和近幾年人們對(duì)咖啡的印象相反，《虛構(gòu)的萬億咖啡市場》一文反常識(shí)地指出中國咖啡市場沒有萬億規(guī)模�！皾矞缣摶稹钡恼撜{(diào)讓這篇文章火了一把。

　　這篇文章經(jīng)得起推敲嗎？

　　中國咖啡市場有多大？

　　作者的論點(diǎn)是，中國的咖啡市場在2025年或2030年達(dá)到不了萬億人民幣規(guī)模。CBNData消費(fèi)站先來檢查論點(diǎn)正確與否。檢驗(yàn)論點(diǎn)需要知道目前咖啡市場規(guī)模和增速。

　　關(guān)于咖啡市場增速

　　根據(jù)咖啡不同子類別的增長速度得出中國咖啡整體增速。從農(nóng)夫山泉招股書、百勝中國援引歐睿的數(shù)值，以及第一財(cái)經(jīng)可分別得到即飲、現(xiàn)磨和速溶未來的年復(fù)合增速，分別是20.8%、10%和3%（速溶增速的另一個(gè)數(shù)值是7.5%）。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，速溶、現(xiàn)調(diào)和即飲占據(jù)咖啡市場的比例為7:2:1，按各細(xì)類的占比可以算出整體咖啡市場增速為6%或9.3%。實(shí)際上，三種不同形態(tài)的咖啡占比是動(dòng)態(tài)浮動(dòng)。隨著消費(fèi)升級(jí)，增速較慢的速溶咖啡很可能會(huì)逐漸讓出市場占比給增速較快的現(xiàn)磨和即飲。速溶咖啡中，低價(jià)品牌也在被更高價(jià)的品牌替代。在這種情況下，整個(gè)市場的增速會(huì)更加樂觀，可能超過9.3%。

　　樂觀情況下的市場規(guī)模

　　和增速情況類似，不同口徑統(tǒng)計(jì)的中國咖啡市場規(guī)模不一。

　　根據(jù)星巴克的業(yè)績能推算出一組較樂觀的數(shù)據(jù)。據(jù)其財(cái)報(bào)，星巴克在中國市場2019年收入為29.51億美元（約合203.3億元人民幣）。而這家公司占中國現(xiàn)磨咖啡市場的60%左右。由此可以推算出整個(gè)現(xiàn)磨咖啡市場在338.8億元左右。根據(jù)現(xiàn)磨在整體咖啡市場18%的市占率，可以推算中國咖啡市場的總規(guī)模為1882.4億元人民幣。在這個(gè)前提下以樂觀的增速計(jì)算（9.3%），達(dá)到萬億人民幣規(guī)模也需要20年。

　　悲觀情況下的市場規(guī)模

　　根據(jù)USDA（美國農(nóng)業(yè)部）的數(shù)據(jù)，中國2019年（2019年7月-2020年6月）消耗了19.5萬噸的咖啡豆。從該數(shù)值能得到較悲觀的靜態(tài)市場規(guī)模。

　　根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，速溶、現(xiàn)調(diào)和即飲占據(jù)咖啡市場的比例為7:2:1，如果按19.5萬噸總量和各個(gè)品類中最大眾化產(chǎn)品的單價(jià)來算，中國咖啡市場規(guī)模在906.6億元人民幣左右。這是保守（悲觀）的算法。按9.3%的年復(fù)合增長率算，中國咖啡市場需要26年左右才能達(dá)到萬億人民幣的規(guī)模。

　　所以，《虛構(gòu)的萬億咖啡市場》的結(jié)論基本是對(duì)的，即中國咖啡市場難在2025年或2030年內(nèi)達(dá)到萬億人民幣的規(guī)模。作為全球最大的咖啡市場，美國的咖啡整體的規(guī)模也不到萬億，2018年在6072億元人民幣左右（美國精品咖啡協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)）。

　　即使5-10年內(nèi)達(dá)不到，萬億咖啡市場真的如作者所說是“虛構(gòu)”的嗎？

　　作者看衰咖啡市場的論據(jù)主要是：

　　1. 過去咖啡的高增長不能預(yù)測未來的高增長。研究忽略了被用作食品的咖啡豆。過去3年咖啡豆用量的增長是零食拉動(dòng)的。

　　2. 星巴克靠第三空間和星冰樂等，瑞幸也拓展品類到零食和茶飲，現(xiàn)在都不依靠咖啡增長。

　　3. 喜茶等新式茶飲的壓力下，中國咖啡市場見頂了

　　CBNData將逐個(gè)檢查論據(jù)。

　　一、 咖啡味零食可忽略不計(jì)，咖啡豆的消耗就是靠飲料

　　“第一個(gè)推算數(shù)據(jù)就存在口徑缺陷。中國的 咖啡杯數(shù)消耗量，是基于中國咖啡生豆的消耗量和每杯咖啡的平均咖啡粉消耗量計(jì)算而得。

