疫情時(shí)期的封鎖培養(yǎng)并強(qiáng)化了人們線上消費(fèi)的習(xí)慣，加速商場(chǎng)線上線下全渠道的融合，而直播也成為各商場(chǎng)和品牌的“速效救心丸”。

   在百姓禁足、市場(chǎng)消費(fèi)需求仍在且巨大的情況下，八佰伴、大悅城、新華百貨等實(shí)體零售商場(chǎng)相繼上線“云逛街”“云快閃”等直播形式，停工不停銷，為消費(fèi)者提供足不出戶的線上購(gòu)物體驗(yàn)，直播熱度達(dá)到前所未有的高漲。

   對(duì)多數(shù)實(shí)體零售商場(chǎng)而言，疫情還加速了實(shí)體商業(yè)線上線下融合的場(chǎng)景布局，商場(chǎng)直播不單純是疫情妥協(xié)下的產(chǎn)物，疫后商場(chǎng)直播成為常態(tài)化毋庸置疑。但展望疫后，商場(chǎng)直播或喜憂參半。

突破時(shí)空界限 流量資源共享

   實(shí)體商業(yè)較之于電商的最大優(yōu)勢(shì)在于場(chǎng)景體驗(yàn)，同時(shí)這也意味著實(shí)體商業(yè)受制于時(shí)間與空間，如早8點(diǎn)至晚11點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，主要輻射范圍1~5公里等。

   而疫情期間人流的減少促使商場(chǎng)開(kāi)通直播，徹底打破了時(shí)間與空間的界限，實(shí)體門店從覆蓋不到的地區(qū)范圍獲取新客，全時(shí)段直播塑造購(gòu)物中心品牌形象，成功俘獲大量異地消費(fèi)者“芳心”。

   近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，消費(fèi)者對(duì)于主播是否為經(jīng)營(yíng)者的問(wèn)題認(rèn)知較為模糊，對(duì)其他平臺(tái)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點(diǎn)問(wèn)題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

▲沒(méi)有使用直播電商購(gòu)物的原因

   反觀商場(chǎng)品牌，其所擁有的線下實(shí)體渠道產(chǎn)品質(zhì)量保證、售后服務(wù)無(wú)憂，也促使商場(chǎng)直播能夠避免以上常見(jiàn)直播問(wèn)題，線上線下結(jié)合為消費(fèi)者提供購(gòu)物場(chǎng)景感與消費(fèi)安全感，使場(chǎng)內(nèi)店鋪與線上消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接，擁有直接與消費(fèi)者對(duì)話的能力。

   其次，以商場(chǎng)為單位的直播天然具有綜合化資源優(yōu)勢(shì)，有能力將分散的各品牌匯集到同一線上活動(dòng)中，如北京新華百貨的“聯(lián)播”就把分散直播打造為集約化的系列聯(lián)播秀場(chǎng)，做到了各品牌與商場(chǎng)之間的流量資源共享，達(dá)到合作共贏的效果。

   在短視頻和直播高熱的時(shí)代，線上直播不僅具有帶貨功能，而且能夠助力線下實(shí)體商業(yè)輸出品牌內(nèi)容，打造更加豐富、立體的品牌形象。

商場(chǎng)直播性價(jià)比為王

   直播調(diào)查報(bào)告顯示，“商品性價(jià)比”和“喜歡程度”是消費(fèi)者觀看直播購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素，在通過(guò)觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的成交中，59.6%的受訪者首選商品為性價(jià)比高、質(zhì)量有保障、線下已欽定一類。

   事實(shí)上，以快手、抖音為代表的帶貨直播主要盈利模式就是薄利多銷，對(duì)品牌方的強(qiáng)議價(jià)能力是李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一�？梢�(jiàn)高性價(jià)比和低產(chǎn)品價(jià)格是多數(shù)消費(fèi)者觀看直播購(gòu)物的主要驅(qū)動(dòng)因素。

▲直播電商購(gòu)物人群驅(qū)動(dòng)因素

   疫情期間，產(chǎn)品的滯銷囤積使商場(chǎng)聯(lián)通品牌直播進(jìn)行促銷自救，線上云嗨購(gòu)盛況堪比以往小長(zhǎng)假。但疫后實(shí)體商業(yè)客流恢復(fù)之時(shí)，為維護(hù)品牌形象或利潤(rùn)，打折品牌數(shù)量與打折力度會(huì)有很大機(jī)率下滑，難免引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物失望。

