繼率先入駐抖音之后，DIOR在6月15日成為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌。開通官方賬號(hào)后，即發(fā)布了2020早秋成衣系列和秋季男裝系列的廣告大片。

   在此之前，DIOR還在天貓開通旗艦店，盡管目前僅上線了彩妝和護(hù)膚線，但已有4萬(wàn)多粉絲關(guān)注。

   除了DIOR，Prada集團(tuán)旗下品牌Miu Miu成為首個(gè)入駐全新開播的“騰訊時(shí)尚云預(yù)覽”欄目的時(shí)裝品牌，并于6月12日晚8點(diǎn)舉辦了第一場(chǎng)線上門店預(yù)覽活動(dòng)。

   疫情之下，奢侈品牌歷經(jīng)停產(chǎn)、關(guān)店、遭搶劫，卻又峰回路轉(zhuǎn)，漲價(jià)、哄搶、入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，但奢侈品直播、云秀場(chǎng)等方式真能讓奢侈品牌重回高光時(shí)刻嗎？

   聚焦年輕群體的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃

   6月12日16點(diǎn)35分，DIOR悄無(wú)聲息地在B站發(fā)布了一則視頻：2020早秋成衣系列廣告大片，由迪奧靈感繆斯詹妮弗·勞倫斯演繹。

   作為首個(gè)入駐B站的奢侈品牌，原以為會(huì)引起一場(chǎng)熱議，卻沒(méi)想到四天時(shí)間過(guò)去，這則視頻僅有41條彈幕，735次播放，官方賬號(hào)也僅有663位粉絲。

   除了“又是被迪奧折服的一天”、“DIOR總是能帶來(lái)小驚喜”這樣的彈幕之外，更多的是“可憐的官方號(hào)才這么點(diǎn)粉絲”、“最慘官方”這樣的調(diào)侃式評(píng)論。

   兩年前差不多的時(shí)間，DIOR也是首個(gè)入駐抖音的奢侈品牌，當(dāng)時(shí)通過(guò)與Angelababy、景甜等明星的互動(dòng)，吸引了一批粉絲關(guān)注；隨后，DIOR正式入駐小紅書，借助小紅書在時(shí)尚領(lǐng)域的流量擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面；疫情期間，DIOR還在微博開啟了話題，對(duì)秋冬成品發(fā)布會(huì)進(jìn)行云直播，不斷探索在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程。

   在這一過(guò)程中，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)奢侈品業(yè)務(wù)的銷量增長(zhǎng)是有限的，而對(duì)美妝品類的銷量增長(zhǎng)卻更為明顯。

   據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計(jì)，DIRO年銷售額的35%來(lái)自美妝產(chǎn)品。LVMH集團(tuán)公布的2019財(cái)年業(yè)績(jī)也顯示，在DIOR彩妝和護(hù)膚線的拉動(dòng)下，美妝香氛部門銷售額同比增長(zhǎng)12%。

   這或許也是DIOR目前在天貓開設(shè)旗艦店僅銷售美妝品類產(chǎn)品的原因之一�；�于此前對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷的深耕，通過(guò)天貓平臺(tái)銷售單價(jià)更低的美妝產(chǎn)品，能夠收到更多的反饋。在高利潤(rùn)的同時(shí)，促進(jìn)銷量的激增，也能使整體業(yè)績(jī)變得更加可觀。

   目前看來(lái)，DIOR在中國(guó)的數(shù)字化營(yíng)銷采用了多條腿走路的方式。從“雙微一抖”到小紅書、B站、天貓，一個(gè)完整的矩陣能夠填補(bǔ)傳統(tǒng)廣告所無(wú)法覆蓋的空白區(qū)。同時(shí)，向Z世代靠近也是DIOR近幾年在做的營(yíng)銷重點(diǎn)。

   日新月異的時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)在社交媒體的發(fā)展中被動(dòng)顛覆，品牌與消費(fèi)者的距離被拉得越來(lái)越近。而DIOR的做法其實(shí)已經(jīng)將未來(lái)視線聚焦在了年輕群體身上，通過(guò)長(zhǎng)期的品牌宣傳推廣，贏得千禧一代消費(fèi)者市場(chǎng)。

   只是對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)“黑天鵝”來(lái)襲，業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)是相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷而言，更火燒眉毛的事。

迪奧入駐B站后發(fā)布的第一條視頻

   關(guān)店與漲價(jià)之間，電商逆勢(shì)上揚(yáng)

   在疫情在全球呈現(xiàn)擴(kuò)散態(tài)勢(shì)時(shí)，奢侈品牌無(wú)疑是受到重創(chuàng)最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。為了防止疫情擴(kuò)散，多個(gè)國(guó)家的奢侈品門店均進(jìn)入暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)，從法國(guó)老佛爺商場(chǎng)、巴黎春天百貨，到美國(guó)梅西百貨，加拿大哈德遜灣公司……曾經(jīng)人聲鼎沸的場(chǎng)合在這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情襲擊下變得異常冷清。

   香奈兒關(guān)閉法國(guó)、瑞士、意大利三個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)基地；愛(ài)馬仕關(guān)閉包括服裝廠、皮具廠等在內(nèi)的41家生產(chǎn)基地；古馳關(guān)閉位于意大利的工廠，更別說(shuō)早已定好的大秀一推再推，奢侈品牌轉(zhuǎn)行生產(chǎn)起了口罩、消毒水。