　　按照研報(bào)的思路，中國的咖啡豆全都被用來制成了飲料，完全沒有考慮到咖啡還是包裝零食、烘焙糕點(diǎn)、代餐食品的重要原材料。

　　這意味著，中國的 咖啡杯數(shù)消耗量真正的公式是：咖啡杯數(shù)消耗量 =（咖啡豆消耗量- 咖啡豆用在其它食品上的消耗量）/ 每杯咖啡的平均消耗量

　　然后你再去搜搜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡豆用在其它食品上的消耗量是個(gè)沒有任何部門或行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的不可知要素，因此這個(gè)公式是無法被計(jì)算的。

　　再說的簡單一點(diǎn)，在研報(bào)的邏輯中，咖啡豆只能被用于沖咖啡，因此消耗了多少咖啡豆就意味著有多少杯咖啡。但在現(xiàn)實(shí)中，如果咖啡味的食品增速快，甚至可以出現(xiàn)咖啡豆用的多，但咖啡飲料喝的更少的現(xiàn)象。

　　——《虛構(gòu)的萬億咖啡市場》”

　　以上引文是作者為了說明近年咖啡增速放慢的論據(jù)。作者假定：烘焙、代餐和零食中的咖啡增長才是帶動(dòng)2017-2019年中國咖啡消耗量的實(shí)際增長。這個(gè)假設(shè)是有問題的。

　　而2017-2019年烘焙、代餐和零食市場規(guī)模增速快并不意味著咖啡味食品增速快�？紤]到咖啡在這些食品中的實(shí)際用量，用于食品的咖啡豆對(duì)咖啡整體的權(quán)重遠(yuǎn)沒有用于飲料的多。

　　不管是咖啡味的糖、代餐或糕點(diǎn)，所用到的咖啡含量都很少。各種零食配料中，咖啡總是排在最末。在配料表中越靠后的成分含量越少。

　　下廚房菜單配料表也能佐證�？Х惹�奇，190g的總配料中咖啡醬只有7g（而且醬里還有糖和油脂），占比3.7%。如果做咖啡蛋糕你只需速溶咖啡4g，占整個(gè)配料1%不到�？Х忍侵兴偃芸Х日寂淞�3%不到。

　　而且別忘了咖啡口味只是糖、點(diǎn)心、代餐多種口味的其中之一而已。除了代餐飲料外，咖啡甚至在其他零食糕點(diǎn)中遠(yuǎn)不算主流口味。

　　單憑咖啡在零食中的用量，很難去撬動(dòng)或影響咖啡豆整體的增長。我們看到的中國咖啡豆的增長應(yīng)該基本上是和咖啡作為飲品的增長吻合的。作者假想的，2017-2019年咖啡豆用量增長是因?yàn)榱闶忱瓌?dòng)——存在的可能性很低。

　　二、 咖啡pk奶茶，并非是零和游戲

　　不管星巴克還是瑞幸，它們給消費(fèi)者的強(qiáng)聯(lián)想都是咖啡。星巴克或瑞幸擴(kuò)充其他品類也很難改變。喜茶和奈雪也推出了咖啡。按照作者的邏輯，這似乎指向：奶茶不好賣了（并不成立）。實(shí)際上，現(xiàn)調(diào)飲料品牌菜單越來越相近可能是一個(gè)趨勢。星巴克或瑞幸推出更多茶飲料并不能說明咖啡在中國前景黯淡。作者的第二個(gè)論據(jù)對(duì)于論點(diǎn)本來就是弱支撐。

　　作為多少都帶提神功能的飲料，二者的確是相互有一定可替代性。

　　不過，二者的場景并不一樣，考慮到咖啡中的咖啡因往往濃度更高，咖啡是更適合“打工人”的“燃料”。茶中的茶多酚會(huì)抑制咖啡因發(fā)揮作用，提神效果更慢。奶茶則更有休閑屬性，需要安慰或樂趣時(shí)人們會(huì)更偏向奶茶。

　　在預(yù)算有限的情況下，咖啡或奶茶，消費(fèi)者只會(huì)擇其一。但是，在可支配收入夠的情況下，這個(gè)情況能變成一杯咖啡加上一杯茶飲料。臺(tái)灣地區(qū)是人均咖啡消費(fèi)量和奶茶消費(fèi)量都很高的地方：這兩個(gè)品類年人均消費(fèi)量都在100杯以上。

　　另外，疫情期間大家都在呼喚奶茶、少有人“想念咖啡”，也無法證偽咖啡的需求。

　　《虛構(gòu)的萬億咖啡市場》引述了數(shù)字100在今年2月13-15號(hào)做的調(diào)查。這份報(bào)告稱疫情初期減少咖啡消費(fèi)的人達(dá)到了23%；疫情中后期，打算增加咖啡消費(fèi)的人只有18%。茶飲在疫情期間下降9%，疫情后增長22%。單憑這一組數(shù)據(jù)得出“咖啡過氣”未免輕率。

