四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象

　　“我有兩個(gè)LV的手包，雖然它們?nèi)匀缓芰餍�，但我再也不�?huì)背了�！边@是一位在跨國(guó)化妝品公司工作的白領(lǐng)對(duì)記者感嘆，“我覺(jué)得這個(gè)品牌不再適合我。”

　　這幾年，LV被認(rèn)為已陷入大眾化泥沼，被譽(yù)為“街包”，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，逐漸被中國(guó)富豪人群所拋棄。

　　實(shí)際上，在財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)奢侈品報(bào)告》中，在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中，沒(méi)有LV的身影。而在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但有超過(guò)90%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買假貨很多的奢侈品牌。

　　不過(guò)，在“財(cái)富新貴最愛(ài)購(gòu)買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，僅次于位居榜首的寶馬�？梢�，雖然LV的銷售額在增長(zhǎng)，但基本很多都是來(lái)源于新客戶。

　　“真正的富有，真正的百萬(wàn)富翁，他們不會(huì)買LV或古奇，因?yàn)樗鼈兲�大路貨了�！敝袊?guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山（Shaun Rein）說(shuō)，“有錢人越來(lái)越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個(gè)性。”

　　不過(guò)，遭遇品牌大眾化問(wèn)題的絕非LV一個(gè)，最近有報(bào)道稱，被稱為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會(huì)淪為下一個(gè)LV。這個(gè)品牌是歐洲各國(guó)王室的御用珠寶商，在中國(guó)消費(fèi)者眼中，卡地亞三個(gè)字就是高端的代表。

　　在過(guò)去的一年間，它在中國(guó)的門店數(shù)量減少了10間。即使如此，卡地亞仍然是國(guó)際奢侈品牌中國(guó)頭號(hào)開店王，據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，卡地亞在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家。周婷認(rèn)為，一般來(lái)講，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)，是危險(xiǎn)信號(hào)，品牌價(jià)值就往下走了。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據(jù)人群的密集程度、人口的數(shù)量、人均的GDP以及人均可支配消費(fèi)收入來(lái)做一個(gè)平衡的�！捌放频觊_的太多，有可能帶來(lái)的結(jié)果是一大群不符合你目標(biāo)定位的消費(fèi)著進(jìn)入到銷售范圍，會(huì)給到別人你品牌價(jià)值在降低這么一個(gè)概念。”

　　據(jù)悉，Hugo boss是僅次于卡地亞的中國(guó)開店王，在中國(guó)有142家店面�！八�已經(jīng)太大眾化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，還有很多品牌，現(xiàn)在做直營(yíng)是對(duì)的。如果說(shuō)鋪天蓋地在一個(gè)城市超過(guò)了十家以上的話，會(huì)很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門店數(shù)量一定要控制�！�

　　“物以稀為貴，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，不是越多人擁有越好”，孫亞菲表示，在歐洲，愛(ài)馬仕、LV等頂級(jí)大牌都會(huì)限制每個(gè)外國(guó)護(hù)照的購(gòu)買數(shù)量，不可以隨便購(gòu)買。因?yàn)閷?duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，人人都用的話，其實(shí)是對(duì)奢侈品品牌價(jià)值的一個(gè)貶損。

　　“中國(guó)市場(chǎng)太大，消費(fèi)太強(qiáng)勁，一些品牌追求利潤(rùn)最大化，進(jìn)行瘋狂性擴(kuò)張發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)給品牌和所在的集團(tuán)的財(cái)報(bào)帶來(lái)非常漂亮的結(jié)果，但是短期的發(fā)展確實(shí)損害了長(zhǎng)遠(yuǎn)的在中國(guó)的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長(zhǎng)，使得很多品牌面臨危機(jī)。”周婷博士對(duì)中國(guó)新聞周刊網(wǎng)說(shuō)。

　　不過(guò)，她也強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)在大眾化，不是一種危險(xiǎn)，是一種市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但是品牌大眾化是一種危險(xiǎn)，比如把自己的核心價(jià)值做低了。中國(guó)和類似中國(guó)的新興市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)確實(shí)存在市場(chǎng)大眾化的問(wèn)題�！叭绻�市場(chǎng)大眾化導(dǎo)致品牌大眾化才是危機(jī)�！�

