繼率先入駐抖音之后，DIOR在6月15日成為首個入駐B站的奢侈品牌。開通官方賬號后，即發(fā)布了2020早秋成衣系列和秋季男裝系列的廣告大片。

   在此之前，DIOR還在天貓開通旗艦店，盡管目前僅上線了彩妝和護(hù)膚線，但已有4萬多粉絲關(guān)注。

   除了DIOR，Prada集團(tuán)旗下品牌Miu Miu成為首個入駐全新開播的“騰訊時尚云預(yù)覽”欄目的時裝品牌，并于6月12日晚8點(diǎn)舉辦了第一場線上門店預(yù)覽活動。

   疫情之下，奢侈品牌歷經(jīng)停產(chǎn)、關(guān)店、遭搶劫，卻又峰回路轉(zhuǎn)，漲價、哄搶、入駐國內(nèi)電商平臺，但奢侈品直播、云秀場等方式真能讓奢侈品牌重回高光時刻嗎？

   聚焦年輕群體的長遠(yuǎn)計劃

   6月12日16點(diǎn)35分，DIOR悄無聲息地在B站發(fā)布了一則視頻：2020早秋成衣系列廣告大片，由迪奧靈感繆斯詹妮弗·勞倫斯演繹。

   作為首個入駐B站的奢侈品牌，原以為會引起一場熱議，卻沒想到四天時間過去，這則視頻僅有41條彈幕，735次播放，官方賬號也僅有663位粉絲。

   除了“又是被迪奧折服的一天”、“DIOR總是能帶來小驚喜”這樣的彈幕之外，更多的是“可憐的官方號才這么點(diǎn)粉絲”、“最慘官方”這樣的調(diào)侃式評論。

   兩年前差不多的時間，DIOR也是首個入駐抖音的奢侈品牌，當(dāng)時通過與Angelababy、景甜等明星的互動，吸引了一批粉絲關(guān)注；隨后，DIOR正式入駐小紅書，借助小紅書在時尚領(lǐng)域的流量擴(kuò)大營銷覆蓋面；疫情期間，DIOR還在微博開啟了話題，對秋冬成品發(fā)布會進(jìn)行云直播，不斷探索在中國的數(shù)字化營銷進(jìn)程。

   在這一過程中，數(shù)字營銷對奢侈品業(yè)務(wù)的銷量增長是有限的，而對美妝品類的銷量增長卻更為明顯。

   據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計，DIRO年銷售額的35%來自美妝產(chǎn)品。LVMH集團(tuán)公布的2019財年業(yè)績也顯示，在DIOR彩妝和護(hù)膚線的拉動下，美妝香氛部門銷售額同比增長12%。

   這或許也是DIOR目前在天貓開設(shè)旗艦店僅銷售美妝品類產(chǎn)品的原因之一�；�于此前對于數(shù)字化營銷的深耕，通過天貓平臺銷售單價更低的美妝產(chǎn)品，能夠收到更多的反饋。在高利潤的同時，促進(jìn)銷量的激增，也能使整體業(yè)績變得更加可觀。

   目前看來，DIOR在中國的數(shù)字化營銷采用了多條腿走路的方式。從“雙微一抖”到小紅書、B站、天貓，一個完整的矩陣能夠填補(bǔ)傳統(tǒng)廣告所無法覆蓋的空白區(qū)。同時，向Z世代靠近也是DIOR近幾年在做的營銷重點(diǎn)。

   日新月異的時尚行業(yè)已經(jīng)在社交媒體的發(fā)展中被動顛覆，品牌與消費(fèi)者的距離被拉得越來越近。而DIOR的做法其實(shí)已經(jīng)將未來視線聚焦在了年輕群體身上，通過長期的品牌宣傳推廣，贏得千禧一代消費(fèi)者市場。

   只是對于奢侈品牌來說，當(dāng)“黑天鵝”來襲，業(yè)績和數(shù)據(jù)是相對長遠(yuǎn)營銷而言，更火燒眉毛的事。

迪奧入駐B站后發(fā)布的第一條視頻

   關(guān)店與漲價之間，電商逆勢上揚(yáng)

   在疫情在全球呈現(xiàn)擴(kuò)散態(tài)勢時，奢侈品牌無疑是受到重創(chuàng)最嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)之一。為了防止疫情擴(kuò)散，多個國家的奢侈品門店均進(jìn)入暫停營業(yè)狀態(tài)，從法國老佛爺商場、巴黎春天百貨，到美國梅西百貨，加拿大哈德遜灣公司……曾經(jīng)人聲鼎沸的場合在這場突如其來的疫情襲擊下變得異常冷清。

   香奈兒關(guān)閉法國、瑞士、意大利三個國家的生產(chǎn)基地；愛馬仕關(guān)閉包括服裝廠、皮具廠等在內(nèi)的41家生產(chǎn)基地；古馳關(guān)閉位于意大利的工廠，更別說早已定好的大秀一推再推，奢侈品牌轉(zhuǎn)行生產(chǎn)起了口罩、消毒水。

