隨著消費升級時代的到來，消費需求端呈現(xiàn)年輕化、個性化、社交化、娛樂化的發(fā)展趨勢，購物中心運營者需在商業(yè)空間與業(yè)態(tài)內(nèi)容方面進行創(chuàng)新變革，悉心研究與洞察消費升級變化的內(nèi)在規(guī)律，做好迎接品格消費時代的到來。

　　目前，作為經(jīng)濟增長主引擎的消費已成為我國經(jīng)濟發(fā)展新動能，且正處在由發(fā)展型消費向享受型消費過渡階段，消費升級是大勢所趨。在此前提下，繼更高端、健康的品質(zhì)消費，更具個性化、定制化、科技化的品位消費后，品格消費成為消費升級新的風(fēng)口。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

　　品格消費講究消費的價值共享、情感互通和社交傳播。在品格消費中，更加注重消費背后所體現(xiàn)的共同價值觀、符合自身特性的文化休閑，更加細(xì)分或小眾化的審美情趣。消費群體不斷分化且呈現(xiàn)個性化、社交化與去中心化，形成價值多元的消費格局。

　　品格消費在“品”更在“格”

　　從品牌消費、品質(zhì)消費、再到品格消費，可以從中看到消費者逐漸從關(guān)注有形之物，漸漸過渡到關(guān)注自身情感心靈感受，更加注重“自我”隨性。所消費產(chǎn)品與服務(wù)的品味與格調(diào)是前提，在消費中個人喜好更重要，更看重與其個性、品位、偏好相符的風(fēng)格與調(diào)性，相對于消費結(jié)果而言，更享受消費過程及美好的消費體驗。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)，圖文無關(guān)

　　品格消費重在價值共享

　　“物以類聚，人以群分”。品格消費人群最強調(diào)消費場所及產(chǎn)品所具有的共同價值觀標(biāo)簽。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

　　網(wǎng)絡(luò)時代每個人都置身于各種各樣的“群”之中：工作群、學(xué)習(xí)群、生活群等等，可謂無群不生活。群作為一種容納人與人的載體工具，每個人都裝進這樣那樣的一個載體里面，從而突破了地理位置的限制。社群是一個圈子、一種價值觀或一種文化。在社群消費中，更加注重價值、文化、審美的消費共享趨勢，也持續(xù)為消費市場注入新的活力。

　　價值共享最核心的是認(rèn)同。基于對某種產(chǎn)品、空間、行為、感情的共同認(rèn)可或者行為。社群里面的人要能借助這個同好連接找到情感慰藉、互動快樂、現(xiàn)實利益。優(yōu)衣庫和美國涂鴉藝術(shù)家kaws聯(lián)名T恤系列遭瘋搶，AJ球鞋新品發(fā)售零售店門口排起長龍般的隊伍，即是此類群體品格消費的體現(xiàn)。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

　　品格消費重視社交口碑的傳播。在消費之時，大多會通過品碑與推薦，從各項排名中去選擇所消費產(chǎn)品或品牌，更多時候不是以“合適”或“不合適”這一理性認(rèn)知作為評判標(biāo)準(zhǔn)，而更為注重購買產(chǎn)品過程中的感受和體驗，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗的一致性。

　　品格消費在乎精神體驗與產(chǎn)品內(nèi)涵、價值觀念實現(xiàn)交互銜接。未來的商業(yè)必然是基于社群的商業(yè)，從粉絲經(jīng)濟迭代到社群經(jīng)濟，從中心化到去中心化，品格消費將會受到越來越多的關(guān)注。

　　隨著品格消費時代的到來，對購物中心運營者而言需要關(guān)注消費者小眾窄群化的概念，這樣才能體現(xiàn)購物中心的差異化發(fā)展。往今而后個性化細(xì)分市場成趨勢，不再是大眾的、標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的、物美價廉的，而是很個性的市場。市場打破品類的界限，形成混搭、多元共享的平臺。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

　　在品格消費時代，購物中心是提供一種生活方式的地方，是人們所喜好的一種消費形態(tài)的集中體現(xiàn)，承載著經(jīng)濟性、社會性、文化性和精神性，消費者到購物中心，終極目的是有所“趨同”的類型體驗。

　　購物中心運營者應(yīng)著力于創(chuàng)造新鮮有趣的主題和熱點，重新構(gòu)造與消費者的關(guān)系，以更好有趣的商業(yè)內(nèi)容與消費者進行情感溝通。購物中心主要需從場景體驗、業(yè)態(tài)更替、特色IP賦能等方面進行主題化、差異化、個性化打造，以迎合品格消費新趨勢。

　　打造主題鮮明場景標(biāo)簽

　　購物中心場景營造通過與目標(biāo)消費客群相關(guān)聯(lián)的情境布局，突出與其重點關(guān)注的品格消費者所喜好的獨特空間氣質(zhì)，為消費者提供一種不同尋常的經(jīng)歷和體驗，成為其休閑社交娛樂的首選地與目的地。

