“我喜歡蘋果，你卻給了我一卡車香蕉？！這讓我怎么對你愛的起來？”——如果摸不清另一半的真實需要，即使你為TA付出再多也難以得到TA的歡心。

        購物中心也是如此，在現(xiàn)如今的大消費時代，80、85后還沒有搞定，更難對付的90、00后又來了！現(xiàn)在購物中心消費主力軍越來越年輕化，購物中心的業(yè)態(tài)更迭和變革正在不斷加速。

        隨著技術(shù)、經(jīng)濟、科技的突飛猛進，社會的迭代是逐漸加速的。一代人有一代人的時代背景、生活習(xí)慣、工作習(xí)慣、思考問題習(xí)慣和消費觀念。新的消費周期也已經(jīng)開始醞釀，迎合這一批年輕人的消費觀念，是購物中心需要考慮的頭等大事。

        那么，怎樣的改變和創(chuàng)新才能精準迎合他們的消費需求呢？

        年輕人對購物中心的需求是什么

        ■ 80后：精致生活和健康消費是核心關(guān)注點

       80后作為在中國開放環(huán)境下成長起來的第一代，絕大多數(shù)已經(jīng)步入職場，開始步入構(gòu)筑家庭的初期階段。

       80后為現(xiàn)在職場上的穩(wěn)定主力軍，工作都有著一定的基礎(chǔ)，一般已經(jīng)進入了管理層。雖然對家庭消費需求日益增強，但對于處于事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定期或關(guān)鍵期的80后來說，他們具備很強的消費能力，更加注重追求精致和高品質(zhì)生活。

       另一方面，80后也面臨著較大的職場、事業(yè)發(fā)展壓力，更愿意增大對健康消費和多元、新奇的休閑娛樂消費投入。

       吸引80后的關(guān)鍵點

       追求品質(zhì)品牌：33.1%的80后看重品牌口碑

       注重家庭建設(shè)：處于家庭建設(shè)初期，生活小資，更為居家

       具有內(nèi)涵：具有品味與內(nèi)涵的品牌屬性對其更有吸引力

       ■ 90后：更愛為自己消費，追求個性化

       90后比80后更加緊跟潮流，愛娛樂社交、愛健身運動的90后更愿意為自己消費。他們喜歡有品味，品牌方面更愛一些小眾品牌。對購物中心的環(huán)境舒適度和人性化體驗的要求更高，90后更喜歡去熱門商圈或網(wǎng)紅店鋪打卡并消費。

       吸引90后的關(guān)鍵點

       追求個性化品牌：40.9%的90后看重品牌設(shè)計的個性化

       社交娛樂生活豐富：39.7%的90后把娛樂作為主要消費

       熱愛分享的互聯(lián)網(wǎng)社交達人：90后分享頻次遠高于80后

       ■ 00后：未來的消費主力軍“口味”變得更快

       還處在學(xué)生階段的00后正在影響家庭消費決策，以00后的文化屬性為切入點可窺視未來消費趨勢變遷，這批未來的消費主力軍需求將變得越來越快，促使購物中心變革提速。

       有數(shù)據(jù)顯示，45%的00后熱衷于場景化的線下娛樂。雖然線下娛樂消費偏高，但00后仍然愿意為了獲得優(yōu)質(zhì)體驗而付費。

       吸引00后的關(guān)鍵點

       通過消費彰顯個性：77%的00后擁有固定使用的品牌，但僅限于能彰顯個人品味的品類

       需求在不斷變化：追求個性化，品牌偏好更包容，對于品牌的忠誠度實際是下降的

       體驗最重要：體驗的重要性超過產(chǎn)品擁有本身，追求娛樂至上、個性化、可分享的體驗

       對IP的認同度高：追星狂熱，喜愛萌化形象，是粉絲經(jīng)濟的主體

       吸引年輕人的購物中心具有以下特征：

       強體驗、健康（運動）消費、個性消費

       娛樂至上、品牌要會講故事、崇尚科技和創(chuàng)新

       消費需求快速變化、值得分享的高顏值場景

       消費地點要成為身份表達的一種方式

       在年輕人的這些需求的推動下，購物中心也在積極調(diào)整自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

       受年輕人喜歡的購物中心創(chuàng)新業(yè)態(tài)

       在“年輕化”消費需求驅(qū)動的創(chuàng)新趨勢下，購物中心為了吸引年輕人，出現(xiàn)了許許多多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。主要有主題街區(qū)、休閑娛樂、健康運動、文創(chuàng)藝術(shù)、特色餐飲這5大類型。

       一、有場景、有故事的主題街區(qū)

      年輕人的消費體驗需求變化快且更追求個性，目的性消費已不足以成為吸引他們的力量，消費者以怎樣的頻率到場、到場后停留多久、消費頻次如何，均成為決定購物中心運營成敗的關(guān)鍵。而且購物中心的硬件也足以做到讓他們停留更久這個條件。為此，主題街區(qū)應(yīng)運而生，且發(fā)展迅速。

