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路易威登們?yōu)楹巫觥疤澅举I賣”?
每一個LV門店，僅裝修費就達數(shù)千萬，路易威登們，為何在逆市做起這種“虧本買賣”？
Itbag，英文里“inevitablebag”的縮寫，意思是不可抗拒的手袋。在這其中，包含著一個高度三位一體：女人、奢侈品以及物質(zhì)社會。想要理解這個三位一體，具體參照《欲望都市》里的薩曼莎說過的那句：當(dāng)我擁有Birkin包的那一天，就是我出人頭地的那一天。當(dāng)中國越來越多的女性用嬌嗲寵溺的聲音稱呼那些動輒上萬元起價的奢侈手袋“包包”時，中國的這個三位一體，將帶來讓世界期待的令人震顫的財富。
奢侈品攻城略地不惜虧損
作為在中國各社會階層認知度最高的奢侈品牌，LV幾乎濃縮了中國奢侈品市場的演化史。
而今，LV在中國已有26家分店。2008年10月LV烏魯木齊店開業(yè)，距離此前LV長沙店開業(yè)僅3個月。LV已經(jīng)開始向二線城市攻城略地。而最新的消息是，“下個星期13日，在大連的時代廣場，一個LV的旗艦店開張�！盠V中國商業(yè)銷售公司公關(guān)總監(jiān)趙曉靜告訴記者。
“LV一貫看好中國市場。”趙曉靜說。盡管她始終不同意搶跑的說法，更對二線城市的提法不置可否。談到開店標(biāo)準(zhǔn)問題，她始終強調(diào)“一個城市的購買能力只是參照的一個方面，選擇開店對于生長環(huán)境———比如國際化管理的商場硬件設(shè)施———也很重要，我們必須考慮專賣店能否扎根。”
而長期密切關(guān)注這些大品牌動態(tài)的中國同行們顯然早就認定了LV咄咄逼人的勢頭，曾經(jīng)代理過Gucci箱包加工業(yè)務(wù)的深圳健運皮具制品的總裁格桑直言，LV在中國是在搶占碼頭。
“這些大品牌都是寧可虧損，也要把渠道先建起來�！备裆Ｕf，所謂的渠道，是昂貴的。據(jù)她了解，LV一家北京的門店僅裝修成本就達1000多萬。世界奢侈品協(xié)會中國區(qū)CEO歐陽坤也認可這種說法：“像LV這樣的店，做形象是第一位的，店面就是最大廣告營銷，其實，內(nèi)地市場遠沒有進入，甚至連廣深都沒有到。很多奢侈品牌駐華機構(gòu)首要任務(wù)就是搶占市場，LV的腳步算是慢的了�！�
它們不擔(dān)憂二級城市消費能力
今年八月，Coach集團宣布收購它在中國的分銷商俊思集團。這位總愛挨著LV開店的公司在中國的大動作連番上演，它在香港開設(shè)了美國之外最大的一家旗艦店，并計劃用五年時間，在中國增設(shè)50家專賣店，中國的專賣店將達到80家。
“這些投資，都是著眼于長期的�！备裆Ｕf。歐陽坤對此詮釋得更為詳細：“LV這些頂級品牌可以把它的盈利放在三四年以后。所謂的二線城市的消費能力更是無需擔(dān)憂，像山西、溫州、浙江和福建等地的人們是很有錢的，超出LV的消費能力要求的，這些地方比起北京和上海，缺乏的是人們對于品牌的認知度，需要培養(yǎng)目標(biāo)人群。”
經(jīng)濟危機下，歐美中產(chǎn)階級消費支出收緊。給中國這樣的預(yù)期，顯然已經(jīng)不只把中國當(dāng)作過冬的避風(fēng)港，而是新一輪的淘金地。
歐陽坤認為：“經(jīng)濟危機下，歐美市場受影響最大，其實奢侈品品牌把擴張策略放在中國一年前就有了，只是現(xiàn)在趨勢更加明顯，”他說道：“盡管五月份以來北京等一線城市奢侈品消費下滑，但相對全球來說，中國還是個不錯的平臺�！�
