十年前，快時(shí)尚品牌被購(gòu)物中心爭(zhēng)相引進(jìn)，由幾個(gè)快時(shí)尚品牌構(gòu)成的區(qū)域，是當(dāng)時(shí)購(gòu)物中心的“黃金地段”。 

    而近兩年，“快時(shí)尚”業(yè)績(jī)下滑、撤店，消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚品牌的態(tài)度也發(fā)生變化，引發(fā)購(gòu)物中心對(duì)“快時(shí)尚”及其消費(fèi)行為模式的再思考。 那么，快時(shí)尚落幕有哪些原因?購(gòu)物中心繼快時(shí)尚之后的下一個(gè)引流器會(huì)是什么？

    快時(shí)尚品牌表現(xiàn)低迷購(gòu)物中心失去“黃金搭檔” 2015年，快時(shí)尚品牌經(jīng)營(yíng)狀況出現(xiàn)下滑。2017年，以 ZARA 和 H&M 首次關(guān)閉旗艦店為標(biāo)志性事件，快時(shí)尚品牌的衰退至今仍是商業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。

    聚合效應(yīng)失靈，快時(shí)尚不再驅(qū)動(dòng)客流

    十年前，以“時(shí)間差”和“價(jià)值差”為主要競(jìng)爭(zhēng)手段， ZARA 和 H&M 等頭部快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，為消費(fèi)者提供了多樣且相對(duì)平價(jià)的時(shí)尚服飾。

    他們也成為了購(gòu)物中心里的“黃金搭檔”：占地面積幾千平米的快時(shí)尚品牌，只要被安排在相鄰位置，便能發(fā)揮聚合效應(yīng)，成為購(gòu)物中心的引流器。 

    當(dāng)下，這一聚合效應(yīng)在購(gòu)物中心明顯減弱。由于快時(shí)尚品牌在一些一二線城市的門店已趨于飽和，快時(shí)尚品牌在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)的豐富度已難以引發(fā)和過去相當(dāng)?shù)匿N售增長(zhǎng)，“黃金搭檔”在購(gòu)物中心失靈了。

    快時(shí)尚在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了疲倦期

    2018年，快時(shí)尚品牌的“衰退”加速：不僅頭部品牌開店速率減半，Topshop、New Look、Forever 21 等更是撤出中國(guó)市場(chǎng)。 縱觀全國(guó)購(gòu)物中心，快時(shí)尚品牌的撤店大致有3種情況：租約到期不再續(xù)約、運(yùn)營(yíng)方提前終止合約，以及品牌方因經(jīng)營(yíng)不善主動(dòng)撤出。 

    在一二線城市，很多新增的購(gòu)物中心內(nèi)已不見快時(shí)尚品牌。對(duì)于品牌撤出留下的店面空置，購(gòu)物中心通常引入中小餐飲、本土服飾品牌或體驗(yàn)業(yè)態(tài)來填充。 快時(shí)尚的衰退現(xiàn)象并不僅出現(xiàn)在中國(guó)。

    受快時(shí)尚品牌的供應(yīng)鏈及可持續(xù)發(fā)展問題，其在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)中也有遇冷現(xiàn)象，如 Forever 21在2019年于美國(guó)和日本關(guān)閉數(shù)百家門店，TopShop 在其英國(guó)本土市場(chǎng)也同樣出現(xiàn)下滑現(xiàn)象等。

    可以說，快時(shí)尚品牌在世界范圍內(nèi)進(jìn)入了一個(gè)疲倦期，未能抓住消費(fèi)者需求變化、數(shù)字化意識(shí)缺乏等因素，都導(dǎo)致其在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。

    快時(shí)尚十年發(fā)展沒能適應(yīng)商業(yè)環(huán)境的急劇變化 如果聚焦到購(gòu)物中心視角，消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)的行為、購(gòu)物中心內(nèi)容，以及空間價(jià)值等，都和十年前發(fā)生了巨大變化�？傮w來說，快時(shí)尚未能及時(shí)為購(gòu)物中心的急劇變化做出調(diào)整。

