“衛(wèi)龍迪斯科，動次打次買買買”——閃耀的舞廳燈球，七彩漸變的大字，在旗艦店開辣條舞會，這是衛(wèi)龍今年雙11做的營銷策劃。

　　顯然，如今辣條在年輕人心中的形象，已經(jīng)與過去大不相同了。很多80后、90后對辣條最深的印象是，在小賣部花五毛錢買一包，就能和小伙伴們一起享受零食帶來的快樂。

　　當時，誰也不會想到，一根小小的辣條，會迸發(fā)出驚人能量。

　　據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》預測，2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元，其中，僅辣條品類年產(chǎn)值將近600億元。

　　從五毛一包，到年產(chǎn)值近600億元，辣條的經(jīng)歷堪稱逆襲。而且，不只是普通人愛吃，明星也難以抗拒，趙麗穎、迪麗熱巴、林更新、易烊千璽、鄧倫等當紅明星都曾在影視綜藝里大吃辣條。

　　回過頭看，辣條崛起的過程，充滿著生存的掙扎，造就了傳奇，食品安全等隱憂卻也如影隨形，揮之不去。

　　雙城記

　　近日，首個辣條博物館在湖南長沙開館。這個博物館對辣條發(fā)展歷史和辣條的生產(chǎn)、制作、檢測過程，做了詳細介紹，成為新晉網(wǎng)紅打卡點。

　　辣條博物館落地湖南，卻讓不少河南人感到意外。從產(chǎn)量來說，河南確實彪悍，舉個例子，“2015年中國電影票房比不過河南一個省的辣條總產(chǎn)值”，一度成為網(wǎng)友熱議的“談資”。

　　事實也是如此。2000年，河南省以辣條為主要經(jīng)營項目的調(diào)味面制品企業(yè)多達4000家，穩(wěn)坐辣條界C位的衛(wèi)龍也出自河南。

　　但是，辣條的起源并不在河南，而是在湖南的一個小縣城——平江。

　　1998年，湖南平江發(fā)生特大洪水，大豆從7毛多一斤，飛漲到1.5元，成本暴漲，當?shù)氐尼u干行業(yè)大受沖擊。企業(yè)要生存，只能想辦法降低成本，于是，在平江縣三市鎮(zhèn)，李猛能與邱平江、鐘慶元三位師傅用面筋代替豆干，做出了味道與醬干相仿，價格卻便宜不少的替代品。

　　這種替代品，是面筋類型的熟食制品，融合了面筋、醬干的做法，加入了咸味和辣味，后來被稱為“第一款辣條”。

　　因為原料易得，制作簡單，早期的辣條生產(chǎn)門檻極低，平江縣很快集聚了大量小作坊，形成一股辣條生產(chǎn)熱潮。玉峰食品創(chuàng)始人張玉東也是其中的“弄潮兒”。

玉峰食品創(chuàng)始人張玉東

　　當時，張玉東剛從部隊退伍回家，開始做茶葉生意，當他回到三市鎮(zhèn)，卻發(fā)現(xiàn)，“一種帶著孜然、花椒味道的麻辣香味充滿了整個鎮(zhèn)”。為此，他迅速調(diào)整方向，沖著這個新商機前進。

　　張玉東回憶說，當時辣條的最大用戶是小學生，后來迅速擴展到中學生、大學生和白領階層。從1998年到2002年，辣條成為平江當?shù)氐臅充N食品，并“溢出”當?shù)�，在湖北、江西等地均反響熱烈�?/span>

　　張玉東感慨：“當時是閉著眼睛自動賺錢，市場供不應求，生產(chǎn)能力跟不上市場的需求�！�

　　生產(chǎn)能力之所以跟不上市場“節(jié)奏”，主要原因是平江主產(chǎn)大米，小麥只是補充。針對這一短板，平江人將目光瞄準盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平就是在這個時候開啟北上之旅的。

　　1999年，劉衛(wèi)平落腳河南，和平江一樣，最開始，衛(wèi)龍辣條也是小作坊生產(chǎn)。

　　2000年前后，湖南、河南兩地都對辣條進行了改良。在三市鎮(zhèn)，辣條的發(fā)明者之一邱平江制作辣條時添加了甜味，差不多同時，身在漯河的劉衛(wèi)平偶遇一位賣牛筋面的老太太，受其啟發(fā)，他在辣條中加入焦糖和辣椒面，使口味咸辣中帶有微甜。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平