      主題街區(qū)分為室外和室內(nèi)，它們將同一主題、特色各異的業(yè)態(tài)集中在一起，配合場景和故事做沉浸式體驗，讓消費者暫時忘卻現(xiàn)實，在場景里感受故事一般的氛圍。相對分散鋪排的體驗式業(yè)態(tài)，主題街區(qū)正是這一“年輕化”消費趨勢下衍生的新奇業(yè)態(tài)。可讓消費者獲得更立體的體驗，提升消費頻次，觸發(fā)隨機消費。

      如今的主題街區(qū)遍地開花，客群細分、場景創(chuàng)新成差異化良方。

      現(xiàn)如今更多的購物中心開始打造主題街區(qū)，新開發(fā)的主題街區(qū)在場景設(shè)計和概念打造方面更加極致，如上海世紀匯廣場的“1192弄街區(qū)”，除真實再現(xiàn)了夜上海的街景商鋪外，還搬來了黃包車、碼頭、船只等，讓消費者如同身臨其境，大呼過癮，紛紛打卡拍照留念。

      當(dāng)主題街區(qū)已逐漸成為購物中心“標配”的情況下，購物中心們開始嘗試從細分人群方面做突破，在客群定位上，有了更進一步的細分。女性、親子家庭等都是新的增長點。與此同時推動場景創(chuàng)新，打造景點式商業(yè)。還有些購物中心進一步擴展，在主題街區(qū)里發(fā)展深夜文化，打造夜街區(qū)，進一步滿足年輕人的消費需求。

      二、多元化的娛樂休閑和互動體驗

      為了滿足年輕人多元化的娛樂、運動和社交等需求，引入具有強體驗屬性的休閑娛樂業(yè)態(tài)，成為購物中心向體驗式商業(yè)轉(zhuǎn)變的主要手段。而一些口碑良好，知名度高的運動品牌和娛樂品牌，也可以為購物中心帶來持續(xù)不斷的客流。

      一個城市的購物中心應(yīng)該走在時尚前沿，根據(jù)發(fā)展趨勢，購物中心已經(jīng)不僅是只有“購物”的功能了。它的休閑娛樂業(yè)態(tài)占比越來越大，主題樂園、兒童游樂園、黑科技體驗館、電競、時尚運動、動物園等娛樂業(yè)態(tài)大規(guī)模進軍購物中心。最新開業(yè)的American Dream更是將娛樂化體現(xiàn)的淋漓盡致，其娛樂業(yè)態(tài)占比在美國商業(yè)體中首次壓倒零售業(yè)態(tài)，分別為55%與45%。

      同時，為應(yīng)對新興業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，影院、KTV等成熟的業(yè)態(tài)也在向更多創(chuàng)新與互動體驗方向升級。比如打造沉浸式影院，私人觀影間、加寬4D座椅、增加個人唱吧等。

      三、健康運動也可以時尚化

      現(xiàn)代年輕人對健康運動的要求不僅僅是揮汗如雨的健身房了，他們更多是因為愛好和興趣來選擇健身方式，有些人更偏向于來這里放松身心。購物中心對此也引進了更多的時尚運動項目，比如攀巖、溜冰場等。

      有些購物中心別出一格的借此發(fā)展樓頂經(jīng)濟，如上海長風(fēng)大悅城，在樓頂引進了Sky Park高登公園，是集運動、健身、社交、娛樂、購物于一體的綜合性潮流運動空間。

      其中，國內(nèi)購物中心首個粉色屋頂凌空跑道——Starry Runway星空跑道，通過垂直跑道動線將外街2-4層與屋頂街區(qū)貫通，聯(lián)動場內(nèi)運動零售、體驗業(yè)態(tài)。

      四、文創(chuàng)藝術(shù)提升多方格調(diào)

      隨著年輕人文化水平的整體提高，他們的消費進一步升級，也帶來了生活方式的改變。對購物中心的要求也越來越高，希望購物中心不僅是有著華美的外表和豐富的商品，還要有著一定的文化內(nèi)涵。

      而現(xiàn)代購物中心通�？臻g寬闊，可以發(fā)展更多業(yè)態(tài)，如文創(chuàng)用品店、新型書店、藝術(shù)咖啡館等。中庭部分也可以定期舉辦一些展覽，通過跨界實現(xiàn)的“藝術(shù)+”的模式會讓更多新一代消費者提起興趣，同時聯(lián)動銷售、衍生品開發(fā)等方式，帶動實體消費。

      但有一點需要注意的是，購物中心在做文創(chuàng)藝術(shù)業(yè)態(tài)時，切莫做的過于抽象化、低齡化，那樣會降低自身格調(diào)。

      五、特色餐飲的品牌效應(yīng)

      現(xiàn)代的購物中心都比較大，消費者在這里逛一會就會想著要吃點喝點來補充體力。年輕的消費群體在選擇餐飲品牌時，更注重餐飲品牌的名氣和設(shè)計氛圍。他們樂意去一些網(wǎng)紅餐廳打卡消費，也樂意品嘗新品。購物中心若是想要在餐飲方面吸引年輕人，就更要注意餐飲的品牌和設(shè)計風(fēng)格。

