2019年，2684億元。

    11月12日凌晨，2019年天貓雙十一以一個(gè)不算驚喜但穩(wěn)妥的增幅落下帷幕，當(dāng)日成交額的增長(zhǎng)目標(biāo)達(dá)成。

    來(lái)到第十一年的雙十一，其意義早已經(jīng)超越了一個(gè)購(gòu)物節(jié)本身，成為由消費(fèi)主義推動(dòng)下的全民娛樂(lè)+消費(fèi)的狂歡，各大衛(wèi)視聯(lián)合各電商平臺(tái)開(kāi)啟“電視購(gòu)物”模式，晚會(huì)熱度頗有趕超春晚的勢(shì)頭，主持人、明星紛紛賣(mài)力帶貨......回到天貓雙十一，今年，馬云在貓晚現(xiàn)場(chǎng)的角落里偷笑，逍遙子低調(diào)地坐在媒體間的臺(tái)下，看大屏下的蔣凡做最后的總結(jié)寄語(yǔ)。不管是從人事的變動(dòng)，狂歡節(jié)的玩法還是成交額的意義來(lái)看，都令這一狂歡節(jié)“今非昔比”了。

    消費(fèi)主義永盛

    “給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值和為商業(yè)帶來(lái)的變革意義，已經(jīng)超過(guò)了這一數(shù)字本身�！笔Y凡在臺(tái)上說(shuō)道。往年馬云、逍遙子都曾經(jīng)說(shuō)過(guò)類似的話，但今年，數(shù)字依然是檢驗(yàn)一切成果的主要標(biāo)準(zhǔn)——

    成交額突破去年全天的2135億元用時(shí)約16小時(shí)31分鐘；交易峰值達(dá)到54.4萬(wàn)筆/秒，是2009年第一次雙十一的1360倍；總物流訂單12.92億，并創(chuàng)下了8小時(shí)發(fā)貨破億的新紀(jì)錄；OceanBase每秒處理峰值達(dá)到6100萬(wàn)次；平均每個(gè)家庭有1.25人參與雙十一，總參與的用戶比去年全天新增了1億多；首發(fā)新品超過(guò)100萬(wàn)款......

    阿里造出來(lái)的雙十一也已經(jīng)成了所有平臺(tái)的狂歡。另一個(gè)2000億誕生在京東：京東平臺(tái)在雙十一期間（從11月1日零時(shí)起至11月11日23時(shí)59分59秒）累計(jì)下單金額超2044億元。蘇寧也高調(diào)的加入了戰(zhàn)況，在蘇寧，1分鐘家電3C破10億，六大家電3C品牌破億，蘇寧國(guó)際破億，當(dāng)日蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%。

    在天貓，人們喜歡買(mǎi)的還是美妝和服飾，各品牌商家也陸續(xù)曬出戰(zhàn)績(jī)：2小時(shí)內(nèi)148個(gè)品牌成交破億元，其中耐克1分45秒成交破億，歐萊雅11分鐘破億，國(guó)貨品牌李寧、波司登、百雀羚、格力、華為等也紛紛進(jìn)入千億榜。

    “買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的魔咒促使多方合力助推天貓成交額同比增長(zhǎng)25.7%，京東同比增長(zhǎng)27.9%，于是在到處都喊著“增長(zhǎng)困難”的時(shí)候，雙十一再次成了一劑興奮劑，為今年的零售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)了幾個(gè)峰值。

    任何一個(gè)數(shù)字都是印證中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力的存證，消費(fèi)主義依然盛行。

    不管是從數(shù)據(jù)還是存在感看，這場(chǎng)消費(fèi)盛會(huì)顯然還是阿里的主場(chǎng)，而今年，有太多節(jié)點(diǎn)性的東西包裹著這屆雙十一：馬云“退休”、逍遙子接棒、天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡首次操刀......

