一個(gè)人生活是種什么體驗(yàn)？

    剛剛結(jié)束的“雙十一”，似乎給出了些許答案。

    2020年11月10日23點(diǎn)40分，90后薛瑜詩又確認(rèn)了一遍自己的購物車：化妝品、面膜、紙巾、三明治機(jī)、自熱鍋……每一件商品，都是給自己的花費(fèi)。當(dāng)然，也需自己來清空購物車。

    “一個(gè)人生活也要好好愛自己。”這是薛瑜詩時(shí)常掛在嘴邊的話。她說，平日感到疲憊時(shí)，她也會(huì)鉆進(jìn)迷你KTV唱會(huì)歌。

    薛瑜詩的狀態(tài)其實(shí)是一群人的生活縮影。當(dāng)下，越來越多的年輕人開始展現(xiàn)“獨(dú)立樂活主義”的態(tài)度，享受一個(gè)人的獨(dú)處時(shí)光。

    變革浪潮里總能冒出新機(jī)遇。于是，圍繞“一人經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈條應(yīng)運(yùn)而生。

    2020年，在資本市場里，尤其爆火的是主打“一人食”的自熱火鍋。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，2020年以來，就有多家自熱鍋品牌連續(xù)宣布獲得融資，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、華映資本等紛紛入局。而2019年，這一領(lǐng)域活躍的玩家僅有1家。

    事實(shí)上，基于消費(fèi)場景的不同，“一人食”只是“一人經(jīng)濟(jì)”的細(xì)分領(lǐng)域之一。迷你家電、迷你KTV、迷你健身房、寵物經(jīng)濟(jì)、小瓶酒等商業(yè)形態(tài)的流行無不在預(yù)示著：一場面向一人群體的新消費(fèi)浪潮正席卷而來。

    20分鐘銷售過億，“一人食”經(jīng)濟(jì)正在噴涌爆發(fā)

    過去幾年，薛瑜詩時(shí)常感覺自己孤獨(dú)。

    她甚至連一個(gè)人走路都覺得渾身不自在。按照此前網(wǎng)上曾流傳著的“國際孤獨(dú)等級(jí)表”，薛瑜詩連第一級(jí)的“一個(gè)人去逛超市”都無法忍受。這種“孤獨(dú)”也總是讓她感到非常焦慮。

    時(shí)間久了，薛瑜詩反而習(xí)慣了一個(gè)人的生活。特別是在2020年，她體驗(yàn)了孤獨(dú)等級(jí)表中的第九級(jí)孤獨(dú)——“一個(gè)人搬家”。“其實(shí)也不過如此，并沒有想象的那么可怕�！毖﹁ぴ娬f。

    2020年6月，搬完家后，薛瑜詩又跑去樓下的火鍋店吃了頓火鍋�！拔揖鸵�了一份肥牛和兩份青菜，邊吃邊刷劇，也不用擔(dān)心誰和我搶，著實(shí)過癮�！毖﹁ぴ娬f，她現(xiàn)在很享受一個(gè)人吃飯的樂趣。

    實(shí)際上，薛瑜詩的生活狀態(tài)正是代表了一類人群。而這種大范圍獨(dú)立消費(fèi)的行為也帶動(dòng)了一場新消費(fèi)熱潮。

    以主打“一人食”的自熱鍋為例。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截至11月11日0點(diǎn)21分，在這短短20分鐘內(nèi)，某自熱鍋品牌天貓旗艦店銷售突破1億元。

    與此同時(shí)，為了滿足“一人食”的需求，“小包裝”與“小份餐”的概念也在迅速興起。天貓食品行業(yè)工作人員楊箏曾在接受采訪中表示，從近一年的數(shù)據(jù)看，在天貓平臺(tái)上，像1斤的大米、小瓶的酒這樣的“一人食”商品同比增長高達(dá)30%。

