換Logo已被異化為奢侈品牌溢價(jià)的象征，成為產(chǎn)品的第二張價(jià)格標(biāo)簽。

  近年來(lái)?yè)QLogo成為奢侈品牌開(kāi)啟新篇章的標(biāo)志性舉措。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，2019年至少有10個(gè)主要的奢侈時(shí)尚品牌發(fā)布了新的Logo，其中有的是因?yàn)楦�了�?chuàng)意總監(jiān)，有的是為塑造新的形象，也有的與集團(tuán)戰(zhàn)略升級(jí)有關(guān)，但本質(zhì)上有一個(gè)共同點(diǎn)，這些品牌都處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

  最先換Logo的是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的西班牙快時(shí)尚巨頭Zara，去年1月該品牌在發(fā)布2019春夏系列的同時(shí)發(fā)布全新Logo，這是該品牌創(chuàng)立以來(lái)第二次更換Logo。雖然Zara保留了原有的Serif襯線字體，但字母變得更加細(xì)長(zhǎng)且緊湊。

  一個(gè)月后，Zara母公司Inditex集團(tuán)旗下品牌Massimo Dutti也在其APP上推出一款新Logo，將經(jīng)典的盾牌徽標(biāo)演變?yōu)閲�繞互鎖“M”和“D”的更小的圓圈。字母“M”以無(wú)襯線字體呈現(xiàn)，而“D”保留其經(jīng)典外觀。

圖為2019年更換Logo的主要奢侈時(shí)尚品牌，左邊為舊Logo，右邊為新Logo

  對(duì)此，消費(fèi)者在社交媒體上的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的消費(fèi)者認(rèn)為這一改變毫無(wú)意義，也有網(wǎng)友認(rèn)為Zara此舉是品牌將向更高端的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，除了新Logo，Zara還推出了彩妝業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大了香水香氛類產(chǎn)品線并與高端香水品牌Jo Malone合作，旨在盡可能地在已有品牌基礎(chǔ)上刺激業(yè)績(jī)加速增長(zhǎng)。

  作為快時(shí)尚行業(yè)的標(biāo)桿，Zara換Logo的舉措就像一塊落入平靜湖面的石子，開(kāi)始在業(yè)內(nèi)引發(fā)羊群效應(yīng)。3月13日，繼Zara后英國(guó)快時(shí)尚Oasis也發(fā)布全新Logo，并推出新的廣告活動(dòng)。新Logo由品牌與Red Bee Creative公司共同設(shè)計(jì)，保留了原有的字體，但顏色變?yōu)榘咨�，試圖重新定義品牌一直以來(lái)的“可愛(ài)”形象。與此同時(shí)，品牌還計(jì)劃加大對(duì)數(shù)字化和社交媒體營(yíng)銷的投入。

  美國(guó)輕奢品牌Kate Spade同樣在2019年剛開(kāi)始之際更新了形象和Logo，與新創(chuàng)意總監(jiān)Nicola Glass 負(fù)責(zé)的首個(gè)系列一同發(fā)布。在新Logo中，Kate Spade去掉了此前最明顯的標(biāo)志“黑桃”，只保留了“Kate Spade New York”字樣，未來(lái)“黑桃”元素會(huì)單獨(dú)出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝中，品牌主色調(diào)則確定為粉紅色，輔助色為綠色。

  同年2月，F(xiàn)urla發(fā)布全新徽章Logo，該新Logo由兩個(gè)對(duì)稱的“F”字母組成，造型像盾牌，類似意大利歷史悠久的家族紋章或飾章，但同時(shí)也頗具現(xiàn)代風(fēng)格，令Furla 的手袋和配飾更具辨識(shí)度。此外，F(xiàn)urla字母Logo字體于9月更換成當(dāng)下流行的無(wú)襯線字體，整體線條和之前相比更粗，增加了視覺(jué)重量，品牌表示這種直接而又富有意義的方式，能夠令消費(fèi)者更好地將#TheFurlaSociety與其他品牌區(qū)分開(kāi)。

  除上述品牌外，去年最受矚目的三大奢侈品牌也對(duì)Logo進(jìn)行了調(diào)整。2019年6月，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci微信公眾平號(hào)、微博等賬號(hào)頭像突然換成了新雙G Logo，兩個(gè)G從此前的正面相對(duì)換成了同向重疊，字體也變?yōu)楦�加圓滑的粗體。值得關(guān)注的是，該Logo首次出現(xiàn)是在Gucci 2016年推出的Marmont系列手袋上。