      購物中心會有怎樣的“更年輕化”

      一、去大店、做快閃店，適應(yīng)變化

      “快”將成為未來商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，消費者需求變化加快、品牌更新?lián)Q代更快，相應(yīng)地購物中心對于業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌調(diào)整，其反應(yīng)速度和更新頻率也應(yīng)得更快。而這種不停的更新也更加時尚化趣味化，也可以更加引起年輕人的興趣，他們可以從各個渠道了解到這些訊息，選擇自己最喜歡的項目去體驗。

      例如：上海興業(yè)太古匯放棄了傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)招商策略——把上千平方米承包給某一個高端品牌，迅速瓜分掉整個項目面積。而是采用以 150-200 平方米的“中型店鋪”為主的思路，小店更易調(diào)整，以期適應(yīng)不斷變化的潮流和消費者需求。使得興業(yè)太古匯成為上海年輕人的心頭好，都知道它夠潮流。

      租約在 2-4 個月、甚至是更短的快閃店也是維持消費者新鮮感的一種手段。興業(yè)太古匯的每一層樓，都專門留了一點商鋪的位置，給各類品牌做快閃店，或是根據(jù)賣場的季節(jié)性活動作為主題店鋪。

      二、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分類將被打亂、重新分化

      淘寶原本按照行業(yè)分類的男裝、女裝、箱包、運動這樣的入口被“有好貨”、“愛逛街”、“必買清單”、“直播間”等取代。本質(zhì)上它是在尋找一種拉長消費者停留時間、增加消費頻次的做法。

      線下實體店也同理，百貨按樓層的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分類方式被詬病已久，購物中心的優(yōu)勝在于其混合排列的體驗式消費。在各類主題街區(qū)出現(xiàn)之后，業(yè)態(tài)分類的方式按內(nèi)容、主題、場景做了重新分化，跨界、復(fù)合業(yè)態(tài)也成為常態(tài)。

      當(dāng)消費成了身份表達的一種方式，消費美學(xué)之間的差異，可能催生未來更多意想不到的業(yè)態(tài)組合。圍繞不同“生活方式”進行劃分，比如健康的、文藝的，都有可能成為新的熱點。

      此外，購物中心內(nèi)的業(yè)態(tài)混搭、跨界、復(fù)合已成為常態(tài)，組合形式也是多種多樣。我們需要考慮的是未來還有哪些更佳的組合方式即將出現(xiàn)。年輕人對這種模式也非常認同，一家店鋪或一組店鋪里都是自己感興趣的方面，組合出現(xiàn)的形式更加刺激他們的購物需求。而且這種組合混搭的模式，也很容易做出出類拔萃的網(wǎng)紅打卡景點。

      三、購物中心場景升級催生出新興業(yè)態(tài)

      隨著設(shè)計的加強，購物中心不再是在一個大大的盒子里做店鋪排列，店鋪面積甚至形狀都不再規(guī)整，戶外空間、屋頂空間、空中花園等重新定義業(yè)態(tài)規(guī)劃方式，都為消費者創(chuàng)造更多體驗樂趣。

      比如，可以利用開放式街區(qū)打造24小時主題餐飲屋頂空間、空中花園被更大范圍地被利用起來，戶外餐飲、親子農(nóng)場、戶外運動館等進駐其中……在重新規(guī)劃之中，必然會產(chǎn)生很多新的想法，促進很多新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，對購物中心非常有利。一個趣味十足，能從上到下都有的玩的購物中心，是非常吸引人。

      換個角度也可以說，購物中心的空間規(guī)劃創(chuàng)新同樣驅(qū)動著新興業(yè)態(tài)的誕生。

      總結(jié)

      吸引年輕人就是適應(yīng)市場趨勢

      由于時代原因，現(xiàn)代的年輕人獲取資源或產(chǎn)品都更加方便、透明，他們會用最快的速度去消費他們覺得合理的東西。他們的收入在增加，思想也在不斷地發(fā)生變化，因此，現(xiàn)代年輕人會比任何一個時代更加理想主義。他們更加放心大膽的追求自己的喜歡的事物，有機會體驗新鮮事物，同時，思想上更加獨立自主、更能做到不被社會所同化。

      為了吸引年輕的消費主力軍，為了適應(yīng)年輕人的體驗需求，購物中心業(yè)態(tài)更迭不僅在提速，其內(nèi)容廣度也同步發(fā)展。不再是單一的零售功能，購物中心從“賣東西”到“賣生活方式”“賣情懷”“賣體驗”的方向進階，將逐步囊括消費者的所有生活消費場景。

      面對年輕人這塊巨大的“蛋糕”，所有企業(yè)在商業(yè)模式和傳播層面也必須有一定的革新。如今，社會已經(jīng)過了批判年輕人的階段了，他們的思維正在逐漸成為主流，強大的個人意識預(yù)示著個性化消費浪潮的到來。