其實(shí)，商業(yè)背后的第一動(dòng)力往往不是產(chǎn)品或者品牌，而是那種深刻的精神動(dòng)力、情緒沖動(dòng)。

　　這里，我想轉(zhuǎn)換一下視角，談?wù)劸�神情緒刺激下的另外一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)——孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。

　　近來，我多次聽到一個(gè)說法：“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在創(chuàng)造一個(gè)3萬億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。

　　乍聽起來還是很吸引人的，其中具體的商業(yè)邏輯，我稍微做一點(diǎn)梳理：

　　《百年孤獨(dú)》當(dāng)中有一段名言：生命從來不曾離開過孤獨(dú)而獨(dú)立存在，生命的一隅始終有你形單影只的痕跡。

　　OK，當(dāng)今的商業(yè)語境中就一句大白話：你的孤獨(dú)，已經(jīng)是別人的生意。

　　你說80后感嘆孤獨(dú)，或許還好理解，走著走著，人就到中年了，一個(gè)人時(shí)間太久了，又與身邊的人無話可說。

　　95后、00后反而特別享受孤獨(dú)，他們有一種“孤樂主義”心態(tài)，與其在人群中委曲求全，寧愿選擇孤獨(dú)。

　　阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，95后、00后人群當(dāng)中，一個(gè)人看電影的比例高達(dá)54%，一個(gè)人叫外賣比例達(dá)到了33%......所以，阿里電商系統(tǒng)開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等等。這是一種“單人的樂活模式”，更是一種新的商業(yè)布局。

　　更多維度的“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”數(shù)據(jù)開始大量出現(xiàn)，比如：

　　1）民政部發(fā)布的《2018年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示：國(guó)內(nèi)的單身成年人規(guī)模超過2億，其中有超過7700萬獨(dú)居成年人。哪怕取其中一半作為市場(chǎng)基數(shù)，估測(cè)月人均消費(fèi)3000元，這個(gè)市場(chǎng)將超過3萬億體量。

　　2）數(shù)據(jù)顯示：80%的孤獨(dú)人士每月至少會(huì)花1000元來排解孤獨(dú)，有的甚至還會(huì)購(gòu)買更昂貴的相關(guān)精神產(chǎn)品或服務(wù)。目前，僅國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模就接近2000億人民幣，涉及7000萬寵物用戶，而且70后、80后、90后、00后分布均勻，顯示這類消費(fèi)傾向的普遍性。

　　3）阿里電商發(fā)布的《中國(guó)空巢青年圖鑒》顯示，孤獨(dú)人群多分布于高薪職業(yè)，這些人不僅具有較高的消費(fèi)能力，而且消費(fèi)觀念也更加開放、消費(fèi)行為更加果決，就是有錢又有閑、出手對(duì)自己夠狠。

　　4）2017年，美團(tuán)外賣服務(wù)了1.3億單身人群；2018年，國(guó)內(nèi)的游戲總用戶規(guī)模達(dá)到了6.26億，網(wǎng)絡(luò)游戲是排解孤獨(dú)的重要方式，其中單身用戶貢獻(xiàn)了一大半的銷售額；2019年，單身人士選擇在“七夕”出門旅游同比增長(zhǎng)48%。

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　　智能音箱一個(gè)季度的全球銷量就是大幾千萬，沒事你可以和它聊聊天，排解一下寂寞，特別有意思。

　　蘋果語音助手Siri更是當(dāng)下“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)投影，siri講故事、siri說方言、siri唱rap……持續(xù)的迭代升級(jí)，滿足用戶的內(nèi)心渴望。

　　“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”正在成為新的商業(yè)助推引擎，這沒有什么疑意，因?yàn)楣陋?dú)，你我正在成為一種“微粒人”。這意味著什么？

　　不知你是否想過一個(gè)問題：假如你買任何東西，都跟老公老婆、父母孩子商量，那么，你的購(gòu)買行為就不能真實(shí)反映你的消費(fèi)傾向、品牌偏好，關(guān)于你的各種消費(fèi)大數(shù)據(jù)就是失真的。