    “一個(gè)人吃不是在吃飼料，而是在認(rèn)真生活�！毖﹁ぴ娨槐菊�經(jīng)地解釋道，她身邊的朋友一個(gè)人也都可自得其樂。

    在線下場景，“一人食”餐廳也在悄然爆紅。據(jù)投中網(wǎng)了解，目前，很多城市都開設(shè)了“一人食”餐廳，一人火鍋店最為普遍。在用餐設(shè)計(jì)上，商家通常將座位設(shè)計(jì)成一個(gè)相對私密的單人隔間，每個(gè)餐位正前及左右兩邊都設(shè)有隔板。

    “我們的消費(fèi)者年齡層次非常明顯，以90后00后為主。整個(gè)門店的資金回流也很快，差不多三個(gè)月左右就回本了�！弊钤缭趪鴥�(nèi)創(chuàng)立“一人食”品牌的一味獨(dú)食創(chuàng)始人告訴投中網(wǎng)，伴隨中國“一人生活”狀態(tài)的常態(tài)化，“一人食”經(jīng)濟(jì)將會(huì)迎來井噴式增長。

    從“獨(dú)食”到“獨(dú)居”，新一輪消費(fèi)風(fēng)口真的來了？

    根據(jù)《2019租房青年生活調(diào)查報(bào)告》，有超過51%的青年租客喜歡獨(dú)居生活，90后和95后的青年租客占比最高。在這些90后、95后心中，選擇獨(dú)居不僅僅是一種狀態(tài)，更是一種全新的生活方式。

    當(dāng)“一人樂活”主義逐漸成為新人群的新主張，一場由新生活方式主導(dǎo)的新一輪消費(fèi)風(fēng)口已悄然來襲。

    這其中，“一人食”只是消費(fèi)場景之一。一人吃、一人住、一人消遣，一人旅行……可以說，一人“食衣住行”的方方面面，都有“量身定制”的需求滿足。

    具體來看，除了自熱食品外，“一人量”家電品類亦在異軍突起。另外，以寵物經(jīng)濟(jì)、迷你KTV、游戲陪玩等為代表的精神陪伴也成為了消費(fèi)新風(fēng)尚。

    上述《2019租房青年生活調(diào)查報(bào)告》顯示，目前獨(dú)居生活的青年租客中，必備的“家具三件寶”包括mini洗衣機(jī)、單人火鍋電磁爐、mini冰箱等小型一人使用型家電產(chǎn)品。

    根據(jù)天貓電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅2018年，天貓平臺(tái)上的迷你微波爐銷量同比增長970%，迷你洗衣機(jī)銷量增長630%，迷你語音智能音箱的銷售增長更是達(dá)到了16000%。蘇寧易購2020年雙11消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，一人小家電在單身群體中銷量同比149%。

    寵物消費(fèi)也不示弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年雙十一，淘寶天貓寵物類的食品以及用品銷售增長均超過了100%，其中寵物智能化用品的增長達(dá)1000%；在京東平臺(tái)上，2020年雙十一首日，寵物品類成為了交易額增速TOP5品類之一，同比增長超3.5倍。

    近年來，游戲陪玩市場的風(fēng)靡也無不在指向“一人宅經(jīng)濟(jì)”的火熱。高臨咨詢研究員就直言，目前，游戲陪玩行業(yè)已經(jīng)由最初的“技術(shù)陪”發(fā)展到“娛樂陪”階段。“娛樂陪其實(shí)就是一些情感類的需求了，相對偏社交，這可能是新一代人解決孤獨(dú)的方式。”

    由此可見，在一人經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，新的消費(fèi)活力不斷滋生，消費(fèi)市場也迎來了新一輪洗牌。

    “場景上，通過什么樣的渠道可以觸達(dá)到消費(fèi)者？‘一人經(jīng)濟(jì)’要非常重視，以往的消費(fèi)都是以家庭為單位，但是現(xiàn)在單身的人越來越多了，甚至家庭中的一員也有自己獨(dú)特的需求，所以‘一人經(jīng)濟(jì)’是越來越重要�！比A映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇曾表示，隨著“一人”的興起，他們獨(dú)住、獨(dú)食、獨(dú)玩，因而產(chǎn)生了很多消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

