| 2012年09月10日 《中國商界》雜志 王先慶 2012年倫敦奧運會是結(jié)束了，想必所有的倫敦人仍在無比的懷念當(dāng)中。一是懷念奧運的榮光，二則懷念中國游客的“豪爽”。據(jù)VISA的一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在倫敦奧運會期間，中國有25萬人去倫敦消費購物，平均單筆消費203.04英鎊(約2030元人民幣)，比排名第二的阿聯(lián)酋游客高出了10%。在倫敦，中國游客儼然成了“豪客”的代名詞。 事實上，長期以來，倫敦一直都是中國游客在全球消費額最多的城市之一。據(jù)位于世界最著名的商業(yè)街之一的牛津街上的路易·威登店的銷售分布顯示，每天賣給中國人至少100個包，不少中國人來了以后就一口氣買上三四個。不僅是路易·威登，在這條不到兩公里的街道上，云集了300多家大型商場。其中包括Next、Gap、Prada、Clarks、Hamley、Burberry、H.M、Dorothy Perkins等，還有全球最大的一家瑪莎百貨、英國老牌百貨店John Lewis，最有名的當(dāng)屬塞爾福里奇(Selfridges) 百貨店。牛津街名揚世界，每年吸引了3000萬游客來此觀光購物，其中900萬來自國外，各種膚色的游客都在這里匯集，外國游客的購物消費占牛津街全部收入的20%。 除了牛津街外，與牛津街相鄰，還有一條著名的商業(yè)街——攝政街Regent Street。這是一條以名牌服裝為主的商業(yè)街，除了名牌服裝店以外還有號稱世界上最大的玩具店哈姆雷斯Hamleys，世界著名的施華洛奇水晶店Swarovski，著名的百貨店——自由百貨店Liberty等。此外，倫敦附近眾多的購物村也是中國游客購物的好場所，比如著名的比斯特購物村。 總之，在倫敦，中國購物者無處不在。為什么中國人如此熱衷于在倫敦購物消費？對于大多數(shù)中國人來說，除了這里的時尚、服務(wù)、價格、品牌、繁華等優(yōu)勢外，還有悠久的歷史、傳統(tǒng)、文化等元素，傳統(tǒng)與時尚在這里自然有機的融合，使得這個最早成為國際貿(mào)易中心的現(xiàn)代城市別有韻味。 就現(xiàn)代商業(yè)的起源而言，尤其是從現(xiàn)代商業(yè)文明的發(fā)端來說，英國倫敦?zé)o疑是最具代表性的城市。四百多年前，重商主義與海洋貿(mào)易給了英國巨大的市場需求，從而成為現(xiàn)代工業(yè)革命和制造業(yè)發(fā)展的推動力。幾百年間，英國倫敦一度成為世界最繁榮和規(guī)模最大的商業(yè)中心和經(jīng)濟中心。因此，倫敦商業(yè)是具有悠久歷史傳統(tǒng)的。 即便是現(xiàn)在，凡是去過倫敦的中國人都知道，今日的倫敦商業(yè)代表著世界現(xiàn)代化潮流，是全球最有影響力的時尚消費與購物中心之一。它們是如何將傳統(tǒng)與時尚有機地融合在一起的？又給中國的城市商業(yè)發(fā)展帶來哪些啟示？ 對于中國大多數(shù)城市來說，恐怕最大的特長就是大規(guī)模“拆遷”，將傳統(tǒng)的建筑、老的市場和商業(yè)街等拆得越干凈越好，似乎只有最新的高樓大廈，才能代表先進(jìn)和現(xiàn)代化。在一定意義上，這是一種“無根”的畸形城市現(xiàn)代化運動，因為它不以傳統(tǒng)為榮，而是以傳統(tǒng)為恥。所以，你在中國的各個大城市里，幾乎找不到有著百年以上的歷史建筑里的商場或消費場所。然而，這一切，在英國似乎不可理喻。因為大量的現(xiàn)代商場仍然開在早期的建筑里。 在牛津街上，老牌百貨店和大量店鋪的建筑特色本身就是一道風(fēng)景。