　　正是因?yàn)楣陋?dú)（或者孤樂），你的購(gòu)買行為真實(shí)表達(dá)了你自己，各種消費(fèi)大數(shù)據(jù)才會(huì)深度了解你。

　　孤獨(dú)反而使你更加真實(shí)，在大數(shù)據(jù)監(jiān)控之下，想想你的微博號(hào)、微信號(hào)、各種消費(fèi)數(shù)據(jù)、每天在哪里出現(xiàn)、面容特征、步態(tài)特征，甚至是寫文章用詞的習(xí)慣特征等等，都像是在顯微鏡下的微粒一樣，可以清晰被看見、被識(shí)別。

　　“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”使你成為更有商業(yè)價(jià)值的“微粒人”，數(shù)以億計(jì)的“微粒人”構(gòu)成了一個(gè)龐大的微粒社會(huì)。

　　01被販賣的孤獨(dú)感

　　中國(guó)文化歷來對(duì)人心中深刻的孤獨(dú)感有精彩描述，隨便舉幾例：

　　莫愁前路無知己，天下誰人不識(shí)君。——高適《別董大二首》

　　勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人�！�—王維《渭城曲·送元二使安西》

　　獨(dú)自莫憑欄，無限江山，別時(shí)容易見時(shí)難�！�—李煜《浪淘沙令·簾外雨潺潺》

　　如今處處生芳草，縱憑高、不見天涯�！�—王沂孫《高陽臺(tái)·和周草窗寄越中諸友韻》

　　......

　　諸如“無知己”、“無故人”、“獨(dú)自憑欄”、“不見天涯”這類的哀傷情感，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、因?yàn)槲⑿排笥讶�，似乎再�(zèng)]有物理意義上的限制了。

　　可是，現(xiàn)在有一種聲音顯示：朋友圈反而使人更孤獨(dú)。這是技術(shù)帶給你我的一種錯(cuò)覺。

　　在你刷朋友圈的時(shí)候，好像你可以關(guān)注任何你想去的地方，好像那么多人當(dāng)中總有人關(guān)心你，但是你只要單獨(dú)呆上幾秒鐘，那種焦慮感仍是揮之不去，你始終是一個(gè)孤獨(dú)的微粒人。

　　技術(shù)未必真能使你擺脫孤獨(dú)感，但商業(yè)可以。這當(dāng)中有兩個(gè)原則，去平均化，和多維度發(fā)掘。我舉兩個(gè)例子：

　　1、去平均化

　　可能你早就聽說過“精準(zhǔn)醫(yī)療”，這在技術(shù)上是沒問題的，但只有成為一門生意，才能大范圍推廣。為什么呢？

　　有一個(gè)幼兒糖尿病患者，病情有點(diǎn)麻煩，如果血糖過低，就會(huì)行為失控，躁動(dòng)不安，如果血糖過高，就會(huì)陷入呆滯，幾乎沒法與人交流。醫(yī)院是怎么治療的？取平均值。每天記錄3次血糖值就好，然后據(jù)此用藥。

　　當(dāng)患者覺得沒有被“特殊對(duì)待”的時(shí)候，情緒上總是失落的，那種孤獨(dú)感又會(huì)加劇病情。

　　后來，一個(gè)商業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)采取了精準(zhǔn)療法，用一套精確的數(shù)字化血糖測(cè)量?jī)x，全天候記錄患者血糖、心率、壓力狀態(tài)。包括每一頓飯也會(huì)精確記錄，比如早餐吃了96克全麥面包，17克花生醬……

　　效果顯著，患者比以前多了40%的舒適時(shí)間，情緒開朗了，治療逐漸進(jìn)入良性循環(huán)。

　　這給現(xiàn)代商業(yè)帶來很大的啟示，人天性孤獨(dú)，你不僅要給病人（用戶）提供好的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要是，你要去平均化，給他們提供“被特殊對(duì)待的感覺”，即提供特權(quán)感。

　　2、多維度發(fā)掘

　　孤獨(dú)的微粒人另外一層意思是，你的孤獨(dú)，使你的數(shù)據(jù)更加真實(shí)。你的各個(gè)維度的特征被清晰記錄，被納入算法，持續(xù)給精準(zhǔn)商業(yè)提供動(dòng)力。

