初冬的一個早晨，香港廣東道上拉著行李箱的內地游客已經(jīng)絡繹不絕。在海港城連卡佛內，雅詩蘭黛品牌柜臺前已是人頭攢動，相距數(shù)十米的Osiao柜臺前則乏人問津。

    當Estée Lauder夫人1946年在美國創(chuàng)立以其芳名命名的護膚品牌時，她一定未曾想到，六十多年后雅詩蘭黛集團會在遙遠的中國，創(chuàng)立一個全新的品牌。

    氣計劃

    這個計劃，被命名為“氣計劃”，過去五年間，一直在秘密展開，今年10月，名為Osiao(發(fā)音為O-shao)的新品牌向中國市場推出。

    Gabai-Pinsky是雅詩蘭黛集團內部創(chuàng)意部門“Idea Bank”的負責人。她解密說，Osiao中西方結合的靈感來自于上海研究部，紐約總部為此設立了高度機密的“氣計劃”。

    把場景還原到五年前的上海雅詩蘭黛亞洲創(chuàng)新中心，當時，研究人員想到了將傳統(tǒng)中醫(yī)和西方皮膚學相結合的產品概念——中醫(yī)治根、西方產品見效快，兩者結合互補，專為亞洲肌膚設計的品牌雛形誕生。

    為了凸顯產品中西結合特色，上海研究中心制定了一整套完善的肌膚分析方案——Osiao內觀法。這一獲得專利保護的內觀法靈感源自中醫(yī)診癥，每位潛在客戶需與美容顧問進行長達45分鐘的溝通，通過一系列提問了解客戶的生活方式和肌膚狀況，再由電腦綜合分析，得出每個人的肌膚特質和問題根源，最終按照結果選擇使用編號1至5的產品。

    這樣的方式比其他品牌的目測或機器檢測法稍顯復雜，但是否有效，仍待首批香港消費者檢驗。在計劃成立后的五年時間內，任何涉及“氣計劃“的文件資料每天都要進行銷毀，就連集團內部也鮮有人知道該計劃的存在。最終，一個由上海研發(fā)、日本生產、紐約總管的品牌誕生，19種產品售價介于350~1480港元。

    全新品牌的“覬覦”

    負責對消費者進行產品教育的經(jīng)理Kristie說，這個新品牌目前主要針對香港本地消費者，“剛看到我們這個品牌，她們會問這和其他品牌有什么不同，是否真的適合她們。香港女士的用戶體驗比較豐富，她們的提問也非常多�！�

    任何創(chuàng)新嘗試都有風險，雅詩蘭黛集團心知肚明。他們采取了以香港廣東道連卡佛和時代廣場的兩個賣點作為試驗場，在獲得較為“挑剔”的香港用戶認可后，再慢慢推進中國內地，隨后再逐步擴展至亞洲其他地區(qū)的策略。雅詩蘭黛集團全球品牌總裁Veronique Gabai-Pinsky 說，“畢竟，任何一個著名品牌都不是在短期內做成的”。

    上述品牌教育經(jīng)理說，連卡佛有大批忠實會員，其中也包括不少內地人，希望品牌在香港初戰(zhàn)告捷。

    實際上，雅詩蘭黛集團旗下品牌已經(jīng)多達30多個，包括雅詩蘭黛（Estée Lauder）、倩碧（Clinique）、海藍之謎（La Mer）、芭比波朗(Bobbi Brown)和悅木之源（Origins）等等。

    在這樣的龐大品牌體系之外，還要做一個中國品牌，雅詩蘭黛集團意欲何為？ 不難看出，這是一種刻意為之的市場策略。“消費者不知道我們有這么多品牌其實是件好事，每個品牌都分別適用于不同的消費者和細分市場。”Gabai-Pinsky說。

    中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的一位人士認為，按照慣用方式，雅詩蘭黛完全可以在現(xiàn)有的品牌如“雅詩蘭黛”中增加一條新產品線，實施上述中西結合的概念。而現(xiàn)在雅詩蘭黛集團采用推出全新品牌的形式，顯示出他們對中國龐大的藥妝市場“覬覦已久”。

    “第二故鄉(xiāng)”的期望

    香港貿易發(fā)展局的一份研究報告估計，中國藥妝市場至少有200億元人民幣潛在市場尚待開發(fā)，每年增長率高達10%-20%。藥用型化妝品尤其是中草藥化妝品將開辟新的市場領地，在未來三至五年內，中國藥妝市場的競爭將會繼續(xù)升溫。目前已有170多家企業(yè)涉足中國藥妝市場，其中不少是國內著名醫(yī)藥企業(yè)，例如北京同仁堂、上海家化和江蘇隆力奇。

    “外資品牌在國內化妝品市場的占有率相當大，中國品牌很難立足”，上述人士分析說，雅詩蘭黛在中國市占率一直位列前三名，如使用現(xiàn)有的渠道和占有率來推廣新產品效果明顯。但以全新品牌的形式推出，可能需要較長時間才能接觸到固有消費群，同時也將與面向中端消費群的中國藥妝品牌正面交鋒。
    對雅詩蘭黛而言，新品牌的推出只是中國計劃的一個部分�！爸袊鴮ξ覀儊碚f，不只是一個市場，而可以看作是一個‘新大洲’，我們不想只是做一個在中國賣產品的外國公司�！毖旁娞m黛集團亞太區(qū)總裁文博亞說。

    但雅詩蘭黛第三代家族“掌門人”威廉·蘭黛（William Lauder）和集團全球行政總裁傅懿德，對中國的期望還更多，他們希望中國可以成為繼美國后，第二個最大的“故鄉(xiāng)市場”。

    接近集團的一位人士告訴記者，研發(fā)Osiao新品牌原只是針對中國市場，“這是雅詩蘭黛更愿意通過內生式增長拓展中國的一個表現(xiàn)”。