    “快”但疲勞，消費(fèi)者對(duì)“時(shí)尚”的定義發(fā)生遷移

    快時(shí)尚進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，以高周轉(zhuǎn)率和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了容易獲取的時(shí)尚。十年后，以千禧一代為主力消費(fèi)客群的今天，物質(zhì)過剩使他們對(duì)快時(shí)尚提供的核心價(jià)值產(chǎn)生了疲勞，令人失望的質(zhì)量更是使快時(shí)尚走下神壇的重要原因。

    如果說快時(shí)尚在一二線城市已經(jīng)不再新鮮，其在下沉市場(chǎng)的受歡迎度也同樣沒有想象中的高。

    總體來說，快時(shí)尚在三四線城市中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，而核心痛點(diǎn)則在于不符合當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)服飾消費(fèi)習(xí)慣：以數(shù)百元的均價(jià)購(gòu)買只穿一季的衣服，與下沉市場(chǎng)的生活方式相去甚遠(yuǎn)。 

    然而，快時(shí)尚遇冷，不代表消費(fèi)者停止了對(duì)時(shí)尚的追求，而是他們對(duì)時(shí)尚的看法和定義發(fā)生了遷移。 快時(shí)尚品牌沿用大牌設(shè)計(jì)，本質(zhì)是利用了消費(fèi)者對(duì)一線大牌設(shè)計(jì)的追捧，這背后顯示出當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)大牌的“朝圣”心態(tài)，而當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者，有著明顯的“去圣化”心理。

    物質(zhì)的豐厚使他們?cè)谙�費(fèi)領(lǐng)域更傾向圈層文化和情感認(rèn)同，因此，有個(gè)性和興趣為底層支撐的消費(fèi)內(nèi)容受到追捧，其中一個(gè)例子就是國(guó)潮。 

    誠(chéng)然，國(guó)潮也是時(shí)尚，但與快時(shí)尚不同的是，其背后有傳統(tǒng)文化和民族自豪感為支撐。近來，國(guó)潮品牌的增長(zhǎng)勢(shì)不可擋，充分體現(xiàn)了當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下時(shí)尚定義的再度更新。

    “快”但低效，對(duì)購(gòu)物中心坪效升級(jí)造成阻礙

    快時(shí)尚品牌也在努力拓展消費(fèi)人群，但總體而言，無論是推出新品牌，衍生產(chǎn)品支線，還是優(yōu)化門店和做線上銷售，都還未見明顯的效果。

    同時(shí)，現(xiàn)有的快時(shí)尚品牌大都占據(jù)購(gòu)物中心的一層黃金位置，店面面積大，在存量時(shí)代，其對(duì)購(gòu)物中心來坪效低，會(huì)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行效率提升造成阻礙。 

    除此之外，快時(shí)尚門聚焦于服飾零售，店場(chǎng)景過于單一，未能跟上此前零售跨界，或零售集合店的風(fēng)潮。 當(dāng)下購(gòu)物中心的內(nèi)容及空間演化的結(jié)果，是更加注重個(gè)性化體驗(yàn)，而非提供標(biāo)品貨物。因此，一些由于各種原因撤店的快時(shí)尚品牌，都被比之效率高、或體驗(yàn)更好的業(yè)態(tài)代替了。

    從體驗(yàn)方面來說，快時(shí)尚門店為消費(fèi)者提供的樂趣已經(jīng)不夠多；從門店數(shù)字化升級(jí)來看，其起步都比國(guó)際一線品牌或國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌晚，沒有及時(shí)跟上國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的變化。

    快時(shí)尚之后購(gòu)物中心的下一個(gè)引流器是什么？ZARA 和 H&M “黃金搭檔”落幕后，下一個(gè)能掀起購(gòu)物中心人流與消費(fèi)浪潮的會(huì)是什么?購(gòu)物中心中對(duì)此不斷做出探索。我們可以依托現(xiàn)狀，對(duì)購(gòu)物中心未來的“引流器”做出幾個(gè)假設(shè)——

    假設(shè)一：“中國(guó)設(shè)計(jì)”或?qū)�時(shí)尚進(jìn)行到底

    中國(guó)國(guó)潮和國(guó)貨的崛起過程，與上世紀(jì)60年代的日本設(shè)計(jì)逐漸走向強(qiáng)大的過程有類似之處。

    眾所周知，日本設(shè)計(jì)有著強(qiáng)烈的本土文化風(fēng)格，并滲透于建筑、街道、商業(yè)等生活的方方面面，現(xiàn)已成為日本文化輸出的一部分。