    它交出的最直接的答案是增長(zhǎng)。

    增長(zhǎng)是必要答案

    從阿里開(kāi)啟成交額滾動(dòng)大屏的那天起，這個(gè)數(shù)字就注定無(wú)法停下了。去年今日，阿里迎來(lái)雙十一當(dāng)天成交額增長(zhǎng)的一個(gè)小高潮，抬腿邁過(guò)了2000億的大關(guān)。今天這一數(shù)字，也給明年留了一個(gè)很有底氣的臺(tái)階，對(duì)于一年之后的成績(jī)，相信每個(gè)人心里都已有了預(yù)期。

    不過(guò)相比去年的數(shù)據(jù)，今年549億的增長(zhǎng)來(lái)之不易。

    盡管節(jié)日的熱度不減，并有越演越盛的態(tài)勢(shì)，但是成交額的增長(zhǎng)速度正在放緩。從2017年的39.4%到去年的26.9%，再到今年的25.7%。漸成規(guī)模以后，隨著分母的擴(kuò)大，雙十一的成交額的放緩趨勢(shì)已成定局。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，今后的每一年都要在這個(gè)大屏后面找到一些催化增長(zhǎng)的因子。

    而對(duì)于今年的增長(zhǎng)來(lái)自哪里，蔣凡的答案有三：

    第一個(gè)增長(zhǎng)來(lái)源是還正在“明顯增長(zhǎng)的用戶規(guī)�！薄！斑@不是雙11這一天或者說(shuō)這幾天的增長(zhǎng)，而是過(guò)去幾年里面我們新客戶的積累，今天這是一個(gè)結(jié)果�！笔Y凡說(shuō)，“過(guò)去兩年我們?cè)鲩L(zhǎng)了兩個(gè)多億用戶，這是今年成交額增長(zhǎng)非常重要的原因”；

    第二是今年品牌商拿出了“非常有誠(chéng)意的優(yōu)惠”，包括價(jià)格上的折扣和大額優(yōu)惠券；

    第三點(diǎn)則是蔣凡曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)的，新銷(xiāo)售方式和新消費(fèi)體驗(yàn)。

    蔣凡口中的銷(xiāo)售方式和消費(fèi)體驗(yàn)是今年一些不太同以往的帶貨形式。首先這體現(xiàn)在，無(wú)數(shù)個(gè)熱鬧的直播間讓這場(chǎng)盛會(huì)的吆喝聲更加響亮了。

    隨著李佳琦、薇婭等直播頂流頻繁登上熱搜，直播帶貨在今年得以爆發(fā)。今年雙十一，淘寶直播作為一個(gè)最為趁手的銷(xiāo)售利器被阿里不斷提及。

    “本質(zhì)上所有的互聯(lián)網(wǎng)端的創(chuàng)新都不是創(chuàng)新，不是剝離于現(xiàn)實(shí)商業(yè)場(chǎng)景里面變出來(lái)的新物種，其實(shí)沒(méi)有所謂的新物種，都是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的提效。在以手機(jī)為媒體的時(shí)代，直播電商是必然現(xiàn)象。”淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)這樣解釋過(guò)直播電商存在的合理性。

    不同于短視頻平臺(tái)和純網(wǎng)紅達(dá)人直播的形式，淘寶直播的邏輯非在人，而是在貨和場(chǎng)。因?yàn)橛兄�零售和商家資源的基因，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)在于控貨和提供場(chǎng)景，這不同于以內(nèi)容為王的短視頻平臺(tái)。淘寶直播今天已經(jīng)成為阿里內(nèi)容化方向里跑的最快的那只箭。

    剛剛過(guò)去的雙十一就是對(duì)淘寶直播的一次考核。阿里官方數(shù)據(jù)顯示，今年超過(guò)50%的商家都在當(dāng)天開(kāi)啟了直播間。雙十一開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年全天；8小時(shí)55分，淘寶直播大盤(pán)上的引導(dǎo)成交規(guī)模破百億，品類覆蓋至美妝、服飾、食品、家電、汽車(chē)等，其中在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。