   禍不單行，美國(guó)暴亂引發(fā)打砸搶燒的現(xiàn)象，LV、古馳、亞歷山大麥昆等品牌都被成為了暴徒的靶子，遭到洗劫。

   但在奢侈品市場(chǎng)不斷遭遇重創(chuàng)的同時(shí)，令人意想不到的事發(fā)生了。5月，LV在中國(guó)地區(qū)價(jià)格上漲8%左右，在美國(guó)地區(qū)上漲5%左右。香奈兒則在全球范圍內(nèi)大幅調(diào)價(jià)，漲幅在15%至19%之間。

   根據(jù)以往奢侈品牌跟風(fēng)漲價(jià)的慣例，當(dāng)一線品牌漲價(jià)后，其他品牌通常也會(huì)為了縮小差距而漲價(jià)。有奢侈品代購(gòu)在朋友圈中透露，芬迪、古馳、巴黎世家、迪奧等品牌也確定會(huì)陸續(xù)漲價(jià)。

   盡管有不少人都對(duì)奢侈品牌“趁火打劫”的行為不齒，但卻并沒(méi)有改變漲價(jià)前，奢侈品牌遭遇瘋搶的這一事實(shí)。這一波逆勢(shì)上揚(yáng)的銷售，對(duì)線下渠道的復(fù)蘇起到了重要推動(dòng)作用。

   而疫情期間，線上渠道也成為了一眾奢侈品牌的著重發(fā)力點(diǎn)。博柏利、路易威登先后與程曉玥合作進(jìn)行了探店直播和新品介紹直播，龍?bào)J也邀請(qǐng)了品牌大使林彥俊和吉良先生主持“云逛街”直播。

   LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越曾公開表示:“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步加大電商比例�！�

   據(jù)麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè),線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%,到2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品陣營(yíng)。

   可以看出，通過(guò)入駐不同社交平臺(tái)、電商平臺(tái)的線上營(yíng)銷路徑，已經(jīng)逐漸成為奢侈品牌們不得不部署的重要一步。盡管無(wú)法收到立竿見(jiàn)影的銷量轉(zhuǎn)化效果，但培養(yǎng)下一代消費(fèi)群體已是趨勢(shì)所向。

   “目前奢侈品牌的線上營(yíng)銷已經(jīng)展現(xiàn)出了新的變化，相對(duì)集中火力攻擊某一平臺(tái)，注重細(xì)分領(lǐng)域，覆蓋精準(zhǔn)客戶群體，更能收效。”某互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對(duì)鋅刻度表示。

   有媒體預(yù)測(cè)，到2035年,千禧一代消費(fèi)者將占奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的40%。因此，如何精準(zhǔn)抓住千禧一代的喜好，或許是奢侈品牌們下一重頭戲。

消費(fèi)者搶購(gòu)香奈兒

   如何抓住Z世代

   美國(guó)咨詢企業(yè)貝恩公司報(bào)告顯示，“黑天鵝”對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)造成的損失，預(yù)計(jì)將達(dá)300-400億歐元。盡管隨著疫情逐漸緩解，全球逐步開始放松管制，但線下渠道依舊不大如前。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年第二季度全球奢侈品銷售總額將比去年同期減少50%。

   也許通過(guò)漲價(jià)刺激消費(fèi)是促進(jìn)線下銷量的方式之一，但這卻并不是長(zhǎng)久之計(jì)。疫情帶來(lái)了災(zāi)難，也帶來(lái)了啟示，過(guò)渡依賴線下渠道的奢侈品牌在面對(duì)這般困境時(shí)的招架能力實(shí)在欠缺。

   盡管在此之前，已有部分奢侈品牌意識(shí)到了加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，拓寬線上渠道的重要性，但卻一直沒(méi)能大步邁進(jìn)。疫情的沖擊也帶來(lái)了推動(dòng)力，當(dāng)考驗(yàn)當(dāng)前，求變是必經(jīng)的路徑。線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)，才能帶給奢侈品牌更強(qiáng)勁的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

   只不過(guò)需要所有奢侈品牌認(rèn)真思考的是，在加速推動(dòng)電商平臺(tái)時(shí)尚和奢侈品滲透路增長(zhǎng)的同時(shí)，如何把握最大利益化和品牌形象定位之間的平衡也是一大難題。

   《Z世代社交報(bào)告》中提到，Z世代除了有強(qiáng)烈的分享欲之外，另一大重要特征是用“人設(shè)”社交，這種方式是為了尋求歸屬感和認(rèn)同感。往往在找到“同好”后，第一道門檻就已邁過(guò)。

   在社交平臺(tái)的高速發(fā)展下，高漲的分享意愿使消費(fèi)與社交有了更緊密的關(guān)聯(lián)。在社交過(guò)程中追求歸屬和認(rèn)同之余，Z世代的消費(fèi)理念則更傾向于個(gè)性化的新鮮事物，熱衷潮品但不一定綁定品牌。

   “這個(gè)世界是屬于年輕人的，而這一屆的年輕人是Z世代”，如果Z世代崛起為消費(fèi)主力軍已是大勢(shì)所趨，那么奢侈品牌的轉(zhuǎn)型也需要更打動(dòng)人的人設(shè)。

Miumiu入駐騰訊時(shí)尚云預(yù)覽