　　百度發(fā)布過一個(gè)《中國(guó)十大“吃貨”省市排行榜》，這個(gè)需求分析是非常細(xì)致的，像北京網(wǎng)友最經(jīng)常問的是“某某的皮能不能吃”；內(nèi)蒙古網(wǎng)友最關(guān)心“蘑菇能吃嗎”，寧夏網(wǎng)友最關(guān)心的竟然是“螃蟹能吃嗎”……

　　百度不用去做民意調(diào)查和飲食習(xí)慣研究，只要在“百度知道”的7700萬條和吃有關(guān)的問題里進(jìn)行挖掘。

　　孤獨(dú)的人普遍更愿意在線上表達(dá)觀點(diǎn)，“百度知道”主力用戶大多是獨(dú)身人士。

　　這是一場(chǎng)關(guān)于維度的智慧開發(fā)。“百度知道”的數(shù)據(jù)維度很多，一般維度涉及食物的做法、吃法、成分、價(jià)格，隱含維度包括提問者或回答者的個(gè)人信息、用手機(jī)or電腦、用什么瀏覽器等等。這樣，可以綜合提煉不同年齡、性別和文化背景的人的飲食習(xí)慣。

　　如果結(jié)合每個(gè)人使用的手機(jī)品牌和型號(hào)，分析他們的收入，甚至可以得到不同收入階層的人的飲食習(xí)慣。

　　大量微粒人的孤樂主義，將使各種隱形的數(shù)據(jù)維度顯性化，再將原來看上去沒關(guān)系的維度聯(lián)系起來，對(duì)數(shù)據(jù)持續(xù)挖掘、加工、整理，將給消費(fèi)市場(chǎng)提供有力的導(dǎo)航。

　　那些比較好的APP平臺(tái)，總能在恰當(dāng)時(shí)候、恰當(dāng)消費(fèi)品類上，給你恰當(dāng)福利，隱隱給你一種“被關(guān)注的快感”“被讀懂的快感”，這種無形的、細(xì)膩的情感營(yíng)銷是智能商業(yè)的發(fā)展方向。

　　由上可見，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”已使大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)變局更加精彩，營(yíng)銷的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品、品牌，更有“被特別關(guān)照的特權(quán)感”以及“被讀懂的親近感”。

　　02孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的引爆打法—?jiǎng)?chuàng)造社交貨幣

　　如果從品牌和營(yíng)銷的角度看，發(fā)掘“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的最佳武器是社交貨幣。

　　什么是社交貨幣？我舉個(gè)例子：

　　美國(guó)品牌機(jī)構(gòu)有一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)：在美國(guó)單身女性購(gòu)買頻率最高的生活物品中，剃須刀排名第四。美國(guó)商場(chǎng)賣掉的剃須刀80%的直接購(gòu)買者都是女性。

　　你說，這是不是特別奇怪？女性不長(zhǎng)胡子，為什么買剃須刀呢？

　　送人。

　　女性送給男性禮品，剃須刀很合適。價(jià)格不貴，檔次也拉得開，對(duì)方肯定用得著，而且各種關(guān)系都可以送，送男朋友、送老爸、送男同事都行。這是一種特別好的社交貨幣？

　　因?yàn)橛猩缃粚傩�，東西就可以有額外的溢價(jià)，你要送得體面，最好一望可知值多少錢。2018年阿里的電商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從客單價(jià)來看，女性購(gòu)買剃須刀比男性更舍得花錢。

　　我再舉一個(gè)例子，最近在“90后”和“00后”的圈子里特別火的盲盒。

　　花59塊錢，你就能買到一個(gè)小紙盒，里面裝著一個(gè)可愛的人偶玩具，那種能放在辦公桌上的小擺件。

　　但刺激的是，拆開之前，你并不知道會(huì)拿到一個(gè)玩具系列里面的哪一款，比如說是穿著泰迪熊帽子的小娃娃，還是穿著宇航員服裝的小娃娃。

　　令人吃驚的，是其中一個(gè)59塊錢的限量版娃娃，交易價(jià)格2350元，足足漲了39倍。甚至還有一個(gè)規(guī)模千萬級(jí)的二級(jí)市場(chǎng)，專門供人炒作。為什么可以這么“瘋”？