    除了商家自播，達(dá)人們的火熱程度也十分可觀。今晚接近10點(diǎn)的時(shí)候，薇婭直播間的觀看數(shù)一度達(dá)到近2000萬(wàn)，同時(shí)間這個(gè)數(shù)字在李佳琦的直播間也達(dá)到了1358萬(wàn)，二人分別位居榜單排名的一二名。

    未來(lái)五年，淘寶直播希望成為一個(gè)集直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

    一塊簡(jiǎn)單的屏幕，未來(lái)要承擔(dān)涉及供應(yīng)鏈以及商家、直播機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人間平衡的重任，發(fā)展不過(guò)三年的淘寶直播還要走很遠(yuǎn)。但它已經(jīng)可以預(yù)期一下由直播帶來(lái)的變現(xiàn)率：國(guó)盛證券有過(guò)預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將可達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍，并有望貢獻(xiàn)阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年收入增量的15%～18%。

    體驗(yàn)端的另一個(gè)戰(zhàn)略布局，是新品與新品牌。新品首發(fā)是天貓今年的主要戰(zhàn)略。今年雙十一，有100萬(wàn)款新品在天貓首次發(fā)布，超過(guò)50%的美妝品牌將具有紀(jì)念意義的禮盒套裝提前到這一天發(fā)布。蔣凡還表示過(guò)天貓計(jì)劃在三年內(nèi)，要孵化100個(gè)超10億交易規(guī)模的新品牌，創(chuàng)造1000億的新品牌增量市場(chǎng)。

    同樣喊起新品首發(fā)口號(hào)的還有京東，在半個(gè)月前高調(diào)舉行的雙十一啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞還透露，京東未來(lái)3年將發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中創(chuàng)新含量高的品類將占到70%以上。

    因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的原因，阿里眼下強(qiáng)調(diào)的新品主要圍繞著已知品牌的首發(fā)，而京東的口徑多圍繞在C2M產(chǎn)業(yè)鏈中新品牌的締造。但毫無(wú)疑問(wèn)，所有人都走上了培養(yǎng)品牌、教育供應(yīng)鏈這同一條路，真正的效果日后見(jiàn)分曉。

    而如果說(shuō)直播和新品計(jì)劃創(chuàng)造的是工具和條件，那么阿里戰(zhàn)略上最想要的增量還是來(lái)自下沉市場(chǎng)。

    在下沉方面，阿里今年雙十一倚重的是年內(nèi)已經(jīng)包裝升級(jí)的聚劃算。雙十一前兩個(gè)小時(shí)，聚劃算“千萬(wàn)爆款團(tuán)”誕生了216個(gè)銷(xiāo)售破十萬(wàn)件的爆品，超7000個(gè)百萬(wàn)單品、576個(gè)千萬(wàn)單品。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙十一，最受下沉市場(chǎng)歡迎的品牌爆款中有7成是聚劃算定制款或一年內(nèi)首發(fā)的新品。蔣凡表示，全國(guó)目前有2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶為消費(fèi)者提供工廠直供貨品；天貓雙十一全天共產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單。

    阿里巴巴合伙人、阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊也放出了一些來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品上行的數(shù)據(jù)：位于全國(guó)各個(gè)省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品基地，為消費(fèi)者直供源頭農(nóng)貨；707個(gè)縣4548款優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨入駐了阿里興農(nóng)脫貧會(huì)場(chǎng)......