牛津街始建于羅馬時代，18世紀(jì)末開始大規(guī)模興建，20世紀(jì)出現(xiàn)現(xiàn)代化的百貨店和購物中心，逐漸形成當(dāng)今世界聞名的商業(yè)街，引領(lǐng)著英國甚至世界的時尚消費潮流。整個牛津街，似乎就是一條歷史長廊，讓人發(fā)思古之幽情，感受這里的歷史與濃郁的文化氛圍。 位于牛津街上的塞爾福里奇Selfridges百貨店，可謂牛津街的旗艦店，用時髦的話來說它就是牛津街的名片。塞爾福里奇百貨店是倫敦乃至全英最著名的百貨店之一，始創(chuàng)于1909年，距今已有一百多年的歷史。塞爾福里奇百貨店樓下，辟有專門的店史展覽，黑白舊照片展示了這家百貨店的成長史，吸引顧客駐足觀看。世界首臺機械式掃描電視機、首臺自動發(fā)報機、首架飛越英吉利海峽的飛機，都首先在這家百貨店向世人展示。這家店曾經(jīng)賣出過史上第一塊全自動機械表、第一張音標(biāo)示意圖和第一臺收音機。時至今日，塞爾福里奇百貨店始終引領(lǐng)著時尚消費的潮流。 為什么中國商業(yè)老字號普遍缺少生命力？許多老字號在現(xiàn)代城市化擴張中難以保全？蓋因我們太不珍惜傳統(tǒng)，不珍惜老字號的品牌價值。我們過多地關(guān)注現(xiàn)代和時尚的形式，卻忽略了深層的文化內(nèi)涵。 許多有過在英國購物經(jīng)歷的人，都無不對英國商業(yè)的誠信、服務(wù)、愉快體驗、價格促銷等難以忘懷。有些國內(nèi)消費者甚至誤認(rèn)為歐美國家沒有我們通常所見的“價格戰(zhàn)”，實際上，只要是市場經(jīng)濟，就永遠(yuǎn)有價格競爭，只不過，如何適當(dāng)?shù)剡\用這一促銷手段，以使消費者滿意。在這方面，倫敦商家的價格促銷相當(dāng)有特色，值得借鑒和學(xué)習(xí)。 倫敦的商店在周末大都有打折和降價的促銷商品，所以吸引了大批顧客。Clarks的英國產(chǎn)休閑皮鞋很受歡迎，是中國游客購物必到的商店之一，在牛津街買的正宗貨比在香港都便宜得多。Clarks在牛津街和倫敦各處設(shè)有許多分店，所有的Clarks店無一例外地在進(jìn)門最顯眼的地方設(shè)有折扣促銷的專柜。據(jù)說，每年7月和年底，牛津街所有的商家都會減價，成為牛津街銷售最旺的兩季。同樣，倫敦附近的眾多購物村都有打折優(yōu)惠的傳統(tǒng)。例如，在比斯特購物村，奧運期間幾乎所有國際大牌能夠達(dá)到3折的優(yōu)惠，而且還有一些牌子在此設(shè)立了全球獨家的折扣店。 倫敦商家的廣告宣傳也相當(dāng)有特色。比如，牛津街的櫥窗已經(jīng)超出傳統(tǒng)商業(yè)廣告和促銷的概念，它展現(xiàn)的是文化、藝術(shù)、創(chuàng)意和潮流。塞爾福里奇Selfridges百貨店沿街有21個櫥窗，簡直就是一座藝術(shù)的長廊。牛津街櫥窗在展示創(chuàng)意和藝術(shù)的同時，悄無聲息地傳遞出傳統(tǒng)的商業(yè)信息，產(chǎn)生了影響人的價值觀和消費觀的巨大而內(nèi)在的促銷作用。每年8月牛津街都會舉行設(shè)計節(jié)，設(shè)計節(jié)時所有的櫥窗都會煥然一新，吸引世界各地的藝術(shù)家和設(shè)計者，更吸引了大批的顧客。 從效果看，倫敦商家的價格促銷和廣告宣傳，都運用得相當(dāng)?shù)轿�，效果顯著，能有效地促進(jìn)顧客購物，并使顧客滿意。相比之下，為何我們的價格戰(zhàn)或宣傳，往往效果不理想呢？值得國內(nèi)商家認(rèn)真反思和學(xué)習(xí)。 |
