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廣場負責人否認了關閉傳言，稱商場正在重金改造——重新裝修，重新招商，目標消費群體也從最初的45歲上下城市精英階層定位為20～40歲城市新貴階層。然而不可否認的是，作為SHOPPING-MALL的先行者，新城市廣場又一次地成為了改革的先行者，正經歷一場陣痛。
洗牌和調整是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過程中所要經歷的必然階段，業(yè)內專家在接受本報記者采訪時如是評價。然而，怎樣的改革才是正確的道路？陣痛過后，是更加輝煌還是趨向沒落？一切仍是未知數。
記者調查：昔日繁華，今日寥落
“第一次來這里的時候我剛大學畢業(yè)，人氣特別旺，環(huán)境也很讓人震驚。那個碩大的廣場、廣場上的酒吧街、廣場內的高檔服飾店、精美的餐飲店，這一切都讓人眼花繚亂，很多大品牌也只能在這里買到�！庇浾咴谧咴L時，偶遇了深圳定居二十多年的趙蘭，她如是描述初遇中信城市廣場時給她的印象。
深圳第一家SHOPPING-MALL、深圳消費者接觸國際奢侈品牌的首個窗口、引入華南區(qū)第一家星巴克、開放第一家五星級影院……作為這里的老主顧，趙蘭至今對于當年中信城市廣場所創(chuàng)造的深圳購物中心行業(yè)的多個第一還能如數家珍�！拔镆韵橘F”，趙蘭用這樣一個詞概括了當年中信城市廣場輝煌的最大優(yōu)勢。
趙蘭坦言，隨著越來越多的新SHOPPING-MALL開放，中信城市廣場的競爭優(yōu)勢就開始越來越不明顯了。雖然2011年10月，平安信托耗資5000萬元對該購物中心進行改造，并更名為新城市廣場，但是仍未能改變商場走向衰落的命運�！耙郧皝磉@里經常能碰到熟人，后來就再也遇不到了�！�
趙蘭說：“看到現在重新整頓時的寥落，在對比其昔日繁華，真讓人感慨。”當年的盛況記者并未曾看到，但是對于現場的空蕩和寥落卻深有體會。
以高檔服裝店為主的一層店鋪已經封了三分之二，“我們只是在裝修，一個月后就會開業(yè)。”相關工作人員如是告訴記者。而在以服裝、飾品為主的二層，也有一半的店鋪被厚厚的硬紙板封起來，仍在營業(yè)的一家以飾品為主的國際大品牌店內，工作人員和熟客聊天時也透露，他們將在3月份徹底撤離，“我們三月份就撤了，不是裝修，以后也不在這里開店了”。
不過，和一二層的服飾店門庭冷清的景象相反，負一層的吉之島超市和賣場、一層的酒吧街，以及四、五層的餐飲店，卻每天都有不少人光顧。
消費者：定位不明確，賣場顯凌亂
在記者的隨機采訪中，“布置得極具奢華，購物環(huán)境舒適”，是很多消費者對于新城市廣場的評價。然而，如此完美的購物環(huán)境，卻無法吸引顧客。在偌大的廣場商場內，大部分品牌店乏人問津，最“熱鬧”的店只有三四人光顧。
究竟是什么原因讓消費者們不再光顧這個昔日的商業(yè)地標？
趙蘭分析，這幾年深圳各種大型Mall如雨后春筍般涌出，“羅湖有萬象城，福田有中心城cocopark，南山有海岸城……曾經開創(chuàng)頂尖大型商場的中心廣場，已經掉到了二線位置了。既然選擇多了，人流自然會有所分散。像我這樣的對商場有記憶有感情的人，才會成為忠實粉絲。”
“這里買衣服的店鋪不夠集中，而且偏貴。牌子都是可遠觀而不可購買的，除了這里的超市和廣場，其他地方我都是只看不買。”專門到超市購物的李小姐告訴記者，買中檔衣服可以到東門茂業(yè)，買高檔服飾可以到萬象城，不少定位明確的購物中心都成了新城市廣場的替代品。而一位長期關注高端品牌的顧客則表示，本以為新城市廣場是個很高檔的購物中心，但他來了后卻發(fā)現大品牌店其實不多，買不到自己想要的東西，因此就會去其他高端的商場。
品牌店不集中、定位高不成低不就，購物區(qū)格局的改變，是不少消費者對此地望而卻步的原因。負一層一名商鋪售貨員告訴記者，這一層自從改成時尚年輕的大賣場后，人氣旺了一些。但對于不少沖著高檔品牌的顧客而言，這樣的賣場卻顯得凌亂。