    蔣凡則表示，“在過(guò)去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。今天我們很高興地看到，他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者�！�

    新消費(fèi)的首秀

    今年雙十一更為深遠(yuǎn)的影響，在于不僅是蔣凡的首秀，也是“新消費(fèi)”的首秀。從天貓雙十一的啟動(dòng)發(fā)布會(huì)開(kāi)始，阿里就不再提及去年的關(guān)鍵詞“新零售”了，被取而代之的是新人群、新場(chǎng)景和新供給，它們統(tǒng)一被蔣凡稱為“新消費(fèi)”。

    蔣凡向虎嗅解釋稱，其實(shí)新消費(fèi)是一個(gè)比較“泛”的概念。這個(gè)概念，第一代表了新的消費(fèi)群體（包括銀發(fā)族、小鎮(zhèn)青年、還有年輕用戶這些新群體；第二，新供給意味著未來(lái)更多的、不同的供給側(cè)都會(huì)在平臺(tái)上出現(xiàn)，比如除了傳統(tǒng)的商家，如今進(jìn)口商品、自創(chuàng)的新商品，還有原產(chǎn)地，無(wú)論是原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品還是產(chǎn)業(yè)帶的一些工廠直供應(yīng)產(chǎn)品，都屬于新供給的范疇；而直播和一些娛樂(lè)互動(dòng)化購(gòu)物方式，則構(gòu)成了新的購(gòu)物場(chǎng)景。

    如果說(shuō)，在雙十一之前，什么是蔣凡口中的新消費(fèi)，外界還不甚明了。那么經(jīng)過(guò)了11月11號(hào)這一天，會(huì)找到一些答案。

    首先值得留意的通過(guò)一些小細(xì)節(jié)體現(xiàn)出的“趣味性”，比如更多游戲互動(dòng)內(nèi)容的加入。

    “最關(guān)鍵的是，雙十一在變得更有樂(lè)趣，這個(gè)非常重要......今年雙十一我們搞了一些互動(dòng)，淘寶上有很多游戲和類似娛樂(lè)性的東西。消費(fèi)者在慢慢進(jìn)入虛擬的線上世界，它（消費(fèi)本身）也是一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的過(guò)程。我們是一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)在線上的連接，同時(shí)我們也在創(chuàng)造用戶的虛擬生活，我們希望購(gòu)物更有樂(lè)趣、生活更有樂(lè)趣，這是我們希望未來(lái)的一個(gè)方向�！笔Y凡說(shuō)。

    這樣頗具社交屬性的游戲式購(gòu)物與刷屏式體驗(yàn)背后，其實(shí)是蔣凡“樂(lè)趣”購(gòu)物的愿景。

    不過(guò)，天貓的游戲和廣告在別處的露出比往年多了不少，但投入?yún)s并沒(méi)有進(jìn)一步加大。在家洛的解釋中，這背后有很大動(dòng)因：如今已經(jīng)有更多的APP和天貓進(jìn)行雙十一期間的合作，有很多中小端APP認(rèn)為雙十一的節(jié)日性很強(qiáng)，能跟天貓深度合作，對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的曝光�！坝卸鄠�(gè)APP與天貓做了定制化開(kāi)屏方案。這些跟一般商用化方案完全不一樣，可見(jiàn)更多端愿意跟天貓一起參與到這個(gè)全民節(jié)日�！奔衣逭f(shuō)。

    為什么要突出強(qiáng)調(diào)趣味性，在總結(jié)中，蔣凡表示，今年參與天貓雙十一的用戶，比去年全天新增了1億多。新消費(fèi)以多元化供給、內(nèi)容化社區(qū)化新消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了最廣泛的消費(fèi)者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。

    這里所言的“內(nèi)容化”和“社區(qū)化”，其含義正在與以往的“賣(mài)貨”思路恰恰發(fā)生位移。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于處處都在提供給側(cè)改革的今天，雙十一是品牌商家一次重要的調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，但是走過(guò)十一年，天貓也在思考，它除了提供給商家舞臺(tái)，還能影響什么？過(guò)去新零售所言的“人、貨、場(chǎng)”，人究竟在哪里？