  同屬于開(kāi)云集團(tuán)的奢侈品牌Bottega Veneta也于8月悄然把品牌Logo從此前的襯線字體更換為較粗的粗體，令品牌名字更加突出，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶點(diǎn)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在新創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的帶領(lǐng)下，Bottega Veneta如愿迎來(lái)近期的最大反彈，第三季度銷售額增長(zhǎng)逼近雙位數(shù)，同比大漲9.8%至2.84億歐元。

  Louis Vuitton經(jīng)典的“LV”重疊Logo在去年也罕見(jiàn)進(jìn)行了微調(diào)，字母相較原本的更加纖細(xì)，標(biāo)識(shí)下方的品牌名稱字體線條則被加粗，與字母“LV”搭配更具整體性，新Logo于去年7月開(kāi)始就被應(yīng)用在官網(wǎng)和微信公眾號(hào)等地方。

  深有意味的是，有業(yè)界人士留意到Louis Vuitton Logo的微調(diào)發(fā)生在Gucci更新Logo半個(gè)月后，或許和Gucci全新Logo被認(rèn)為與“LV”字母Logo相似有關(guān)。盡管二者都未就更換Logo作出回應(yīng)，但這一舉動(dòng)無(wú)疑另奢侈品巨頭間的硝煙味愈發(fā)濃厚。

  與此同時(shí)，換Logo的風(fēng)潮蔓延至國(guó)內(nèi)。為慶祝品牌成立15周年，國(guó)內(nèi)女裝MO&Co. 同樣采取了更換Logo的方式來(lái)宣告新篇章的開(kāi)啟，將原有的襯線字體改為較粗的斜體，同時(shí)品牌還推出第八代店鋪形象。該品牌多年來(lái)在國(guó)內(nèi)樹(shù)立了Coolness酷女性風(fēng)格，已成為中國(guó)最成功的女裝品牌之一。

MO&Co.率先更換Logo開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)服飾品牌形象迭代的新進(jìn)程

  有分析認(rèn)為，此次MO&Co.率先更換Logo，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)服飾品牌形象迭代的新進(jìn)程，也揭示了國(guó)內(nèi)服飾品牌與全球流行趨勢(shì)進(jìn)一步接軌的潛力。當(dāng)奢侈時(shí)尚品牌在歐美市場(chǎng)遭遇瓶頸之際，具備創(chuàng)新能力和強(qiáng)大生產(chǎn)效率的國(guó)內(nèi)服飾品牌開(kāi)始迎來(lái)新的機(jī)會(huì)，趁勢(shì)崛起。

  MO&Co.母公司EPO集團(tuán)旗下還包括中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.、男裝Common Gender和彩妝品牌REC。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個(gè)國(guó)家及地區(qū)，整體營(yíng)收將達(dá)人民幣150億元。

  除了單個(gè)品牌，已把牛仔業(yè)務(wù)剝離的Vans母公司VF集團(tuán)在去年的股東大會(huì)上透露了新五年轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并特別推出全新Logo，將小寫集團(tuán)名稱改為大寫，新口號(hào)則改為“目標(biāo)導(dǎo)向，績(jī)效驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)一步明確集團(tuán)的定位。

這些全新Logo竟然驚人的相似，大多采用無(wú)襯線字體，全大寫字母，并縮小了字距

  社交媒體巨頭Facebook也于11月宣布更換新Logo，以更好地凸顯旗下Instagram、WhatsApp和Oculus等其他產(chǎn)品。集團(tuán)首席營(yíng)銷官Antonio Lucio發(fā)布貼文表示，新Logo中Facebook名稱的拼寫字體與多年以來(lái)用于其同名社交媒體的字體不同，且會(huì)根據(jù)旗下不同產(chǎn)品變換不同顏色，旨在使用自定義排版和大寫字母來(lái)在集團(tuán)和應(yīng)用之間創(chuàng)造出視覺(jué)差異。

  事實(shí)上，Logo原本是“品牌”這一抽象概念的具體體現(xiàn)，旨在以最簡(jiǎn)潔的方式傳達(dá)著品牌希望傳遞的信息，而在商業(yè)社會(huì)時(shí)代，Logo被異化為品牌溢價(jià)的象征，已經(jīng)成為產(chǎn)品的第二張價(jià)格標(biāo)簽。

  微信公眾號(hào)LADYMAX早前在報(bào)道中指出，從動(dòng)機(jī)方面來(lái)看，品牌更換Logo的基本出發(fā)點(diǎn)包括但不限于與品牌過(guò)去刻意區(qū)別，向市場(chǎng)展現(xiàn)變革的決心，令品牌形象更符合當(dāng)下審美和自身業(yè)務(wù)，為市場(chǎng)帶去新鮮感。而對(duì)奢侈品牌而言，Louis Vuitton和Gucci等頭部奢侈品牌也開(kāi)始更換Logo的背后實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行又一輪年輕化升級(jí)。