管理者：將創(chuàng)造新的經營模式
那么，對于新城市廣場的問題，商場管理者們是如何反思的？
新城市廣場有關負責人在接受媒體采訪時坦言，目前深圳購物中心存在同質化嚴重的現象，新城市廣場此次調整將創(chuàng)造一種全新的經營模式。
據了解，目前購物中心定位有兩種模式比較具有代表性：一種定位為奢侈品聚集的高端購物中心；另一種則是強調快速時尚的大眾型購物中心。而新城市廣場開創(chuàng)性地定位為“輕奢”的都市中心，注重品質和個性化需求的同時，也讓消費者享受到實惠。改造后的新城市廣場將瞄準20～40歲左右的消費群體，商場品牌定位風格以潮流、時尚類為主。匯集聚客能力強、品牌形象好、銷售業(yè)績高的優(yōu)質租戶，突出滿足年輕消費群體個性、潮流、時尚的消費需求。
對新城市廣場而言，調整是保持購物中心最佳經營業(yè)績和持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要措施。新城市廣場負責人表示，消費者偏好與時尚潮流的不斷變化，促使購物中心不斷調整和完善，做購物中心就是做時尚產品，調整和完善是必經過程。
新城市廣場有關負責人介紹，市場環(huán)境、消費者的偏好、時尚潮流等因素，會驅動購物中心進行調整。對成熟市場而言，購物中心需要每年對其10%以上的租戶進行調整，3年至5年需要對全場一半的租戶進行調整，這是對購物中心所在商圈及目標消費者深度認識的結果，也是一個購物中心經過一個周期的運營后，提高經營業(yè)績的必然要求。
百貨業(yè)要根據市場變化適時調整
■專家診斷
昔日繁華地，今日門庭稀。深圳新城市廣場的變遷史讓業(yè)內外人士感慨不已。但是不可避免地，洗牌和調整是商業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展過程中所要經歷的必然階段，那么針對這個案例本身，以及其反映出來的百貨業(yè)的問題，專家們又是如何看待的呢？我們采訪了眾多業(yè)內專家，“適時調整”是大家提得最多的一個詞。
及時調整 應對行業(yè)洗牌
“商業(yè)也如逆水行舟，不進則退。并且，商圈的轉移，是不隨人的意志而改變的。面對激烈的競爭，倘若不主動創(chuàng)新求變，就會面臨很多問題。譬如，當年的南方大廈，它也曾經紅火一時，但最終卻走向沒落了，就是一個很好的例子�！钡谝簧虡I(yè)網總裁黃華軍在接受南方日報記者采訪時如是表示。
的確，10年前，中信城市廣場的發(fā)展優(yōu)勢是明顯的，但如今，深圳的零售市場環(huán)境已經發(fā)生顛覆性改變。尤其是從2007年開始，深圳進入“造Mall時代”，綜合百貨發(fā)展進入快車道。而今，深圳大型購物中心已經近30個，密度在全國居首。
在深圳零售商行業(yè)協(xié)會會長花濤看來，深圳未來的零售業(yè)主力業(yè)態(tài)依然是大型購物中心，其數量將來還會增加。然而，目前深圳購物中心卻面臨“密度大，數量過�！钡母窬�。造成這樣局面的原因有很多，其一是因為當初規(guī)劃購物中心時是被動布局，選址并非按照商業(yè)規(guī)律，二是購物中心差異化不明顯，定位雷同。
對此，不少專家也頗為擔憂。不單單是在深圳，廣州等其他城市也面臨著類似的問題。百貨商場等城市綜合體太多了，但是消費者的購買力卻有限，商場如果不持續(xù)創(chuàng)新，想些新花招吸引消費者，再牛的老牌子關門也正常。
對此，戴德梁行深圳市場有關負責人在接受記者采訪時表示，未來購物中心兩極分化會越來越明顯，好的會越來越好，中等購物中心將呈下降趨勢。由于大量地產供應，從消費能力上卻沒有足夠多商戶去支撐，從行業(yè)趨勢看，洗牌速度將更快。
廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶則認為，很多城市的商業(yè)地標，隨著城市變化、商業(yè)變化，經過一段時間變化后，都要面臨著冷落和轉型。這是很平常的事情�！俺鞘械臄U張，人流、商流、物流在流動，過去發(fā)展得很好的商業(yè)，如東山百貨大樓、南方大廈、荔灣廣場等也有過風光一面，但經過一段時間后就和新的歷史條件不再相適宜，所以要求自身變革或者轉型�！�
像新城市廣場這樣的商場如何才能在行業(yè)加速洗牌的過程中生存下來？在花濤看來，要在競爭中生存，只能靠不斷的調整變化，根據市場的變化、消費者需求的變化進行調整，“每年都得調整，每過三五年又作一次大調整，這是必須要做的事情�！�
調整 切忌出現斷點
“市場是不斷變化的，如果經營者不因時而變，永遠墨守成規(guī)，無論有何先天優(yōu)勢，最終會被淘汰�！秉S華軍也認為，為了應對激烈的市場競爭，包括新城市廣場在內的商場要想保持自己的競爭優(yōu)勢，就需要不斷地研究周邊商業(yè)的主流消費群體。要分析消費者喜歡去那里干什么，了解到底是什么把消費者吸引過來，進而制定相應的策略。
“雖然調整是必然，但能否做到調整的計劃性和連貫性，對商場的影響則非常大。”在黃華軍看來，一個商場的運營和調整，不能只單純看租金的回報，而應該通盤考慮，提前規(guī)劃。
他分析，從新城市廣場的調整過程和結果來看，西武百貨出走后，卻沒有主力商店來及時支撐，必然引發(fā)一些小租戶的恐慌。這種恐慌會傳導，商場的生意和口碑自然也會受到影響。
在這一點上，廣州的中華廣場當年的改革就提供了很好的經驗借鑒�！爸腥A廣場為了改革，不惜把吉之島趕走。但是在這之前，對于商場今后的運營已經有了相關的安排，并且提前進行了秘密洽談。不僅迅速進入百佳、H&M，還豐富了餐飲業(yè)態(tài)，讓商場重新煥發(fā)活力。但是新城市廣場的做法有些武斷，缺乏連貫性，出現了斷點，沒有銜接好�！�
黃華軍認為：“現在新城市廣場已經陷入尷尬境地和經營動蕩，但如果能及時調整，我認為它還是有機會從低迷狀態(tài)回升的�！�
商業(yè)規(guī)劃 應注重前瞻性
也有業(yè)界專家把新城市廣場的問題歸咎于商業(yè)規(guī)劃問題。據深圳市兆富商業(yè)地產顧問機構董事總經理李應福分析，十年間，我國零售商業(yè)市場和模式發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)商業(yè)普遍面臨經營壓力，遍地開花的購物中心將有大批面臨生存危機。
中信城市廣場2002年開業(yè)，搶先做了很多“第一”的事情，但其搶先卻不領先。其在建筑設計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、商家維護、市政公關、內外流線、客戶導視、景觀設計、地鐵接駁、公交�？康确矫娑即嬖诿黠@的不足。
對此有業(yè)內資深人士分析，商業(yè)地產運營有三個層次：一是業(yè)態(tài)規(guī)劃和調整，商品構成好，有吸引力和競爭力；二是商戶服務和管理，包括商戶包裝、培訓、商戶以及購物中心的管理，提高實際銷售水平；三是促銷活動，SP活動是購物中心對外的競爭手段，也是提高購物中心營收水平的途徑。這三個層次層層滲透，互相關連，不可偏廢。
黃華軍則表示，商業(yè)規(guī)劃固然重要，但不能盲目冒進。沒人敢確定自己的商業(yè)規(guī)劃幾十年不落后，因為商業(yè)是不斷變化的。所謂規(guī)劃不落后，必須遵循購物中心內運行規(guī)律的東西不能忽略，比如要有一兩家核心店主力店，考慮相應的功能配套、人群需要等等，還要考慮到樓層空間等商業(yè)的需要。
王先慶也認為，整個中國處于急速變化的時代，商業(yè)又是快速變革的一個窗口，所以商業(yè)規(guī)劃不能盲目地追求多少年不落后。不過，商業(yè)要想能長期生存和發(fā)展，在城市規(guī)劃時就要給它留出空間和給予相應保護。