　　湖南與河南的聯(lián)系增強，聯(lián)手上演了辣條行業(yè)的“雙城記”，玉峰和衛(wèi)龍則是“雙子星”。

　　小作坊式的生產(chǎn)，長期以來都是辣條行業(yè)的主流。據(jù)企業(yè)信息平臺的數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)/存續(xù)辣條相關企業(yè)共1065家，從企業(yè)注冊資本分布來看，注冊資本在100萬以下的辣條企業(yè)數(shù)量最多，有1037家，占總量的97.4%。

　　從2000年，僅河南就有4000多家辣條相關企業(yè)，到如今，全國只有1000多家，前后二十年，新人輩出，大浪淘沙，強者愈強，辣條行業(yè)產(chǎn)值逐年提升。

　　據(jù)媒體報道，目前，全國辣條總產(chǎn)值約為580億元，距預測的600億僅一步之遙。

　　打怪升級

　　行業(yè)加速淘洗，最大動力是要跳脫出小作坊，不斷“打怪升級”，打開更多市場。

　　縱觀辣條行業(yè)，相關企業(yè)走出了一條值得剖析的品牌破圈之路。

　　首先，對辣條的命名，創(chuàng)意十足。

　　有蹭熱點派，比如“大長筋”“回家的誘惑”“花千骨”等；有獵奇派，包括“唐僧肉”“人參棒”“大刀肉”“恐龍蛋”等；有“掛羊頭賣狗肉”派，名字是北京烤鴨、巴西烤鴨、肥牛，主角卻都是辣條；有朦朧派，比如“李小鵬”“林妹妹”，其實和名人完全沒有關系，只與創(chuàng)辦者的名字有關，效果卻極好。

　　其次，提升產(chǎn)品質量，加快產(chǎn)品迭代，得到更多消費者的青睞。

　　2004年，在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，劉衛(wèi)平的平平食品有限公司成立，衛(wèi)龍成為全國首家成立公司并且進駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。

　　這一年，劉衛(wèi)平投入數(shù)百萬，從歐洲采購了一條價格不菲的生產(chǎn)線，并把包裝機從半自動變?yōu)槿�自動�?/span>

衛(wèi)龍辣條生產(chǎn)線

　　同時，在衛(wèi)龍內(nèi)部，建立起產(chǎn)品技術標準體系、質量管理控制體系，專門設立質量管理機構，還聘請了一批擁有專業(yè)團隊的質檢機構。

　　加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前去過衛(wèi)龍的辦公現(xiàn)場。在宋向前看來，劉衛(wèi)平自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，辦公室的墻上、地上、桌上都是產(chǎn)品，產(chǎn)品背后都有一張貼紙，比如寫著“不夠軟、香味不足，跟市面上產(chǎn)品沒有任何差異化，干掉”等評語。這些貼紙，就像是產(chǎn)品迭代試錯的指南。

　　玉峰食品旗下的麻辣王子雖然起步較晚，但產(chǎn)品迭代的力度不小，2014年將30多個產(chǎn)品砍掉，連賣得最火爆的產(chǎn)品“麻辣王子如意棒”也被砍，只留下10個左右的產(chǎn)品。

　　隨后，玉峰食品投入超1億元，整合產(chǎn)品線，升級產(chǎn)品，麻辣王子苦熬了三年，終于在2017年扭虧為盈，重新出發(fā)。

　　再次，網(wǎng)絡營銷，成為辣條企業(yè)的“主戰(zhàn)場”。

　　衛(wèi)龍是網(wǎng)絡營銷的老手，動作頻頻：

　　2014年，完成自身廠房改造時，配合廠房直播，邀請專業(yè)團隊到生產(chǎn)車間拍攝視頻和照片。

　　2015年10月，衛(wèi)龍模仿《逃學威龍》拍攝惡搞視頻；雙11圍繞童年美食主題，推出尋找天蝎座活動。這些策劃與消費者建立了情感鏈接，漸漸產(chǎn)生用戶黏性。

　　最神奇的操作，是2016年iPhone 7發(fā)布時，衛(wèi)龍借勢營銷，制作了一系列“蘋果風”宣傳物料，新款辣條Hotstrip 7.0名字洋氣而充滿科技感，海報設計走性冷淡風，酷似蘋果發(fā)布會的海報。

衛(wèi)龍?zhí)O果風海報

　　不只是網(wǎng)絡借勢，衛(wèi)龍甚至還在線下開了一家“蘋果風”旗艦店，從產(chǎn)品設計到店面裝修、海報，無不仿照蘋果。平日不起眼的辣條成功扭轉了在消費者心中“不衛(wèi)生、不健康”的形象，瞬間變得高大上，媒體聚焦，網(wǎng)友嘆服。