    奔向“一人”大金礦：巨頭下場，VC/PE早已入局

    一人經(jīng)濟(jì)走熱的背后，離不開一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的助推，那就是中國的單身人口正在與日俱增。

    民政部的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中超過7700萬成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年這個(gè)數(shù)字將上升到9200萬。

    換言之，每5個(gè)人中就有一個(gè)單身人士�！昂軜s幸，一不小心又參加了即將過億的大項(xiàng)目�！辈簧倬W(wǎng)友紛紛表示。

    除了龐大的人群數(shù)量，這些“單身貴族”還有個(gè)重要的消費(fèi)標(biāo)簽——悅己不差錢。根據(jù)此前珍愛網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告，超過五成的單身男女月均可支配收入達(dá)3000-5000元�！�2020雙十一單身人群報(bào)告》顯示，單身90后雙十一預(yù)計(jì)花費(fèi)2341元，超5成會(huì)為自己買禮物。

    顯然，一人經(jīng)濟(jì)正在創(chuàng)造萬億級(jí)規(guī)模的消費(fèi)市場。而嗅覺敏銳的資本早已踏入這場“一人”生意的大潮。

    CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2018年9月-2020年9月這兩年時(shí)間里，定位于中國市場首個(gè)卡位單身人群的社交零食品牌“單身糧”接連獲得了四輪融資，入局的資本包括楷榮投資、琢石資本、同創(chuàng)偉業(yè)、辰海資本及白象食品。

    2020年以來，有近5億資金流向了自熱鍋賽道，其中有多家企業(yè)甚至不到半年時(shí)間里就連續(xù)拿到兩輪融資，高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、華映資本、中金資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下注；在迷你KTV領(lǐng)域，2018年的融資總金額達(dá)近4億元，比2017年同比增長122%。

    “2020年或者說未來多年，我們不可忽略一類人群已經(jīng)崛起，就是我們俗稱的Z世代，也就是90、95后。剛好Z世代就是我們的用戶，未來我們公司將更加注重打造‘一人食’這細(xì)分場景。”主打“一人食”的自熱鍋品牌自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮曾在接受采訪時(shí)表示。

    基于廣闊的市場需求，家電行業(yè)的巨頭也同時(shí)將目光瞄向了年輕群體的“一人經(jīng)濟(jì)”。以九陽股份與小熊電器為例，這兩家小家電巨頭均推出了“小而美”的單人產(chǎn)品，如mini豆?jié){機(jī)、mini電飯煲等�；蛟S是得益于小家電的消費(fèi)風(fēng)口，2020年，這兩家上市公司的股價(jià)也頻迎新高。

    “在單身率及離婚率較高的大環(huán)境下，無論男女生絕大多數(shù)都是自己生活。即便是結(jié)婚后，很多情侶也會(huì)選擇一個(gè)人旅行等等。因此未來，強(qiáng)調(diào)自我認(rèn)知的個(gè)性化需求將大幅增加�！币幌�費(fèi)領(lǐng)域投資人對投中網(wǎng)稱。

    不過，值得注意的是，從創(chuàng)投角度，“一人經(jīng)濟(jì)”的概念或趨勢只是代表一種新的消費(fèi)形態(tài)，落實(shí)到具體品牌或產(chǎn)品端，還需要本著底層的根本消費(fèi)邏輯。

    如同經(jīng)緯中國提及，與大部分新興消費(fèi)品牌類似，方便食品創(chuàng)業(yè)公司也遵循四大核心成功要素：產(chǎn)品創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、營銷能力和渠道無短板。消費(fèi)品很難說有特別的壁壘，每一項(xiàng)都不可或缺，就看誰在某一維度具備優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，綜合能力最強(qiáng)。

    （文中薛瑜詩為化名）