   同時(shí)，線上直播價(jià)格與線下產(chǎn)品價(jià)格的管控成為又一難題。

   頻繁的直播放價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致商場(chǎng)實(shí)體客流減少，從而減弱商場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)？突破時(shí)空的界限，商場(chǎng)直播是否會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦魃虉?chǎng)爭(zhēng)取品牌資源傾斜的價(jià)格戰(zhàn)？若線上線下價(jià)格無(wú)差別或差別較小，直播又該以怎樣的形式內(nèi)容吸引消費(fèi)者？這些都雷區(qū)都需要商場(chǎng)與品牌方仔細(xì)斟酌籌劃。

不同品類、商業(yè)體直播有區(qū)別

   對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)，探索出適合直播的產(chǎn)品和模式尤為重要。報(bào)告顯示，超半數(shù)受訪消費(fèi)者購(gòu)物頻率在每月一次及以上，購(gòu)買商品多集中在服裝、日用品、美食、美妝等高頻消費(fèi)品類。而在這些品類的直播中，百貨比購(gòu)物中心更具優(yōu)勢(shì)。

   百貨商場(chǎng)主要通過(guò)專柜品牌商的租金和銷售收入分成方式獲利，多為零售業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心主要通過(guò)分租物業(yè)的租金收入方式獲利，包含零售、餐飲、休閑娛樂(lè)等全業(yè)態(tài)。二者商業(yè)模式和業(yè)態(tài)種類的不同決定了百貨直播比購(gòu)物中心直播更具靶向性和貨品數(shù)據(jù)管理優(yōu)勢(shì)。

   以銀泰百貨為例，其早在三年前就開(kāi)始數(shù)字化建設(shè)、打通會(huì)員體系，完成了人、貨數(shù)據(jù)的個(gè)性化匹配，形成了收銀、會(huì)員、交易、專柜、商品、服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送一體化的生態(tài)閉環(huán)。疫情期間，銀泰百貨導(dǎo)購(gòu)直播游刃有余，在商場(chǎng)人流大大下滑情況下，杭州首家復(fù)工商場(chǎng)武林銀泰的首日銷售同比超過(guò)去年同日。

   而購(gòu)物中心在整合各零售品牌的同時(shí)，可充分利用自身空間優(yōu)勢(shì)，兼顧其他體驗(yàn)娛樂(lè)業(yè)態(tài)，如“云逛街”或兒童服飾與娛樂(lè)教育直播結(jié)合等方式，帶動(dòng)消費(fèi)者線上體驗(yàn)購(gòu)物中心的魅力，塑造品牌形象。

   且不同定位的購(gòu)物中心在直播場(chǎng)景搭建、商品、主播選擇等方面不能千篇一律，需符合主體形象，體現(xiàn)商品內(nèi)容和購(gòu)物中心品牌調(diào)性，如社區(qū)型購(gòu)物中心的親民舒適、潮流購(gòu)物中心的時(shí)尚個(gè)性、精奢購(gòu)物中心的格調(diào)等。

   以LV直播首秀為例，網(wǎng)友反映其直播間布置簡(jiǎn)陋、燈光效果差，主播促銷降價(jià)的風(fēng)格丟失了時(shí)尚模特呈現(xiàn)的高級(jí)感。

   筆者以為，實(shí)體商場(chǎng)也需以此為鑒，雖然直播被定為線上的大眾傳播，但商場(chǎng)直播間仍需在場(chǎng)景、主播形象與直播話術(shù)等方面呈現(xiàn)出自身品牌調(diào)性與實(shí)體消費(fèi)的儀式感，從而在海量直播中塑造個(gè)性化與差異化標(biāo)簽。

總結(jié)

   歸根結(jié)底，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，直播的本質(zhì)不是販?zhǔn)凵唐罚�而是提供差異化多元化的服�?wù)助力商家提升營(yíng)業(yè)額。

   在商場(chǎng)直播成為常態(tài)化的疫后，作為購(gòu)物中心長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的重要一環(huán)，購(gòu)物中心直播話語(yǔ)權(quán)的重量或?qū)⒂少?gòu)物中心貢獻(xiàn)的私域流量與線上引流線下的轉(zhuǎn)化量決定。

   因此，大到數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用、全渠道營(yíng)銷的建設(shè)、線下客群的區(qū)分轉(zhuǎn)化，小到后臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)、直播流程、主播形象的把控，都需要實(shí)體零售商們仔細(xì)斟酌商榷，通過(guò)疫情期間的直播嘗試，探索出可常態(tài)直播銷售模式。