國人對待奢侈品更自然、更挑剔
經(jīng)典大牌攻占中國市場近二十載，隨著老牌奢侈品的標(biāo)志性經(jīng)典設(shè)計與文化已為國人熟知，香奈兒NO.5、小黑裙乃至蒂梵尼的六爪鉆戒這些讓中產(chǎn)階級中的中年女性認作是必須擁有的經(jīng)典單品，已經(jīng)不再對她們的女兒構(gòu)成絕對的吸引力。
朱女士居住在深圳，是一個奢侈品手袋的骨灰級潮人。她并不喜歡LV，在她的眼里，LV的經(jīng)典設(shè)計過于簡單，“一個三萬塊錢的LV手袋樣式也不會特別獨到”。她需要更富有創(chuàng)造力和想象力的產(chǎn)品，她擁有一個Prada，一個Fendi和兩個Burberry的包包。
而朱女士的同事張女士，對手袋的要求更加注重心意，“只要款式喜歡，好用，并不特別在乎logo.”她的第一個昂貴的手袋是老公送的LV錢夾，現(xiàn)在也為自己購入了一款VivianWestwood的包包。LV經(jīng)典斜紋面料和英國朋克教母———那個天馬行空的紅發(fā)老女人———的嬉皮設(shè)計都成為中國女人的心頭好。
總有一個賣點“觸動女性內(nèi)心”
世界公認的頂級奢侈品牌有超過八成已經(jīng)進駐中國，走過logo普及時代的中國消費者，開始關(guān)注奢侈品帶來的身份認證以外的東西，比如品質(zhì)、比如設(shè)計、比如一切觸動女性內(nèi)心情懷的東西。不同的消費群體有著與此相關(guān)的不同審美取向。理所當(dāng)然，細分市場成為奢侈品營銷的必然選擇。
以Prada家族的掌門人MiucciaPrada女士小名命名的副牌———miumiu接連推出的兩位代言人就很有代表力。2008年上位的是“蜘蛛女”克斯汀·鄧斯特，這位貓樣女子介乎女孩和女人之間，中國時尚圈冠以“輕熟女”一詞，目標(biāo)群體一目皆然。而2007春夏代言人更為彪悍，選中好萊塢Itgirl之一琳賽·羅翰。看看Itgirl身上集中的符號吧，厭食、大麻、酒后駕車和性。在這里，奢侈變得青春爆棚，變得肆無忌憚。如果你對這兩位都不感冒，沒關(guān)系，Miumiu還特別準(zhǔn)備中國區(qū)“miu女郎”———周迅和董潔。
Miumiu代表了一種成功的奢侈品模式，幾大奢侈品巨頭紛紛推出副牌，比如被戲稱為“大馬可”和“小馬可”的MaceJacobs和它的副牌MarcbyMarcJacob，比如2002年創(chuàng)立的同樣走少女風(fēng)的cholé的副牌seebycholé。副牌一方面只有主牌的幾成價格，降低了奢侈品的入門級別�！靶律M能力、購買力不高，這樣有一個過渡期。一線品牌旗下的子品牌針對于大學(xué)生、白領(lǐng)這些客戶3-5年的消費期。”
而另一方面，在設(shè)計元素上更加靈活，推陳出新。特別在中國市場，家境優(yōu)越的“富二代”們已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)南M能力。
“一線大牌是有一個相對穩(wěn)定的消費群體，這些固定客戶主要由門店會員組成。如LV在北京的三個門店，依靠的是80%的老客戶，20%的新客戶。每三個月?lián)Q季推出新品的時候，老客戶就會來選購新品，這樣穩(wěn)定的循環(huán)支持了LV這樣的大牌�！睔W陽坤介紹說。
畢竟，小女孩終究要長大。
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