消費(fèi)行業(yè)的變化從未來(lái)得如此之快。

    從被稱作中國(guó)電子商務(wù)元年的1999年開(kāi)始，過(guò)去20年間，消費(fèi)者們經(jīng)歷了從商店里“一手錢(qián)，一手貨”的購(gòu)買(mǎi)方式，到現(xiàn)在購(gòu)物渠道、場(chǎng)景、支付方式都可以隨心所欲的變化。

    如果說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)突破了地理和空間限制，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又讓消費(fèi)突破了時(shí)間和場(chǎng)景的限制，但回歸到消費(fèi)行為本身，除了購(gòu)物場(chǎng)景和支付手段從線下轉(zhuǎn)移到線上，在電子商務(wù)之后，再無(wú)顛覆性的行業(yè)創(chuàng)新。

    轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2017年，馬云提出的新零售開(kāi)始超越“線上+線下+物流”的概念，傳統(tǒng)消費(fèi)品在互聯(lián)網(wǎng)思維的浸淫下出現(xiàn)革命性的變化。

    這其中誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”，他們不僅在消費(fèi)者和行業(yè)中享有高關(guān)注度，同時(shí)也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的變革發(fā)展，例如喜茶，瑞幸，便利蜂。

    喜茶——產(chǎn)品、營(yíng)銷革新

    誕生于2012年的喜茶，可以說(shuō)是近些年最成功的網(wǎng)紅品牌之一。自2017年進(jìn)入上海市場(chǎng)并引起“現(xiàn)象級(jí)”的排隊(duì)熱潮，以喜茶為代表的新茶飲賽道至今熱度分毫不減。

    自喜茶之后，整個(gè)奶茶行業(yè)從產(chǎn)品、包裝、門(mén)店、營(yíng)銷都進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。

    實(shí)際上，奶茶行業(yè)早早就遭遇了行業(yè)天花板。隨著國(guó)民生活水平的提高，以往高糖、高熱量，使用廉價(jià)奶茶粉和各種食品添加劑勾兌而成的“奶茶”從街頭美味變得人人避之不及。

    2011年，臺(tái)灣塑化劑事件遭媒體曝光，其中涉及多家臺(tái)灣知名奶茶連鎖品牌，奶茶行業(yè)隨之遭遇重創(chuàng)。在此背景下，使用原葉茶為配料的貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)迅速崛起，其中尤以開(kāi)創(chuàng)奶蓋茶形式的貢茶最受歡迎。

    但以奶蓋茶起家的貢茶，與以咸芝士奶蓋茶起家的喜茶，還是相差甚遠(yuǎn)。貢茶基于傳統(tǒng)的創(chuàng)新，在于原葉茶湯和奶蓋的融入，其本質(zhì)還是奶+茶的組合。而喜茶在產(chǎn)品調(diào)配中使用應(yīng)季水果配以茶湯，再融入咸芝士，在口感上就有了更為豐富的組合。

    尤其對(duì)于以往水果茶不那么主流的北方市場(chǎng)而言，喜茶在產(chǎn)品力方面的創(chuàng)新確實(shí)有其可圈可點(diǎn)之處。包裝方面，喜茶采用的透明磨砂杯體相較以往奶茶店的軟塑包裝更為美觀堅(jiān)固，杯蓋可直接掀開(kāi)飲用，也可插入吸管，取代了此前傳統(tǒng)的覆膜包裝，疊加品牌自身的網(wǎng)紅效應(yīng)，同時(shí)也更利于在社交渠道傳播。

    隨著喜茶的全國(guó)擴(kuò)張，喜茶也進(jìn)行了渠道和會(huì)員體系的建設(shè)，喜茶星球會(huì)員、喜茶go小程序的上線為奶茶店的營(yíng)銷和銷售提供了新的可能性。

    喜茶在全國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，從芝士奶蓋、水果茶品類的流行，到奶茶外包裝的改觀，再到門(mén)店設(shè)計(jì)，甚至于奶茶單價(jià)突破以往10-20元區(qū)間，向30的高價(jià)位區(qū)間靠攏，這其中的助推力，喜茶功不可沒(méi)。

    瑞幸——渠道革新

    如果要說(shuō)消費(fèi)品創(chuàng)新，瑞幸不得不提。這個(gè)創(chuàng)造了18個(gè)月IPO神話的新零售明星，以行業(yè)鯰魚(yú)的姿態(tài)激活了整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

    瑞幸面世之初，不少人是抱著看笑話心態(tài)的。在速溶占據(jù)絕大部分咖啡功能性消費(fèi)的中國(guó)，以雀巢和星巴克為首的咖啡品牌涇渭分明——現(xiàn)磨咖啡，與中產(chǎn)、小資之類的詞語(yǔ)密不可分，咖啡館除了咖啡飲品售賣(mài)之外，更多的功能在于一個(gè)可以辦公、社交以及歇息的第三空間。

    在這種市場(chǎng)環(huán)境下，打著平價(jià)、外賣(mài)旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡如何能夠后來(lái)居上？

