| 2012年09月10日 《中國(guó)商界》雜志 王先慶 2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是結(jié)束了，想必所有的倫敦人仍在無(wú)比的懷念當(dāng)中。一是懷念?yuàn)W運(yùn)的榮光，二則懷念中國(guó)游客的“豪爽”。據(jù)VISA的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)有25萬(wàn)人去倫敦消費(fèi)購(gòu)物，平均單筆消費(fèi)203.04英鎊(約2030元人民幣)，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。在倫敦，中國(guó)游客儼然成了“豪客”的代名詞。 事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，倫敦一直都是中國(guó)游客在全球消費(fèi)額最多的城市之一。據(jù)位于世界最著名的商業(yè)街之一的牛津街上的路易·威登店的銷(xiāo)售分布顯示，每天賣(mài)給中國(guó)人至少100個(gè)包，不少中國(guó)人來(lái)了以后就一口氣買(mǎi)上三四個(gè)。不僅是路易·威登，在這條不到兩公里的街道上，云集了300多家大型商場(chǎng)。其中包括Next、Gap、Prada、Clarks、Hamley、Burberry、H.M、Dorothy Perkins等，還有全球最大的一家瑪莎百貨、英國(guó)老牌百貨店John Lewis，最有名的當(dāng)屬塞爾福里奇(Selfridges) 百貨店。牛津街名揚(yáng)世界，每年吸引了3000萬(wàn)游客來(lái)此觀光購(gòu)物，其中900萬(wàn)來(lái)自國(guó)外，各種膚色的游客都在這里匯集，外國(guó)游客的購(gòu)物消費(fèi)占牛津街全部收入的20%。 除了牛津街外，與牛津街相鄰，還有一條著名的商業(yè)街——攝政街Regent Street。這是一條以名牌服裝為主的商業(yè)街，除了名牌服裝店以外還有號(hào)稱(chēng)世界上最大的玩具店哈姆雷斯Hamleys，世界著名的施華洛奇水晶店Swarovski，著名的百貨店——自由百貨店Liberty等。此外，倫敦附近眾多的購(gòu)物村也是中國(guó)游客購(gòu)物的好場(chǎng)所，比如著名的比斯特購(gòu)物村。 總之，在倫敦，中國(guó)購(gòu)物者無(wú)處不在。為什么中國(guó)人如此熱衷于在倫敦購(gòu)物消費(fèi)？對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，除了這里的時(shí)尚、服務(wù)、價(jià)格、品牌、繁華等優(yōu)勢(shì)外，還有悠久的歷史、傳統(tǒng)、文化等元素，傳統(tǒng)與時(shí)尚在這里自然有機(jī)的融合，使得這個(gè)最早成為國(guó)際貿(mào)易中心的現(xiàn)代城市別有韻味。 就現(xiàn)代商業(yè)的起源而言，尤其是從現(xiàn)代商業(yè)文明的發(fā)端來(lái)說(shuō)，英國(guó)倫敦?zé)o疑是最具代表性的城市。四百多年前，重商主義與海洋貿(mào)易給了英國(guó)巨大的市場(chǎng)需求，從而成為現(xiàn)代工業(yè)革命和制造業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力。幾百年間，英國(guó)倫敦一度成為世界最繁榮和規(guī)模最大的商業(yè)中心和經(jīng)濟(jì)中心。因此，倫敦商業(yè)是具有悠久歷史傳統(tǒng)的。 即便是現(xiàn)在，凡是去過(guò)倫敦的中國(guó)人都知道，今日的倫敦商業(yè)代表著世界現(xiàn)代化潮流，是全球最有影響力的時(shí)尚消費(fèi)與購(gòu)物中心之一。它們是如何將傳統(tǒng)與時(shí)尚有機(jī)地融合在一起的？又給中國(guó)的城市商業(yè)發(fā)展帶來(lái)哪些啟示？ 對(duì)于中國(guó)大多數(shù)城市來(lái)說(shuō)，恐怕最大的特長(zhǎng)就是大規(guī)�！安疬w”，將傳統(tǒng)的建筑、老的市場(chǎng)和商業(yè)街等拆得越干凈越好，似乎只有最新的高樓大廈，才能代表先進(jìn)和現(xiàn)代化。在一定意義上，這是一種“無(wú)根”的畸形城市現(xiàn)代化運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗灰詡鹘y(tǒng)為榮，而是以傳統(tǒng)為恥。所以，你在中國(guó)的各個(gè)大城市里，幾乎找不到有著百年以上的歷史建筑里的商場(chǎng)或消費(fèi)場(chǎng)所。然而，這一切，在英國(guó)似乎不可理喻。因?yàn)榇罅康默F(xiàn)代商場(chǎng)仍然開(kāi)在早期的建筑里。 在牛津街上，老牌百貨店和大量店鋪的建筑特色本身就是一道風(fēng)景。