　　第一，數(shù)字100這份報(bào)告也提到了調(diào)查結(jié)果和疫情初期大部分人處于休假狀態(tài)有關(guān)�？Х瑞^（和部分便利店）很多選址在辦公樓，每年春節(jié)喝咖啡（尤其是現(xiàn)調(diào)咖啡）的人可能本身就是回落的。

　　第二，現(xiàn)調(diào)咖啡的需求可能在疫情期間被速溶或即飲代替了。咖啡的形態(tài)很多，比奶茶更碎片化：速溶（以及凍干）、即飲和咖啡館現(xiàn)制之外還有家用場景（膠囊咖啡等）。各個(gè)場景中的咖啡相互替代性比較強(qiáng)，不少咖啡愛好者本來就會(huì)自己在家做手沖、法壓或用小型家用咖啡機(jī)（并且大概率已備好了春節(jié)的“糧”）。

　　第二點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)印證。根據(jù)電商在線的報(bào)道，疫情期間天貓關(guān)于（速溶）咖啡的搜索量上升超100%，總體成交量同比增長超80%。天貓上的膠囊咖啡商家疫情期間增速超過100%。

　　而現(xiàn)調(diào)奶茶和在家、在外替代性較弱，奶蓋、芋圓、仙草、芋泥和豆乳等配料自己制作起來比較麻煩。

　　三、咖啡滲入不了二三線城市？瑞幸和中國咖啡市場的成功是循環(huán)論證？

　　“咖啡作為一個(gè)大類，只能從一線城市的高檔寫字樓，下沉到了一線城市的低檔寫字樓，再也沉不下去了。在真正的二三線城市，香飄飄、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持著‘工間下午茶’市場，咖啡沒有機(jī)會(huì)。

　　——《虛構(gòu)的萬億咖啡市場》”

　　咖啡只能在一線城市存活？星巴克第一個(gè)不服。截止2020年第二季度，星巴克在中國有4447家門店，除了北上廣深的1686家，其余超六成門店都在二線及以下城市。星巴克已經(jīng)在三四五線城市開店了：山西運(yùn)城、遼寧本溪、廣東汕尾……在2019年5月的投資者大會(huì)上，星巴克中國CEO王靜瑛表示要新進(jìn)駐100個(gè)中國城市。

　　在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索二線城市咖啡館，重慶3170家、武漢2336家、西安2088家、長沙1609家、鄭州1066家……除了星巴克和瑞幸還有不少當(dāng)?shù)鬲?dú)立咖啡館。隨著全家、羅森等便利店品牌開到更多二線城市，他們也會(huì)提供更便宜的咖啡選擇（價(jià)格區(qū)間在10-15元的現(xiàn)磨咖啡）。而三四線城市有肯德基、麥當(dāng)勞和德克士做市場。2018年，肯德基在中國，總共賣出了9000萬杯現(xiàn)磨的“K咖啡”，銷售額達(dá)10億元人民幣。而全家湃客咖啡2019年累計(jì)售出了1億杯（其中2019年當(dāng)年銷量有5000萬杯左右）。

　　在咖啡館和快餐暫時(shí)下不了的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，速溶和即飲咖啡難道不能解決嗎？速溶和即飲咖啡的“霸主”雀巢2020年前三季度，已經(jīng)在中國市場恢復(fù)單位數(shù)增長了。

　　“瑞幸和中國咖啡市場的成功是循環(huán)論證，如果瑞幸倒了，或者瑞幸沒倒但轉(zhuǎn)型了，‘中國咖啡市場即將爆發(fā)’這一論點(diǎn)的唯一論據(jù)都會(huì)消失。

　　——《虛構(gòu)的萬億咖啡市場》”

　　這句話問題就更多了，脫水后年銷售額只有28億的瑞幸怎么就能和中國咖啡市場的成敗劃等號(hào)了？作者在引用瑞幸業(yè)績注水、Costa關(guān)店、連咖啡轉(zhuǎn)型的同時(shí)也忽略了一些成功案例，比如三頓半、永璞和Manner等。另外，德克士母公司頂新、百勝中國還在推出新的咖啡品牌，前者是貝瑞咖啡，后者的新品牌是Coffi&Joy 以及 Lavazza。Tim Hortons和Peets都表示要擴(kuò)張。如果中國咖啡市場是虛火，跳入火坑的公司會(huì)不會(huì)也太多了？

　　咖啡的興起和發(fā)展一直和城市化相關(guān)。2019年，中國的城市化（即城市人口占比）在60%左右，根據(jù)摩根士丹利預(yù)測城市化在2030年將達(dá)到75%。也就是說更多的人口（超過2億）會(huì)遷移到城市。從這個(gè)角度來看，作為城市“打工人”首選提神的咖啡還是相當(dāng)有機(jī)會(huì)。

　　總之，這篇文章的結(jié)論是對(duì)的，但是論據(jù)有很大的漏洞。萬億咖啡市場到底需要10年、15年還是20年達(dá)到，有諸多可變因素的影響。但《虛構(gòu)的咖啡萬億市場》可能對(duì)于咖啡過于悲觀了。