    事實(shí)證明，瑞幸對(duì)外宣稱的10億投入并非虛言，快速擴(kuò)張的門(mén)店數(shù)量宣示著這個(gè)新興品牌的加速推進(jìn)。對(duì)標(biāo)星巴克的輿論戰(zhàn)和明星代言的作用顯而易見(jiàn)，在消費(fèi)者注意力匱乏的當(dāng)下，瑞幸輕松獲取到了足夠的關(guān)注度。

    在門(mén)店數(shù)量瘋狂擴(kuò)張之下，此前的業(yè)務(wù)設(shè)想開(kāi)始初見(jiàn)成效——到店自�。╬ick up）模式開(kāi)始取代倚重順豐同城速運(yùn)能力，成本高且服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定高標(biāo)的外賣(mài)模式。

    公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸2073 家直營(yíng)門(mén)店中，快取店和悠享店占比超過(guò)90%，共1897 家。這些“自取店”以辦公室和外帶為主，用戶自提比例占61% 。

    早期“懶得回應(yīng)碰瓷”的星巴克也不得不做出改變——2018年9月19日，星巴克正式上線餓了么，開(kāi)啟外送服務(wù)。在此之前，星巴克還同阿里達(dá)成了戰(zhàn)略合作，借助淘寶、天貓、支付寶、餓了么等渠道進(jìn)行“全域獲客”。

    拋開(kāi)行業(yè)老大哥星巴克的姿態(tài)調(diào)整，其他咖啡業(yè)態(tài)也在瑞幸的攻勢(shì)之下看到了自己的可能性，其中就包括自助咖啡機(jī)和便利店咖啡。

    而最重要的是，瑞幸真的在現(xiàn)磨咖啡存量市場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的培養(yǎng)——下單到店自提，以及咖啡消費(fèi)頻次的改變。

    便利蜂——技術(shù)革新

    2017年，在遍地向歐美日韓看齊的傳統(tǒng)零售連鎖，出現(xiàn)了一家不按套路出牌的企業(yè)——便利蜂。

    由去哪兒網(wǎng)原CEO莊辰超創(chuàng)辦的斑馬資本投資3億美元，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自7-11、鄰家便利店團(tuán)隊(duì)，便利蜂從創(chuàng)始之初就受到了足夠高的關(guān)注。

    通過(guò)APP、小程序與門(mén)店聯(lián)動(dòng)，無(wú)人收銀系統(tǒng)、甚至試水無(wú)人貨架和共享單車，這個(gè)便利店品牌最初也面臨許多“不務(wù)正業(yè)”的爭(zhēng)議。

    激進(jìn)的開(kāi)店速度以及無(wú)人零售、共享單車兩個(gè)行業(yè)泡沫，給便利蜂帶來(lái)了許多非議，變相裁員、無(wú)人貨架撤柜等等新聞接連不斷。

    但便利蜂這些“不按套路出牌”背后，是圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)核心的資料搜集戰(zhàn)。

    盡管大數(shù)據(jù)在零售經(jīng)營(yíng)方面的應(yīng)用早有先例，但完全依靠算法實(shí)現(xiàn)門(mén)店選址、商品采購(gòu)、門(mén)店銷售指導(dǎo)、會(huì)員管理等等，這在強(qiáng)調(diào)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的便利店行業(yè)，是技術(shù)流，也是一個(gè)設(shè)想。

    同我們此前提到的喜茶和瑞幸一樣，便利蜂也在高速擴(kuò)張的同時(shí)，逐漸接近這一目標(biāo)。據(jù)報(bào)道，便利蜂今年年內(nèi)在全國(guó)門(mén)店數(shù)量將超過(guò)1000家。

    自營(yíng)品牌，鮮食咖啡，線上配送和自提業(yè)務(wù)，以及最近上線的洗衣服務(wù)，相較于業(yè)內(nèi)推崇，也是模式成熟的日系三大便利店，便利蜂仍在探索自己的業(yè)務(wù)邊界，同時(shí)也為國(guó)內(nèi)連鎖便利店的從業(yè)者們提供了新的思路和可能性。

    結(jié)語(yǔ)

    對(duì)于傳統(tǒng)零售的變革，從未停止。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施下沉普及，新一輪的零售革命正在路上。從渠道改革到行業(yè)變遷，獲客方式和營(yíng)銷模式的革新推動(dòng)會(huì)員制和社交電商成為新的熱點(diǎn)。

    線下業(yè)態(tài)在調(diào)整中進(jìn)化成為新物種，前置倉(cāng)、生鮮店、便利店逐鹿社區(qū)零售；到家服務(wù)成為賣(mài)場(chǎng)標(biāo)配，一小時(shí)、3公里生活圈競(jìng)賽升級(jí)。

    另一方面，傳統(tǒng)快消品的跨界越來(lái)越頻繁，“國(guó)潮復(fù)興”成為新一代消費(fèi)者追逐標(biāo)的，營(yíng)銷升級(jí)帶來(lái)國(guó)貨第二春。

    正因如此，新零售不是重點(diǎn)，而是值得期待的全新起點(diǎn)。