手東家洽談。”一知情人士透露，廣百武漢店內(nèi)的其他商戶也或撤離，或轉(zhuǎn)手，廣百武漢店基本宣告停業(yè)。
 
　　“武漢是廣百省外擴(kuò)張計劃中最重要的落腳點(diǎn)，他們曾經(jīng)對武漢店寄予厚望。”上述知情人士指出，但長期的水土不服和一年幾千萬的虧損，廣百吃不消了。如今，除了武漢店外，廣百在廣東省內(nèi)的門店也有2-3個可能會面臨關(guān)閉的尷尬。不過，廣百官方對此表示并不知情。
 
　　武漢本土一百貨企業(yè)負(fù)責(zé)人也對本報坦言，前期的廣百太過樂觀：“其市場定位略超出當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，輕資產(chǎn)的模式下，租金成本負(fù)重過高，導(dǎo)致后期調(diào)整也困難，這是廣百在武漢失敗的最主要的原因。”
 
　　北上淘金遇阻
 
　　2009年是廣百事業(yè)的分水嶺。
 
　　此前的廣百，“勢力范圍”主要集中在廣州及省內(nèi)二三線城市，作為老字號的國企，廣百在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥椭阮H高。其與廣州友誼一起，主導(dǎo)當(dāng)?shù)匕儇浭袌觥?/span>
 
　　2009年7月和10月，廣百分別與成都、武漢兩家地產(chǎn)開發(fā)商簽訂租賃合同，分別在兩地拿下2.04萬平方米和2.5萬平方米的新增門店，正式踏上北上淘金之路。
 
　　公開資料顯示，廣百在兩地開設(shè)的商貿(mào)公司注資資金分別為500萬元和800萬元，而項目的投資總額分別達(dá)到3440萬元和5200萬元，合同期均為15年。
 
　　“對比兩地門店，廣百當(dāng)時對武漢市場的期望值更高。”上述知情人士指出，武漢公司的注冊資本和投資額均高過成都，特別是武漢店，廣百最初只是租賃了1-5層，此后為了整體規(guī)劃，又追加了920萬元的投資，將第六層6000平方米租賃下來，讓武漢店建面達(dá)到3.1萬平方米，成為廣百在省外規(guī)模最大的門店。
 
　　廣百計劃依靠華南強(qiáng)大的品牌整合能力，打通武漢市場。“當(dāng)時廣百帶來的品牌主要是珠三角區(qū)域的品牌，與武漢本土品牌差異度達(dá)到40%左右。”上述本土企業(yè)人士也指出，這些品牌主打市場在華南，因此，其品牌形象打造、廣告宣傳和市場推廣等方面，基本上都以華南市場為主，而對武漢消費(fèi)者來說，這些品牌十分陌生，接受度很差。
 
　　更尷尬的是，品牌定位也沒有“接地氣”。“與武漢三鎮(zhèn)其他商業(yè)中心的百貨業(yè)不同，廣百武漢店所處位置，為武漢市漢陽區(qū)的王家灣附近，此前這塊地的周邊還是大片荒地，此后隨著武漢市設(shè)立沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，才慢慢演變?yōu)橐粋�新的商業(yè)中心，因此，當(dāng)?shù)厝巳合M(fèi)，商品的價格因素都排在第一位，主流消費(fèi)人群的單人單筆消費(fèi)額為200-300元。”上述企業(yè)人士解釋，但廣百引進(jìn)的品牌則超出了這部分消費(fèi)群體的要求，單人單筆消費(fèi)額達(dá)到400元以上，這種價格上的差距，讓廣百武漢店的人氣一直沒有起來。
 
　　廣百曾經(jīng)嘗試過對品牌進(jìn)行調(diào)整，計劃通過引進(jìn)更多的本土品牌來貼近消費(fèi)者。但結(jié)果仍然不如人意。
 
　　廣百還曾把在廣州做得很火的廣百電器引入武漢。“但其隔壁就是蘇寧電器，廣百電器沒有優(yōu)勢，最終也不了了之。”上述人士指出，廣百在漢近5年，進(jìn)行過多次品牌調(diào)整，但大都只是微調(diào)，并未實(shí)際解決問題。
 
　　行業(yè)限制與自身困境
 
　　區(qū)域百貨品牌異地擴(kuò)張，品牌商的引進(jìn)很關(guān)鍵，難度也很大。第一商業(yè)網(wǎng)總裁黃華軍也認(rèn)為，在百貨業(yè)鞋帽、服裝等品牌中，初期能跟著百貨企業(yè)進(jìn)行全國布局的品牌為數(shù)很少。百貨企業(yè)到達(dá)本地后，還容易遭到本土百貨企業(yè)的排擠。“對手利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢，或明或暗的限制本土品牌商與外來百貨企業(yè)合作，這種競爭激烈的環(huán)境，也不利于外來百貨企業(yè)本土化發(fā)展。在與廣州相隔不遠(yuǎn)的深圳，廣百也曾受過排擠，只能關(guān)門結(jié)業(yè)。”
 
　　事實(shí)上，在武漢市場上，除廣百外，包括同屬廣州的天河城等上十家外來百貨企業(yè)都失敗而歸。
 
　　在武漢目前的商業(yè)格局中，除了廣百外，新世界百貨、大洋百貨、王府井百貨等也有涉足。“這些企業(yè)進(jìn)駐武漢時間長，無論是門店擴(kuò)張，還是人流量等，也并不是很理想。”上述本土人士指出，做得最好的新世界百貨在武漢已有5家門店，但能讓其保證經(jīng)營的，估計也只有2家左右。
 
　　在這種局面下，資金實(shí)力弱或?qū)ζ放瓢芽亓Σ粡?qiáng)的企業(yè)，難以在異地市場突圍。
 
　　廣百股份年報顯示，2012年，公司在省內(nèi)市場毛利率達(dá)到16.72%，而在省外市場則僅有9.08%。2011年和2012年，廣百武漢店虧損分別為2270萬元和2183.13萬元。“開業(yè)3年，虧3年，如果在市場好的時候，廣百尚可以應(yīng)付，但在如今的局面下，廣百自身難保，只能關(guān)門止損。”除了行業(yè)特性的限制，如今的廣百也有些自身難保。
 
　　公司2012年年報顯示，期內(nèi)營收去年應(yīng)收73.49億元，同比增幅2.3%，但凈利潤只有1.93億元，同比下滑9.75%。
 
　　“值得關(guān)注的是，廣百的應(yīng)收賬款占比較高，其中大部分應(yīng)收賬款來自于購物卡銷售渠道上。”上述知情人士坦言。
 
　　廣州當(dāng)?shù)乩献痔柊儇浧髽I(yè)主要是廣百和廣州友誼兩家，此前，依靠這種品牌影響力，廣百是當(dāng)?shù)刭徫锟ê?/span>VIP之類消費(fèi)的主要渠道，大部分人送禮或發(fā)放福利都會選擇這類公司的購物卡等。但最近兩年，國家開始整頓購物卡消費(fèi)模式，并對三公消費(fèi)等進(jìn)行了諸多限制，這大幅影響了廣百這類老字號企業(yè)銷售業(yè)績。公司2012年年報顯示，去年，公司應(yīng)收賬款1.05億元，占總資產(chǎn)比例為2.26%，2011年為1.26億元，占比為2.9%。“今年的整頓更嚴(yán)格，購物卡類消費(fèi)市場再度萎縮可能性更大，再度影響廣百這類企業(yè)。”
本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道《廣百省外擴(kuò)張計劃全面收縮“隱情”：水土不服“遭排擠”》6月27日
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