   禍不單行，美國暴亂引發(fā)打砸搶燒的現(xiàn)象，LV、古馳、亞歷山大麥昆等品牌都被成為了暴徒的靶子，遭到洗劫。

   但在奢侈品市場不斷遭遇重創(chuàng)的同時，令人意想不到的事發(fā)生了。5月，LV在中國地區(qū)價格上漲8%左右，在美國地區(qū)上漲5%左右。香奈兒則在全球范圍內(nèi)大幅調(diào)價，漲幅在15%至19%之間。

   根據(jù)以往奢侈品牌跟風(fēng)漲價的慣例，當(dāng)一線品牌漲價后，其他品牌通常也會為了縮小差距而漲價。有奢侈品代購在朋友圈中透露，芬迪、古馳、巴黎世家、迪奧等品牌也確定會陸續(xù)漲價。

   盡管有不少人都對奢侈品牌“趁火打劫”的行為不齒，但卻并沒有改變漲價前，奢侈品牌遭遇瘋搶的這一事實(shí)。這一波逆勢上揚(yáng)的銷售，對線下渠道的復(fù)蘇起到了重要推動作用。

   而疫情期間，線上渠道也成為了一眾奢侈品牌的著重發(fā)力點(diǎn)。博柏利、路易威登先后與程曉玥合作進(jìn)行了探店直播和新品介紹直播，龍驤也邀請了品牌大使林彥俊和吉良先生主持“云逛街”直播。

   LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越曾公開表示:“LVMH集團(tuán)旗下的不少品牌已紛紛和天貓建立合作，LVMH集團(tuán)將積極擁抱數(shù)字化，自然包括在中國市場進(jìn)一步加大電商比例�！�

   據(jù)麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預(yù)測,線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%,到2025年這一比例將升至18%,這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品陣營。

   可以看出，通過入駐不同社交平臺、電商平臺的線上營銷路徑，已經(jīng)逐漸成為奢侈品牌們不得不部署的重要一步。盡管無法收到立竿見影的銷量轉(zhuǎn)化效果，但培養(yǎng)下一代消費(fèi)群體已是趨勢所向。

   “目前奢侈品牌的線上營銷已經(jīng)展現(xiàn)出了新的變化，相對集中火力攻擊某一平臺，注重細(xì)分領(lǐng)域，覆蓋精準(zhǔn)客戶群體，更能收效�！蹦郴ヂ�(lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度表示。

   有媒體預(yù)測，到2035年,千禧一代消費(fèi)者將占奢侈品消費(fèi)市場的40%。因此，如何精準(zhǔn)抓住千禧一代的喜好，或許是奢侈品牌們下一重頭戲。

消費(fèi)者搶購香奈兒

   如何抓住Z世代

   美國咨詢企業(yè)貝恩公司報告顯示，“黑天鵝”對整個奢侈品行業(yè)造成的損失，預(yù)計將達(dá)300-400億歐元。盡管隨著疫情逐漸緩解，全球逐步開始放松管制，但線下渠道依舊不大如前。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年第二季度全球奢侈品銷售總額將比去年同期減少50%。

   也許通過漲價刺激消費(fèi)是促進(jìn)線下銷量的方式之一，但這卻并不是長久之計。疫情帶來了災(zāi)難，也帶來了啟示，過渡依賴線下渠道的奢侈品牌在面對這般困境時的招架能力實(shí)在欠缺。

   盡管在此之前，已有部分奢侈品牌意識到了加強(qiáng)數(shù)字化營銷，拓寬線上渠道的重要性，但卻一直沒能大步邁進(jìn)。疫情的沖擊也帶來了推動力，當(dāng)考驗(yàn)當(dāng)前，求變是必經(jīng)的路徑。線上線下渠道的聯(lián)動，才能帶給奢侈品牌更強(qiáng)勁的抗風(fēng)險能力。

   只不過需要所有奢侈品牌認(rèn)真思考的是，在加速推動電商平臺時尚和奢侈品滲透路增長的同時，如何把握最大利益化和品牌形象定位之間的平衡也是一大難題。

   《Z世代社交報告》中提到，Z世代除了有強(qiáng)烈的分享欲之外，另一大重要特征是用“人設(shè)”社交，這種方式是為了尋求歸屬感和認(rèn)同感。往往在找到“同好”后，第一道門檻就已邁過。

   在社交平臺的高速發(fā)展下，高漲的分享意愿使消費(fèi)與社交有了更緊密的關(guān)聯(lián)。在社交過程中追求歸屬和認(rèn)同之余，Z世代的消費(fèi)理念則更傾向于個性化的新鮮事物，熱衷潮品但不一定綁定品牌。

   “這個世界是屬于年輕人的，而這一屆的年輕人是Z世代”，如果Z世代崛起為消費(fèi)主力軍已是大勢所趨，那么奢侈品牌的轉(zhuǎn)型也需要更打動人的人設(shè)。

Miumiu入駐騰訊時尚云預(yù)覽