牛津街始建于羅馬時(shí)代，18世紀(jì)末開(kāi)始大規(guī)模興建，20世紀(jì)出現(xiàn)現(xiàn)代化的百貨店和購(gòu)物中心，逐漸形成當(dāng)今世界聞名的商業(yè)街，引領(lǐng)著英國(guó)甚至世界的時(shí)尚消費(fèi)潮流。整個(gè)牛津街，似乎就是一條歷史長(zhǎng)廊，讓人發(fā)思古之幽情，感受這里的歷史與濃郁的文化氛圍。 位于牛津街上的塞爾福里奇Selfridges百貨店，可謂牛津街的旗艦店，用時(shí)髦的話(huà)來(lái)說(shuō)它就是牛津街的名片。塞爾福里奇百貨店是倫敦乃至全英最著名的百貨店之一，始創(chuàng)于1909年，距今已有一百多年的歷史。塞爾福里奇百貨店樓下，辟有專(zhuān)門(mén)的店史展覽，黑白舊照片展示了這家百貨店的成長(zhǎng)史，吸引顧客駐足觀看。世界首臺(tái)機(jī)械式掃描電視機(jī)、首臺(tái)自動(dòng)發(fā)報(bào)機(jī)、首架飛越英吉利海峽的飛機(jī)，都首先在這家百貨店向世人展示。這家店曾經(jīng)賣(mài)出過(guò)史上第一塊全自動(dòng)機(jī)械表、第一張音標(biāo)示意圖和第一臺(tái)收音機(jī)。時(shí)至今日，塞爾福里奇百貨店始終引領(lǐng)著時(shí)尚消費(fèi)的潮流。 為什么中國(guó)商業(yè)老字號(hào)普遍缺少生命力？許多老字號(hào)在現(xiàn)代城市化擴(kuò)張中難以保全？蓋因我們太不珍惜傳統(tǒng)，不珍惜老字號(hào)的品牌價(jià)值。我們過(guò)多地關(guān)注現(xiàn)代和時(shí)尚的形式，卻忽略了深層的文化內(nèi)涵。 許多有過(guò)在英國(guó)購(gòu)物經(jīng)歷的人，都無(wú)不對(duì)英國(guó)商業(yè)的誠(chéng)信、服務(wù)、愉快體驗(yàn)、價(jià)格促銷(xiāo)等難以忘懷。有些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至誤認(rèn)為歐美國(guó)家沒(méi)有我們通常所見(jiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上，只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就永遠(yuǎn)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)，如何適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用這一促銷(xiāo)手段，以使消費(fèi)者滿(mǎn)意。在這方面，倫敦商家的價(jià)格促銷(xiāo)相當(dāng)有特色，值得借鑒和學(xué)習(xí)。 倫敦的商店在周末大都有打折和降價(jià)的促銷(xiāo)商品，所以吸引了大批顧客。Clarks的英國(guó)產(chǎn)休閑皮鞋很受歡迎，是中國(guó)游客購(gòu)物必到的商店之一，在牛津街買(mǎi)的正宗貨比在香港都便宜得多。Clarks在牛津街和倫敦各處設(shè)有許多分店，所有的Clarks店無(wú)一例外地在進(jìn)門(mén)最顯眼的地方設(shè)有折扣促銷(xiāo)的專(zhuān)柜。據(jù)說(shuō)，每年7月和年底，牛津街所有的商家都會(huì)減價(jià)，成為牛津街銷(xiāo)售最旺的兩季。同樣，倫敦附近的眾多購(gòu)物村都有打折優(yōu)惠的傳統(tǒng)。例如，在比斯特購(gòu)物村，奧運(yùn)期間幾乎所有國(guó)際大牌能夠達(dá)到3折的優(yōu)惠，而且還有一些牌子在此設(shè)立了全球獨(dú)家的折扣店。 倫敦商家的廣告宣傳也相當(dāng)有特色。比如，牛津街的櫥窗已經(jīng)超出傳統(tǒng)商業(yè)廣告和促銷(xiāo)的概念，它展現(xiàn)的是文化、藝術(shù)、創(chuàng)意和潮流。塞爾福里奇Selfridges百貨店沿街有21個(gè)櫥窗，簡(jiǎn)直就是一座藝術(shù)的長(zhǎng)廊。牛津街櫥窗在展示創(chuàng)意和藝術(shù)的同時(shí)，悄無(wú)聲息地傳遞出傳統(tǒng)的商業(yè)信息，產(chǎn)生了影響人的價(jià)值觀和消費(fèi)觀的巨大而內(nèi)在的促銷(xiāo)作用。每年8月牛津街都會(huì)舉行設(shè)計(jì)節(jié)，設(shè)計(jì)節(jié)時(shí)所有的櫥窗都會(huì)煥然一新，吸引世界各地的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)者，更吸引了大批的顧客。 從效果看，倫敦商家的價(jià)格促銷(xiāo)和廣告宣傳，都運(yùn)用得相當(dāng)?shù)轿�，效果顯著，能有效地促進(jìn)顧客購(gòu)物，并使顧客滿(mǎn)意。相比之下，為何我們的價(jià)格戰(zhàn)或宣傳，往往效果不理想呢？值得國(guó)內(nèi)商家認(rèn)真反思和學(xué)習(xí)。 |