　　這一波營銷后，衛(wèi)龍繼續(xù)走“另類路線”，不斷搶占年輕消費者心智，一步步奠定了自身辣條行業(yè)第一網(wǎng)紅的地位。此舉可以說立竿見影，2016年，衛(wèi)龍業(yè)績較前一年飆升5倍。

　　11月8日，B站發(fā)布“最受年輕人喜愛的十大中國產(chǎn)品”，衛(wèi)龍大面筋入選。除了產(chǎn)品本身，衛(wèi)龍面向年輕人的網(wǎng)絡營銷居功至偉。

　　第四，跨界破圈，為品牌加碼。

　　2019年，衛(wèi)龍一口氣推出15款周邊，包括耳環(huán)、背包、雨傘、手機殼、抱枕、四件套等。

　　反過來，汽車廠商廣汽三菱也參與到跨界中，推出“廣汽三菱辣條”，將辣條的四種口味場景與品牌四款明星車型相結合，試圖通過跨界為汽車“引流”。

廣汽三菱辣條

　　國標引領 

　　一根辣條，能創(chuàng)造出近600億產(chǎn)值，不只是因為生產(chǎn)企業(yè)眾多，也不全是品牌營銷之功。

　　歸根到底，還與辣條的情緒價值密切相關。

　　很多時候，年輕消費者把吃零食當做生活的“甜蜜時光”，吃零食的時候，可以社交，可以放松情緒。而吃過辣條的消費者，都會有一種感覺——一旦撕開一包，不吃完根本停不下來。

　　是你太“貪嘴”嗎？并不是。生產(chǎn)樂事薯片的菲多利公司首席科學家林義山研究表明，人可以一兩天不吃甜食，但絕對不可以一天不吃鹽，“鹽所引發(fā)的‘無意識進食’，也是薯片公司賺錢的秘訣之一”。

　　其次，甜味讓人保持心情愉悅，咸味有助于抵御焦慮和悲觀情緒。辣條，既有甜味，也有咸味，稱得上是情緒撫慰“佳品”。

　　事實上，新冠疫情期間，辣條大火，即從側面佐證了這一研究。應當說，辣條的這種情緒撫慰作用，為其年產(chǎn)值節(jié)節(jié)攀升，提供了源源不斷的動力支持。

　　辣條天然有市場需求，但有一個問題從其誕生最初，就已存在，且至今沒有完全解決。這個“阿喀琉斯之踵”，便是食品安全。

　　企業(yè)進入辣條行業(yè)，門檻極低，最大限度追求利潤，加上沒有提升品質的意識，經(jīng)營不規(guī)范的現(xiàn)象長期存在，媒體多次予以曝光。

　　2005年底，央視報道了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克星），給辣條行業(yè)踩了一次“急剎車”。

　　2007年，國家質檢總局將平江列為全國食品安全重點整治縣，對辣條行業(yè)進行大整頓，展開地毯式檢查。

　　此后，平江食品行業(yè)協(xié)會自籌資金，邀請行業(yè)專家研究，申報了面筋行業(yè)地方標準，最終與湖南省標委簽訂了湖南省地方標準《湘味面粉熟食》。

　　2019年，央視3·15晚會節(jié)目曝出辣條生產(chǎn)車間臟亂差等亂象，對整個辣條行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。

　　辣條無法擺脫的還有產(chǎn)品標準問題。一個細節(jié)是，2018年5月開始，衛(wèi)龍的辣條產(chǎn)品多次被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局“點名”，原因是衛(wèi)龍相關食品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

　　被湖北省食藥監(jiān)部門點名時，衛(wèi)龍相關負責人回應稱，衛(wèi)龍產(chǎn)品生產(chǎn)系遵照河南省地方標準，“合法合規(guī)”。

　　令人尷尬的是，當時，多數(shù)辣條企業(yè)執(zhí)行所在地的現(xiàn)行地方標準，但各地標準沒有統(tǒng)一，國家標準又沒有正式確立，本省產(chǎn)品銷往外省，難免違背外省食品產(chǎn)品標準。

　　2019年12月10日，辣條“國標”終于出臺。市場監(jiān)管總局發(fā)布了關于加強調(diào)味面制品質量安全監(jiān)管的公告，明確表示對“辣條”類食品統(tǒng)一按照“方便食品（調(diào)味面制品）”生產(chǎn)許可類別進行管理，嚴格食品生產(chǎn)規(guī)范和設施條件管理，還要求生產(chǎn)企業(yè)必須嚴格按照相關規(guī)定使用食品添加劑，倡導辣條減鹽減油減糖。

　　不得不說，“國標”的倡導，高度契合年輕人的消費需求。95后戒油戒糖，00后吃上代餐，他們“要健康也要爽”，辣條企業(yè)要想贏得未來，只能順勢而為。