　　“比如很多的奢侈品牌在中國(guó)瘋狂擴(kuò)張，發(fā)展面臨最重要的問(wèn)題是，市場(chǎng)大眾化的同時(shí)，品牌也在大眾化，就把品牌越做越低，這會(huì)影響在中國(guó)長(zhǎng)期的發(fā)展。類似這樣的品牌，沒(méi)有在市場(chǎng)大眾化和品牌大眾化之中找到一種平衡。實(shí)際上，它可以適應(yīng)市場(chǎng)的大眾化，同時(shí)保持品牌的高端性�！�

　　五、奢侈品牌正在走向沒(méi)落？

　　什么是真正的奢侈品？《ELLE》雜志的李孟蘇認(rèn)為，同時(shí)符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項(xiàng)條件的才夠格。

　　不過(guò)，有分析認(rèn)為，今日的很多奢侈品牌已與其內(nèi)涵背道而馳。近30年來(lái)奢侈品業(yè)隨著大眾市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化路線。隨著并購(gòu)，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤(rùn)的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

　　“已經(jīng)被商業(yè)污染了�！崩蠲咸K感嘆，如今奢侈品已不是它本來(lái)有的樣子。

　　時(shí)尚作者黛娜-托馬斯著有在《奢侈的！》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤(rùn)。而徹底的資本主義運(yùn)作，想盡辦法賺取更多的利潤(rùn)，就會(huì)驅(qū)使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，殘酷剝削當(dāng)?shù)貏诹Γ�并帶�?lái)環(huán)境的毀滅性災(zāi)難……

　　功利的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)讓越來(lái)越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，周婷否認(rèn)了“墮落”這個(gè)詞匯的用法，她轉(zhuǎn)而用了“沒(méi)落”這個(gè)說(shuō)法。“我覺(jué)得有些品牌在中國(guó)追求利潤(rùn)的野心導(dǎo)致了品牌的沒(méi)落”。

　　一位二手奢侈品行業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，品牌想創(chuàng)造高利潤(rùn)，任何企業(yè)都想。只是對(duì)品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒(méi)有把控好。價(jià)值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達(dá)過(guò)程中，出現(xiàn)了錯(cuò)位。

　　對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，急需停下瘋狂而盲目的擴(kuò)張腳步，立足中國(guó)市場(chǎng)重新思考未來(lái)的發(fā)展。

　　孫亞菲表示，其實(shí)品牌商非常知道自己該怎么樣面對(duì)負(fù)面的東西。據(jù)報(bào)道，今年不少國(guó)際一線奢侈品大牌選擇調(diào)整在中國(guó)的開店計(jì)劃，整體調(diào)整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如GUCCI將會(huì)由原來(lái)的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會(huì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。

　　周婷博士說(shuō)：“確實(shí)，很多奢侈品牌的擴(kuò)張式發(fā)展，包括代工和服務(wù)質(zhì)量的推手，使得很多品牌走向沒(méi)落，但品牌背后的集團(tuán)管理層已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他們的戰(zhàn)略和策略是尋找下一個(gè)‘LV’，尋找新的品牌和市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　因此，很多奢侈品集團(tuán)在多元化發(fā)展，收購(gòu)行為也越來(lái)越多，這表明他們已經(jīng)意識(shí)到了“沒(méi)落”的來(lái)臨。

　　周婷表示，品牌背后的集團(tuán)戰(zhàn)略層面，可能犧牲了品牌，卻成全了集團(tuán)的整體股市業(yè)績(jī)。但從品牌的市場(chǎng)結(jié)果來(lái)看，傷害很大。

　　最初，奢侈品來(lái)到中國(guó)，潛意識(shí)認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)理念很低下，低估了中國(guó)人的消費(fèi)智商和情商，但是，中國(guó)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)速度已經(jīng)超過(guò)了他們的理解。

　　“奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)一年等同國(guó)外五年的速度在發(fā)展，市場(chǎng)的快速變化導(dǎo)致許多品牌來(lái)不及快速響應(yīng)。而且奢侈品行業(yè)不像大眾商品或者制造業(yè)，它的市場(chǎng)反應(yīng)速度是很慢的，品牌的危機(jī)管理不到位，所以導(dǎo)致了品牌陷阱�！敝苕谜f(shuō)。