Forever 21退出中國的消息還沒多久，緊接著就傳來了美國總公司尋求破產(chǎn)保護的噩耗。這家快時尚巨頭的命運，讓整個行業(yè)的困與惑被徹底攤到了大眾眼前。

    人們發(fā)現(xiàn)，不僅Forever 21藥石無靈，ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤創(chuàng)下了五年新低，H&M放緩了開店速度，Topshop母公司Arcadia集團也申請破產(chǎn)并關閉所有美國門店，而New Look則在2018全年虧損了7430萬英鎊。

    如果說國際品牌可能是因水土不服而導致本地化失敗，那么快時尚“中國門徒”們的日子也與全球同此涼熱。本土快時尚品牌如溫州美邦服飾、拉夏貝爾等，近年來也都面臨著線下渠道縮減、凈利潤下降的困境。

    “快時尚”們的集體潰敗，中國群眾們從吃瓜到接受，迅速上演了群像版的“內(nèi)心簡直毫無波動還有點想笑”。唯一能讓他們泛起波瀾的時刻就是在關店清倉打折時最后一次“薅羊毛”吧。

    所以，對于“快時尚”們的悲慘事跡，我們就不多說了，反正除了它們自己也沒人在乎。

    不過圍觀了整個脈絡之后，我們發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，那就是在各個快時尚品牌的“自救”指南中，紛紛烙印上了不少“慢時尚”的痕跡。比如使用再生面料、謹慎消費、鼓勵二手衣物等等。這與快時尚的初衷“Speed to Maket”——緊跟潮流、迅速更新?lián)Q代——顯然有著截然相反的思路。

    日漸疲軟的快時尚市場，真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎？或者說，一直倡導“唯快不破”的快時尚，能慢得下來嗎？

    “時尚向善”：快時尚的殘酷物語

    香奈兒風格的裙子售價30美金，以紀梵希新品為靈感的靴子售價40美金，設計大師MMM的作品只需要50美金就能拿下……這就是快時尚的意義和價值所在：以低廉的價格，快速復制高級時裝的風格。

    在早期，它們被認為是時尚平民化的推手。以往時裝從T臺走秀、訂貨會再到專賣店陳列，需要幾個月到半年的時間，而快時尚行業(yè)將其縮短為兩周甚至周周上新，H&M和Forever 21每天都會有新款式發(fā)貨，Topshop每周在其網(wǎng)站上推出400款式。

    用服裝設計師的話來說，以前，人們按照“四季”來設計服裝，而快時尚每年會創(chuàng)造52個“微型季節(jié)”。這意味著，消費者會理所應當?shù)卣J為，每周都需要至少為衣柜增加一個新的“收藏品”。

    得益于Forever 21和H&M們分布在全世界各大商業(yè)區(qū)鱗次櫛比的商店，群眾們從來沒有這么時髦過。而現(xiàn)在，成熟市場像歐洲北美中國日本等國家，都開始更主動地審視過度消費給社會造成的多重影響，“時尚向善”的命題也被拉出來反復動議。

    時尚領域的新消費倫理，正在前所未有地動搖快時尚的立身之本：

    1、“偷”來的時尚。多年來，快時尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業(yè)模式，早就為整個行業(yè)所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標侵權(quán)指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽，因為過去侵權(quán)很難在法庭上獲得認可。比如Zara設計師都是匿名的，只要更換設計師就能避開法律責任。現(xiàn)在，歐盟地區(qū)通過一個新的專利系統(tǒng)來保護設計師的服飾專利，在新的知識產(chǎn)權(quán)法下，Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

    2、快速響應的代價。引領時尚趨勢，每周交付新產(chǎn)品和補充庫存，這種快速響應法（QR）曾大幅提升了服裝業(yè)的制造效率，使Zara們能夠每年在58個國家的近1600家商店生產(chǎn)3萬多個產(chǎn)品。但其副作用也很明顯：為了快速交付的產(chǎn)品往往壽命短質(zhì)量低，需要更頻繁地更換，消費者無意識地買了更多，而最后，過多的庫存和不夠時髦的衣服都會出現(xiàn)在垃圾填埋場，而處理它們也將產(chǎn)生不小的有害氣體。

    目前，歐洲已經(jīng)頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收？死心吧，連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售，東非共同體EAC也都對從美國進口的二手衣物提出了嚴格控制。

    3、為便宜付費的人。為了追求更高的利潤率（快時尚行業(yè)的利潤率在23%左右，而傳統(tǒng)時尚零售店面只有7%），快時尚品牌往往會使用發(fā)展中國家的廉價勞工來盡可能維持低價，并忽視一系列權(quán)益問題。

    2013年，位于孟加拉的一家快時尚服裝廠發(fā)生倒塌事件，造成了1000多名工人死亡，2200多人受傷。盡管工人們提前注意到了墻壁上的裂縫，但為了不打亂生產(chǎn)計劃造成損失，第二天他們?nèi)匀槐灰�求前來上班�?/span>