    二戰(zhàn)后，日本全國(guó)性設(shè)計(jì)團(tuán)體，日本宣傳美術(shù)協(xié)會(huì)(日宣美，Japan Advertising Artist Club)成立，在各方面引領(lǐng)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)尚，經(jīng)過十年發(fā)展到了頂峰，而當(dāng)時(shí)其設(shè)計(jì)風(fēng)格受西方國(guó)家影響還較多。

    60年代，日本設(shè)計(jì)中心(NDC)成立，吸納各界的杰出設(shè)計(jì)師，提倡“以人為本”，輸出具有日本文化特色的設(shè)計(jì)。 當(dāng)今，中國(guó)設(shè)計(jì)在文化自信得到大幅提升的情況下迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，并開始走向世界。未來，當(dāng)中國(guó)的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)日趨成熟，將是“國(guó)潮”真正滲透到商業(yè)場(chǎng)景的時(shí)候。

    假設(shè)二：品牌更新，找到新的增長(zhǎng)曲線

    改革開放后的40年，外資企業(yè)在我國(guó)不乏幾進(jìn)幾出的案例，也有不少在經(jīng)歷低迷之后重新找到了在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)訣竅的品牌。 頂級(jí)奢侈品牌在百年經(jīng)營(yíng)中也有陷入低谷的時(shí)期。在中國(guó)，奢侈品最近的一次低谷期約在2013年，各品牌經(jīng)營(yíng)也陷入瓶頸。

    當(dāng)時(shí)，GUCCI 更換設(shè)計(jì)理念，為其設(shè)計(jì)融入濃烈風(fēng)格，新的設(shè)計(jì)師 Alessandro Michele 帶領(lǐng)其走入了下一個(gè)巔峰。 因此，快時(shí)尚品牌找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的可能性也不應(yīng)被排除，在時(shí)尚的輪回中，快時(shí)尚品牌在積蓄力量之后，或可創(chuàng)造新的價(jià)值。

    假設(shè)三：“快”的概念向其他業(yè)態(tài)延伸

    快時(shí)尚最初崛起的核心原因之一就是其高周轉(zhuǎn)率帶給消費(fèi)者的時(shí)尚效率。存量時(shí)代，“快”的概念依然與效率有著重大聯(lián)系。 當(dāng)下，購(gòu)物中心內(nèi)公認(rèn)的高效業(yè)態(tài)即是餐飲，餐飲也是最注重提效的業(yè)態(tài)。尤其是以新式茶飲為代表的中小餐飲，已成為購(gòu)物中心客流和銷售最密集的業(yè)態(tài)，對(duì)租金的貢獻(xiàn)也最強(qiáng)。 快時(shí)尚店面撤出后，一部分購(gòu)物中心選擇以餐飲商戶替代，是目前看來將坪效進(jìn)行由低到高轉(zhuǎn)換的有效方式。

    假設(shè)四：新零售在購(gòu)物中心全面崛起

    目前，國(guó)內(nèi)新零售概念衍生出不少貼合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求的商業(yè)場(chǎng)所，如積極進(jìn)行創(chuàng)新的實(shí)體書店、不斷追求升級(jí)的家居業(yè)態(tài)等。 

    書店+、時(shí)尚+ 等概念被提出，其本質(zhì)是重組商業(yè)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供融合的價(jià)值，也是做增量的一種體現(xiàn)。 在未來，有趣的新零售店面也有可能成為“下一個(gè)快時(shí)尚”，產(chǎn)生聚合效應(yīng)，并吸引更多消費(fèi)者。

    快時(shí)尚式微，展現(xiàn)的是一個(gè)商業(yè)時(shí)代的退場(chǎng)。快時(shí)尚的“快”已無法適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的需求，也與購(gòu)物中心所追求的效率不符。

    加速變化的中國(guó)商業(yè)環(huán)境下，能緊跟新一代消費(fèi)者的內(nèi)容才是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)法則。