　　因?yàn)檫@是一個(gè)特別成功的社交貨幣，就可以這么“瘋”。

　　盲盒營(yíng)銷的最精彩之處，就在于將自己打造成為一種社交貨幣。

　　沒有人喜歡孤獨(dú)，只是缺乏更精彩的話題。盲盒的玩法，不僅很容易讓人上癮，而且還特別具有“圍觀”性質(zhì)和“經(jīng)驗(yàn)交流”的性質(zhì)。

　　在盲盒玩家的圈子里面，自己購(gòu)買盲盒然后拆開，這只是基礎(chǔ)玩法。

　　社交網(wǎng)絡(luò)上有不少拆盲盒的視頻，如果一位視頻發(fā)布者運(yùn)氣特別好，只花了很少的代價(jià)就抽到隱藏款的娃娃，就會(huì)收獲大量的點(diǎn)贊。而且，盲盒愛好者們還組建交流群，彼此分享又買了什么盲盒，拆到了什么樣的造型。也有很認(rèn)真的玩家，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布經(jīng)驗(yàn)帖，內(nèi)容就是如何根據(jù)盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子里是什么造型，會(huì)不會(huì)是隱藏款。

　　那么，盲盒營(yíng)銷是否可以復(fù)制？我看，上述打造社交貨幣的套路不外乎五個(gè)步驟：

　　1、創(chuàng)造話題

　　美國(guó)有一個(gè)生產(chǎn)飲料的公司叫斯納普，他們?cè)陲嬃掀可w里面印了一些反常識(shí)的小知識(shí)，比如“據(jù)說袋鼠可以向后跳躍”，“據(jù)報(bào)道，每個(gè)人一生中都平均要花兩周的時(shí)間等紅綠燈”等等。用一些新穎的、容易勾起好奇心的話題，隨時(shí)作為品牌載體，供人傳播。

　　2、嵌入聊程

　　想方設(shè)法將你的品牌嵌入更多人的聊天過程，以前小米、格力做得很成功，不僅賣了產(chǎn)品，還順帶販賣了雷軍、董明珠這些網(wǎng)紅，現(xiàn)在模仿的人多了，帶火了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

　　3、場(chǎng)景刺激

　　你看啤酒品牌，販賣各種聚會(huì)、各種體育賽事重于販賣產(chǎn)品本身。很多快消品廣告，就是想方設(shè)法刺激你對(duì)一些消費(fèi)場(chǎng)景的快感。

　　4、納入社群

　　銷售火爆的盲盒，生產(chǎn)商泡泡瑪特有一個(gè)官方統(tǒng)計(jì)，他們的用戶中有75%都是女性，30歲以下的未婚人士接近50%。女生喜歡八卦，小紅書的走紅就是證明。盲盒在銷量最火的時(shí)候，自己就建了一個(gè)納米小紅書，除了提供平臺(tái)給大V帶貨，也使更多人的好奇心有更好的表達(dá)出口。

　　5、創(chuàng)造身份需求

　　當(dāng)你為盲盒帶來的小驚喜歡呼時(shí)，證明你很年輕，至少你有年輕的心，這是你的身份信號(hào)。為何電動(dòng)牙刷產(chǎn)品再好，也難做品牌？因?yàn)樘�私密，別人看不見。為何蘋果耳機(jī)特別容易走紅？別人一眼就能看見，知道那個(gè)牌子代表了你的身份和品味。

　　現(xiàn)在，已經(jīng)不能用“風(fēng)口”來描述“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”，因?yàn)檫@是人類根深蒂固的精神狀況。

　　“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的各種商機(jī)一定會(huì)向周邊蔓延，刺激互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)模式的不斷進(jìn)化。

　　只有商業(yè)，才能與你的孤獨(dú)產(chǎn)生更好的契合。