    而一位土耳其的消費者在逛Zara時，還曾從衣服口袋里發(fā)現(xiàn)一張小紙條，上面寫著：你買的這件衣服是我做的，但我沒拿到薪水。

    顯而易見的是，造就了快時尚行業(yè)常勝局面的基本前提：趨勢復制、快速生產(chǎn)、低質(zhì)量和有競爭力的價格，這些要素正在被新的時尚倫理所一一瓦解。

    時尚的下一站：緩慢興起的Slow Fashion

    “時尚”是階層的產(chǎn)物——《時尚的哲學》一書中，齊美爾這樣寫道：時尚是人們追求社會一致化與個體差異化相結(jié)合的生命形式，當較低階層開始模仿較高階層的時尚時，較高階層就會拋棄這種時尚，重新制造另一種風尚。

    按照這一思路，我們就會很容易理解，為什么快時尚們在印度等下沉市場依然能引發(fā)排隊狂潮，而在成熟市場的主流消費人群眼中，它已經(jīng)渾身都是漏洞的“道德骰子”，非常不時尚了。

    在孟加拉國拉納廣場的“快時尚工人慘劇”發(fā)生的七年后，已經(jīng)有越來越多的“慢時尚”品牌生長了起來。從這些品牌和KOL身上，我們可以大概看到，時尚的下一站，將被捏合成哪一種形態(tài)。

    只用了三年時間，英國的“慢時尚”品牌Dear Frances就贏得了包括貝拉·哈迪德、肯德爾·詹納和西耶娜·米勒在內(nèi)的追隨者；2014年推出的品牌艾爾AYR用再生棉生產(chǎn)的牛仔褲，只用一杯水就能清洗干凈；布魯克林公司開啟的“慢工廠”計劃每年收取250美元的會員費，購物者可以拿走一件時尚收藏品……

    總的來說，“慢時尚”是一種與快時尚截然不同的商業(yè)邏輯，注重制造業(yè)與環(huán)境的關系，尊重勞動權(quán)利與公平，并追求天然材料和可持續(xù)性。當然，消費者也不得不為高質(zhì)量的產(chǎn)品而更謹慎地購買，并付出更高的價格。這聽起來有點像是“站在世界中心呼喚愛”，花更多的錢，只為了占領道德高地，這么反經(jīng)濟學常識的做法并不容易被大眾所接受，放在中文社交網(wǎng)絡上絕對是被群槽的“圣母”。

    我們不想對這樣的風潮進行任何價值評價。正如前文所說，時尚本身是一種帶有階層自我區(qū)隔的文化屬性，那么迎合成熟市場核心消費人群的審美情趣，自然也是“快時尚”的應有之義。

    因此我們可以看到快時尚們也在相繼投入可持續(xù)領域，希望引起時尚弄潮兒們的注意。2015年，H&M推出了新的“意識”系列，采用了新的紡織纖維。開啟了一系列舊衣回收計劃，消費者可以帶任何品牌的舊衣服到H&M店內(nèi)的垃圾桶，然后得到一張在H&M使用的代金券�！皐e all win”，H&M如是說。

    隨后，包括Zara、優(yōu)衣庫、Esprit、C&A等在內(nèi)的零售商也都實施了店內(nèi)回收和回收計劃。

    但仔細觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，“慢下來”之于“快時尚”而言，并不是一根救命的稻草。

    讓時尚產(chǎn)業(yè)變得更環(huán)保、更有道德，出發(fā)點當然是好的。但問題在于，這違背了快時尚長期以來的商業(yè)根基，而且也并不符合大眾早已被培養(yǎng)起來的低價快銷習慣。

    事實上，盡管H&M投入了龐大的營銷費用，贊助了“世界回收周”(World Recycle Week)，在全世界門店搞起了回收計劃，但據(jù)H&M發(fā)展可持續(xù)性經(jīng)理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示，慈善機構(gòu)和回收項目收集的所有服裝，只有0.1%被回收成新的紡織纖維，更不可能被轉(zhuǎn)售。

    更進一步，隱藏在“慢時尚”背后的潛在矛盾目前看來似乎無解。

    首先，可持續(xù)購物的產(chǎn)品往往更加昂貴。更為公平環(huán)保的服裝交易，無論是營銷費用還是切實的人力材料等成本增加，最終都要傳遞給終端消費者。很多二手服裝或環(huán)保品牌，并不能滿足消費者對風格及尺寸包容性等多元需求。整個道德時尚市場還在培育的初期，并不能直接轉(zhuǎn)化為“快時尚”的業(yè)績增長。

    其次，快時尚的主力消費人群，依然是愛美、追求個性有趣和新品的年輕一代。他們的消費具有不確定性，對品牌偏好也沒有執(zhí)念，并且持續(xù)關注上新，這與“慢時尚”所追求的有意識消費文化顯然是背道而馳的。

    更為關鍵的是，即使有了互聯(lián)網(wǎng)和Instagramer們的強勢背書，想要搞清楚每個品牌的可持續(xù)性舉措，對消費者來說都不是一件容易的事，當快時尚品牌嘗試做一些有益的嘗試去倡導更好的勞動和環(huán)境標準時，很可能是在做無用功。