  據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily統(tǒng)計(jì)，除Louis Vuitton、Gucci和Bottega Veneta，過(guò)去兩年中還有至少7個(gè)奢侈品牌官宣更換品牌Logo，Celine、Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也開(kāi)始對(duì)Logo做起了新文章。

隨著時(shí)尚潮流向1980年和1990年代回溯，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)越來(lái)越收到重視

  自2018年初以來(lái)，帶有Fendi Logo的單品就突然頻頻涌現(xiàn)社交媒體，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora還是Nicki Minaj等明星紛紛穿上帶有Fendi經(jīng)典“雙F”Logo的大面積印花單品。

  Fendi的“雙F”標(biāo)志由品牌創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld于1965年加盟后所設(shè)計(jì)，其中一個(gè)“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一個(gè)“F”則意味著“Fun”，強(qiáng)調(diào)品牌既要時(shí)尚也要保持趣味性。隨著時(shí)代的變化，F(xiàn)endi最新將“雙F”標(biāo)志解讀為“Fendi Forever”。

  LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在新創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane上任后則迎來(lái)更徹底的轉(zhuǎn)變，不僅Logo中原有的音標(biāo)符號(hào)被去掉，調(diào)整了字母間距，Hedi Slimane還清空了品牌此前的Instagram貼子，以標(biāo)志品牌正式告別Phoebe Philo時(shí)代，將進(jìn)入新篇章。

  此外，LVMH旗下的核心品牌DIOR也在沒(méi)有官方宣布的情況下，將大部分場(chǎng)合和產(chǎn)品中的Logo改為全部大寫，并于2018年秋冬用Monogram印花復(fù)刻了John Galliano于1999年推出的經(jīng)典馬鞍包Saddle bag。

  英國(guó)奢侈品牌Burberry則在去年5月開(kāi)始在全球各主要城市對(duì)由創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci主導(dǎo)設(shè)計(jì)、于2018年推出的全新TB印花進(jìn)行大面積的營(yíng)銷，先是兩輛印滿Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴車在上海市區(qū)街道穿行，杭州錢江新城也上演了以TB印花為主題的大型燈光秀，旨在盡可能地提升新Logo在消費(fèi)者中的辨識(shí)度。據(jù)悉，TB印花靈感來(lái)源于品牌1908年的經(jīng)典Logo，這是近20年來(lái)該品牌首次對(duì)Logo設(shè)計(jì)作出顛覆性的改動(dòng)。

  2018年12月，法國(guó)奢侈品牌Balmain發(fā)布全新Logo和標(biāo)識(shí)，新Logo中的字體變?yōu)楦�加�?jiǎn)潔的無(wú)襯線字體，由一個(gè)圓圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重疊組成。

  不過(guò)更換Logo對(duì)于當(dāng)今的品牌而言從來(lái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決策，而具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。有分析認(rèn)為，雖然新Logo讓奢侈時(shí)尚品牌搭上了年輕潮流的順風(fēng)車，但這輛順風(fēng)車通向的未必是對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利的終點(diǎn)。

  隨著越來(lái)越多奢侈品牌在Logo上采用無(wú)襯線的粗體字母，在當(dāng)下高度視覺(jué)導(dǎo)向、消費(fèi)者注意力容易分散的信息世界中，Logo這一最能直觀反映品牌形象的圖標(biāo)的區(qū)分度或許會(huì)被模糊，反而失去了辨識(shí)度。

  專欄作家梁懿則強(qiáng)調(diào)，商標(biāo)是品牌建立身份、消費(fèi)者用于識(shí)別的第一印象。換Logo，改動(dòng)的不僅僅是商標(biāo)，更事關(guān)到設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、形象、受眾等多個(gè)范疇，所以Hedi Slimane入主Celine后重復(fù)他在Saint Laurent又改商標(biāo)又改名的舉措，可謂兵行險(xiǎn)著。

  據(jù)悉，LVMH只給了Hedi Slimane 5個(gè)系列的時(shí)間來(lái)把Celine的年銷售額從原本的近10億美元提升至30億美元，這意味著Hedi Slimane只剩下2個(gè)系列的機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)翻盤，而LVMH在最新一季度財(cái)報(bào)中已開(kāi)始弱化Celine對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

  可以肯定的是，伴隨著奢侈品行業(yè)格局從穩(wěn)定走向動(dòng)蕩，創(chuàng)意總監(jiān)的一輪集體洗牌結(jié)束，奢侈品牌的身份焦慮加劇，更換Logo只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)的挑戰(zhàn)依舊艱難。