    如今雙十一已經(jīng)不只可以用深入人心來(lái)形容了，它已經(jīng)初步完成了對(duì)整個(gè)商業(yè)化鏈條中每一個(gè)環(huán)節(jié)的“洗腦”式教育。今天的消費(fèi)鏈路中的每一方，都已經(jīng)被席卷著成為這場(chǎng)盛宴中的賓客，如今雙十一的關(guān)注度、成交額和高效的消費(fèi)帶動(dòng)性，都反復(fù)提醒著每一個(gè)商家：再不參與雙十一恐怕就只有“死路”一條。

    蔣凡強(qiáng)調(diào)，新消費(fèi)創(chuàng)造了新的供給，2019年天貓雙十一，首發(fā)的新品超過(guò)100萬(wàn)款，躋身“億元俱樂(lè)部”的品牌超過(guò)299個(gè)，除了雅詩(shī)蘭黛、蘋(píng)果、李寧、波司登這樣的國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌，還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌。無(wú)論是傳統(tǒng)品牌，還是新品牌，天貓雙十一都是全年最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

    但是對(duì)于消費(fèi)者而言，除了不斷刷新自己的購(gòu)物車(chē)，他們還能做什么？這是蔣凡提出新消費(fèi)所要探索的。消費(fèi)者在一年一度的購(gòu)物狂歡中，真的是主角嗎？

    阿里希望找到真正激活人的鑰匙，找到消費(fèi)者的新勢(shì)力，來(lái)支撐阿里未來(lái)的增長(zhǎng)。無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是銀發(fā)一族，他們就像阿里在創(chuàng)業(yè)之初，從中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)找到無(wú)數(shù)隱藏其中的小淘寶商家一樣，這些當(dāng)時(shí)不被主流商業(yè)世界重視的小商家，被淘寶推上了主角的位置。今天，在用戶這一端，天貓能否重演這一切？

    除此之外，蔣凡還指出，“新消費(fèi)基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)這個(gè)底座�！钡�毋庸置疑的是，新消費(fèi)的提出，也會(huì)推進(jìn)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)自身的完善與進(jìn)化。今年雙十一，阿里云智能總裁張建鋒表示，天貓雙11核心系統(tǒng)100%上阿里云，處理數(shù)據(jù)量達(dá)982PB。

    今年的雙十一已經(jīng)結(jié)束，但回顧狂歡開(kāi)啟的時(shí)候，蔣凡用來(lái)形容第一個(gè)小時(shí)的詞是“有驚無(wú)險(xiǎn)”。

    “我不擔(dān)心數(shù)字�！笔Y凡回應(yīng)這個(gè)用詞的時(shí)候說(shuō)的并不是假話，有著上述所有的動(dòng)因，盡管幅度不大但頗為穩(wěn)健的增長(zhǎng)是可以被保證的�！拔覔�(dān)心在零點(diǎn)上億人涌進(jìn)來(lái)那一刻。那一刻，對(duì)我們技術(shù)是巨大的挑戰(zhàn)，每年，我們的技術(shù)能力都會(huì)有大幅度的提升。我們團(tuán)隊(duì)有幾千號(hào)人守在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，希望在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提供給消費(fèi)者非常自然、順滑的體驗(yàn)，這背后，意味著我們技術(shù)巨大的進(jìn)步。”

    每年的雙十一都是對(duì)阿里整個(gè)體系，以及整個(gè)社會(huì)零售基礎(chǔ)配置的考驗(yàn)，阿里又挺過(guò)了一關(guān)。

    “忘掉屏幕上的數(shù)字吧”�？駳g結(jié)束后，阿里在大屏上用一首詩(shī)的形式提醒道。我們也只能期待，未來(lái)的某一年雙十一，阿里可以用一種自然的方式抹消掉人們對(duì)數(shù)字的關(guān)注以及自身的GMV增長(zhǎng)預(yù)期。

    等所有邊界都消失的時(shí)候，才是真正的全民狂歡日。但在這之前，消費(fèi)主義造的這場(chǎng)勢(shì)，我們都已悄然身處其中。