　　作為杭州首座體驗式水岸潮圣購物樂園，杭州大悅城基于“JOY FACTORY”的總體概念，通過現(xiàn)代時尚的建筑語匯解讀杭州“山水茶園”，融入西湖、龍井梯田、獅峰、亭臺樓閣等意向，最終將呈現(xiàn)出以“湖、光、山、色”為場景的綜合體建筑群，設(shè)置馬力印巷、杭庭、面都、芳思、環(huán)太平洋、色界6大原創(chuàng)室內(nèi)主題街區(qū)。豐富的場景功能驅(qū)使著商業(yè)建筑從一開始就承載更多的想象空間與可能性。這種“一步一景”的空間氣質(zhì)在杭州大悅城建筑場景化的過程中得到了充分的發(fā)揮與演繹：約2000方的炫彩水幕廣場在扮演匯聚整座綜合體客流“樞紐”的同時，更將西湖印象帶入其中；高低變化形成的下沉式廣場、層次錯落的跌水設(shè)計、層層退臺連廊、城市步道、現(xiàn)代藝術(shù)盒子景觀等空間元素最大限度地豐富了都市人約會、發(fā)呆、休閑、購物、嬉戲、漫步的生活場景。

▲杭州大悅城，圖自網(wǎng)絡(luò)

　　場景時代，流行即流量，所見即所得，瀏覽即購買。品格消費時代的場景表現(xiàn)就要讓產(chǎn)品或品牌所代表的特定生活方式和價值成為一種流行或符號。

　　營造受社群歡迎的商業(yè)內(nèi)容

　　場景體驗固然重要，讓消費者在互動參與中消費的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣重要。每類特色業(yè)態(tài)都能吸引對此感興趣并樂此不疲的的消費者，成為品格消費下特定人群消費的常規(guī)選擇。

　　廣州K11在眾多品牌中，日日煮美食生活體驗館別具一格。該店鋪主打美食體驗，消費者可現(xiàn)場參與各類烹飪課程，感受烹飪的樂趣。標(biāo)配的美食料理課程以“烹食煮藝”、“生活美學(xué)”、“分享社交”作為三大核心理念，提供課程教學(xué)、輕食快餐、零售、趣玩美食Bar等服務(wù)內(nèi)容，給消費者帶來了消費升級體驗。進入廣州后，日日煮的專業(yè)團隊也帶來包括甜品、面點、料理等更符合廣州食客味蕾的課程，滿足不同主題和烹飪類訴求的體驗活動。

　　所以一個購物中心在做業(yè)態(tài)規(guī)劃時，針對某一特定消費人群，設(shè)置一些多功能空間或者共享空間，通過持續(xù)不斷的互動參與活動，打造有溫度的都市生活空間。

　　獨特IP賦能建立情感連接

　　品格消費之下，具有差異化主題的特有IP賦能豐富商業(yè)內(nèi)容，為產(chǎn)品與服務(wù)制造故事，更能打動消費者的內(nèi)心世界，從而與之建立感情維系。

▲深圳龍華壹方天地，圖自網(wǎng)絡(luò)

　　作為深圳商業(yè)地產(chǎn)的后起之秀，深圳壹方城、壹方天地人氣爆棚。已經(jīng)成為引領(lǐng)寶中、龍華購物、娛樂、社交、休閑潮流新前沿的標(biāo)桿性項目。壹方商業(yè)最大的特色在于將六個頗受消費者喜愛的IP吉祥物充分融入商業(yè)空間，成為吸粉與引流力器。

　　壹方商業(yè)旗下6大IP分別是小獅子壹壹、熊小萌、火烈鳥阿烈、鹿先森、壹鴿和小鱷魚。IP雕塑與場景充分融合，為購物中心增添了許多萌趣，受到了消費者歡迎。從玻璃貼、溫馨提示牌到水牌；從美陳到微信公眾號的自稱，以及現(xiàn)在每一場營銷活動，乃至平常的運營，壹方商業(yè)將IP形象充分融入平常的運營中。此外，壹方商業(yè)的原創(chuàng)IP形象還與各大品牌如潮宏基、來電、喜茶等著名品牌跨界合作，共同推出聯(lián)名產(chǎn)品，為購物中心原創(chuàng)IP探索出一條全新的發(fā)展路徑。

　　消費升級之下以品格消費為驅(qū)動，將人文、科技、歷史等主題元素與現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，讓每個消費者心中都有所喜歡留戀的美好IP形象。

　　結(jié)語

　　購物中心作為城市居民重要的消費和社交活動場所，已成為品格消費者體驗式消費之首選，是新一代消費者進行社群活動主場和追求新生活方式的“第三空間”。

　　品格消費時代其實是購物中心從經(jīng)營商戶或商品向經(jīng)營顧客的觀念轉(zhuǎn)變。品格消費是一個很好的抓手，不但可以產(chǎn)生流量，而且還可以產(chǎn)生粘性，從而使客群相對穩(wěn)定及運營可持續(xù)；另外，品格消費者所對應(yīng)的就是一種生活方式，由其延伸出更多的消費場景與消費方式。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

　　品格消費是更高形式的消費，具有標(biāo)志與傳導(dǎo)作用。在人們滿足物質(zhì)消費、精神消費后，逐步關(guān)注感性消費，就如同“跟著感覺走”，只有感覺好了，就是好的消費方式；如果感覺不好，就不會再來消費。

　　消費升級時代的品格消費，也對購物中心運營者提出了更高的要求。有形的場景體驗要驚艷，無形的文化須有吸引力；既要關(guān)注豐富的現(xiàn)實，也不能忽略虛擬的概念；只有深刻洞察商業(yè)變遷的內(nèi)在規(guī)律，主動應(yīng)對消費新需求，努力做好創(chuàng)新與變革，才能迎接品格消費時代的到來。