    想要在不壓榨供應鏈的前提下維持高速運轉(zhuǎn)，龐大的材料研發(fā)費用與營銷成本反而會給疲軟的業(yè)績“雪上加霜”。

    總而言之，今天的“快時尚”，就如同《無間道》里的劉德華：

    “我以前沒得選，現(xiàn)在我想做一個好人�！�

    “跟買家說，看他們讓不讓你做好人。”

    快時尚的自救之路還能怎么走？

    毫無疑問，伴隨著幾大供應鏈要素的相繼啞火，快時尚行業(yè)今天面臨的已經(jīng)是一場生死抉擇。當“時間差”“價值差”不再奏效，除了降價促銷和賣“道德人設”之外，還有哪些能量可以激發(fā)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)？

    國內(nèi)外各種快時尚正在努力破解這個問題。新科技的更多應用展示，也成為積極的探索，在殘酷現(xiàn)實中緩慢地開辟著出路。

    比如今年一月，李維斯Levis計劃與哈佛大學和區(qū)塊鏈公司ConsenSys，在墨西哥的加工廠利用區(qū)塊鏈技術(shù)安全而匿名地追蹤工人的健康與福利指數(shù)，目前已經(jīng)有9000名的工人參與了這項調(diào)查。

    目前看來，“科技”這枚解藥雖然還在初級發(fā)展階段，卻讓整個快時尚行業(yè)看到了復蘇的曙光。

    目前來看，智能技術(shù)在快時尚領域的價值主要體現(xiàn)在以下場景中：

    一是供應鏈管理。除了上面我們提到的區(qū)塊鏈監(jiān)督“血汗工廠”、保護勞工利益之外，基于大數(shù)據(jù)和自動化系統(tǒng)的“超快時尚”模式，正在突飛猛進。

    簡單來說，就是借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對供應鏈時刻保持敏捷，快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，而自動化系統(tǒng)則可以解決勞動密集型產(chǎn)業(yè)在勞工管理時的過渡壓榨，合理調(diào)配訂單數(shù)量和款式，替代大部分生產(chǎn)工藝，再結(jié)合人工完成。

    數(shù)據(jù)顯示，Boohoo、Missguided等比傳統(tǒng)快時尚更快的零售品牌，已經(jīng)可以做到每月推出1000個新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。

    這樣做的好處是，能夠先進行小批量生產(chǎn)，測試消費者反饋，從而避免了傳統(tǒng)快時尚不得不極限壓縮供應鏈和庫存過剩的固有問題。

    另一個正在被技術(shù)改變的核心場景，就是門店。

    “慢時尚”高價高質(zhì)的可持續(xù)路線，很難短期內(nèi)培養(yǎng)起用戶的使用習慣，自然也就無法迅速轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的成功。目前看來，將數(shù)字化技術(shù)與門店相結(jié)合，利用AR/VR等新交互技術(shù)，從根本上重塑用戶的消費沖動，似乎更有機會。

    其中最典型的就是優(yōu)衣庫。兩年前啟動“有明計劃”，轉(zhuǎn)型“信息制造零售”。為了彰顯對技術(shù)的決心，總裁柳井正還正式宣布“脫團”，與快時尚劃清了楚河漢界。

    因此，優(yōu)衣庫沒有按照行業(yè)慣例采取關店縮減規(guī)模來應對“效率大衰退”，而是對現(xiàn)有門店進行了持續(xù)的技術(shù)革新。

    比如將無人機與“智能買手”數(shù)字屏幕引入到線下，消費者可以瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，進行互動游戲。據(jù)說，“智能買手”已經(jīng)為實際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。加上與亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺的打通，加速了線上與線下購物體驗的無縫融合。

    對于這一系列操作，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的業(yè)績也說明了一切：訊銷集團2017財年同比猛漲148%，創(chuàng)下了歷史新高。

    相比之下，H&M計劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識別技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品種類及銷量的自動統(tǒng)計，無論是大數(shù)據(jù)的運用還是交互技術(shù)的引入，距離體驗蝶變都還有很長的路要走。

    總而言之，快時尚的自救，面對需求下行以及行業(yè)效率本身存在的瓶頸，無疑會是一個痛苦而漫長的過程。

    但同時，在新時尚倫理的桎梏下，也正在讓所有人從長久以來的“揮霍與狂歡”中，開啟一種新的對話。從歷史的角度來看，社會文化的變化其實是由中產(chǎn)階級造成的。這就是為什么快時尚，也開始以更加克制、更加充滿人性的方式出現(xiàn)在了我們面前。

    而在一些垂直場景中，通過AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)去提升產(chǎn)業(yè)效率，以更炫酷的體驗方式來尋找新需求的可能性，里面的商業(yè)潛力也是毋庸置疑的。

    從這個角度來看，快時尚的興衰更替，從來不是無跡可尋。