最近完美日記接連讓人感嘆，這品牌真是出息了！

　　先是宣布周迅擔(dān)任其全球代言人，后又請來國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan為品牌大使。這不，這家越來越國際范兒的國貨美妝品牌，又要赴美上市了。

　　上周五（10月29日），完美日記母公司逸仙電商正式向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股說明書，距離其上市的日子越來越近。

　　作為這屆國貨美妝中影響力最大的“出圈者”，完美日記的成績有目共睹：三年時(shí)間跑出40億美金估值；去年雙十一力壓MAC，成為十一年來首個(gè)登上彩妝榜首的國貨品牌；鋪天蓋地的種草博文，以至于連不用彩妝的鋼鐵直男們都無一不聽過它的鼎鼎大名。

　　不過這樣一個(gè)兼具銷量和影響力的品牌，卻依然處于虧損中。2020年前三季度，逸仙錄得凈虧損11.57億元，經(jīng)調(diào)整后（Non-GAAP net income）凈虧損5億元，2018年凈虧損4010萬元人民幣。

　　2019年倒是盈利的，凈利潤7500萬元，不過凈利率只有不到2.5%，即便加上股權(quán)激勵(lì)等無關(guān)經(jīng)營的費(fèi)用，經(jīng)調(diào)整后凈利潤也只有1.5億元，凈利率不到5%。 

圖為逸仙電商盈虧情況

　　“一夜間火起來”的完美日記如今確實(shí)風(fēng)光無量，但從數(shù)據(jù)表現(xiàn)和消費(fèi)者口碑來看，唯快不破、用虧損換增長的策略之下，問題也一樣“閃閃發(fā)光”。

　　15000+KOL助力下的血洗式宣傳

　　要說完美日記的問題，就不得不從它為何能快速成功說起。實(shí)際上，早在完美日記推出的第13個(gè)月，它就已經(jīng)成為了天貓上GMV排名第一的彩妝品牌。

　　很多人會(huì)將其成功的關(guān)鍵歸結(jié)為卓越的營銷手段，這個(gè)說法既片面也太過泛泛。

　　的確，在成立后的兩年就沖上彩妝銷量榜首的完美日記，營銷確實(shí)幫了大忙，不過一個(gè)問題是，花大錢砸廣告的大有人在，為什么就完美日記成功？這里面很大程度要因?yàn)槠脚_選的好＋策略好。

　　完美日記成立的2016年，那時(shí)候大多數(shù)美妝品牌還在沿用線下鋪貨加傳統(tǒng)媒體廣告的模式，而完美日記則選擇了從社交媒體上發(fā)家，完美日記讓人們再次感受了社交媒體“造神”力，也讓人們看到了美妝品牌在廣告、代言、線下渠道之外的另一通路——做美妝品牌，從玩轉(zhuǎn)社交媒體開始。

　　那時(shí)候的小紅書還不是今天的“國民種草機(jī)”，但完美日記恰恰抓住了社交媒體興起的紅利，采用KOL、KOC、素人全面帶貨的模式，完美日記在招股書中論述自己優(yōu)勢的時(shí)候，也花了大量篇幅去論述這一塊。

　　當(dāng)然完美日記的陣地不止于小紅書，其對抖音、微博等各大社交媒體都做了全面的覆蓋。

　　完美日記的覆蓋有多全面呢，36氪-未來消費(fèi)在招股書中看到，截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)與近15000個(gè)KOL進(jìn)行了合作，其中有800多個(gè)是百萬粉絲級的。

　　在小紅書搜索完美日記，有29萬＋的種草筆記，而國貨前輩卡姿蘭、瑪麗黛佳也就只有3萬＋。所以你知道，一個(gè)起初沒有線下店的完美日記，是為何能做到人人皆知了吧。

　　而與小紅書互相成就的完美日記自己也早已是大V了，如今完美日記的小紅書粉絲已達(dá)到195萬，而國際大牌們呢，雅詩蘭黛20萬、歐萊雅28萬，完全不是一個(gè)量級。

　　同時(shí)，完美日記還是玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的好手，比如在在偶像練習(xí)生大火的時(shí)候，曾推出了朱正廷同款小黑鉆，5萬件一經(jīng)上線立馬搶空，可以說對粉絲的應(yīng)援心理拿捏的死死的。

　　此外，完美日記在私域流量方面也做的很好，“小完子”形象開路，用微信群把粉絲進(jìn)一步運(yùn)營起來，一來借助微信群做新品首發(fā)推廣，二來通過福利進(jìn)行裂變獲客，這樣一來，用戶粘性又得以增強(qiáng)。

　　跨界聯(lián)名是完美日記的另一大殺手锏，另一個(gè)以性價(jià)比著稱的品牌，前不久我們談到名創(chuàng)優(yōu)品上市一文，也提到兩家品牌同樣深諳此道。不過相比之下完美日記的聯(lián)名策略更加卓越一些，一開始就跳出了那些國際知名卡通形象的范疇。

　　從最早與時(shí)裝設(shè)計(jì)師和時(shí)裝周秀場聯(lián)名，到后來首創(chuàng)與博物館聯(lián)名。2017年、2018年，其先后與Pom&Co、Masha Ma，大英博物館等進(jìn)行聯(lián)名。

　　去年3月，其又和discovery探索頻道推出十二色眼影盤（俗稱動(dòng)物盤）；6月與大都會(huì)藝術(shù)博物館推出聯(lián)名口紅；9月與中國國家地理聯(lián)名推出16色眼影；今年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盤；3月又和奧利奧推出餅干氣墊……

　　不只是借力知名IP，完美日記還在逐步打造自己的IP矩陣，比如“小完子”已經(jīng)作為獨(dú)立品牌進(jìn)行了備案；卸妝水白胖子上市的時(shí)候，白胖子這一形象也被做成了表情包。

　　從飯圈到時(shí)尚圈、文化藝術(shù)圈，再到萌寵和國潮，完美日記可以說是全面覆蓋了，如今又趕在上市前宣布周迅成為其首位全球代言人，這意味其將進(jìn)一步打入主流市場，從學(xué)生黨、職場小白走向更具消費(fèi)力的人群。

　　大牌代工與“大牌平替”區(qū)別

　　當(dāng)然了，營銷絕不是完美日記成功的全部，完美日記還有一個(gè)厲害之處是與大牌代工廠合作，而這又是抓住了產(chǎn)業(yè)鏈變革的紅利。

　　這部分故事比較長，就不展開說了，大致就是近些年電商興起之后，渠道的變化帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的正向循環(huán)，大量生產(chǎn)端開始把更多精力、財(cái)力放在做產(chǎn)品上，又因?yàn)閲�家推�?dòng)行業(yè)規(guī)范化，促進(jìn)了美妝行業(yè)創(chuàng)新力量的崛起。

　　比如完美日記合作的工廠就包括了Cosmax，Intercos和Kolmar等，其中不乏YSL、雅詩蘭黛這樣一些大牌的代工廠，于是完美日記開始大肆包裝，跟大牌差不多的質(zhì)量價(jià)格只有三分之一這樣“大牌平價(jià)替代”的概念。買一盤TF眼影的價(jià)格可以買好幾盤完美日記，還能湊齊各種顏色，這樣的體驗(yàn)確實(shí)是挺爽的。

　　不過同時(shí)用過兩種產(chǎn)品的消費(fèi)者也都知道，這二者終歸不在一個(gè)水平上，關(guān)于完美日記的質(zhì)量、體驗(yàn)不佳的問題，社交媒體上也是海量的帖子。

　　不過完美日記看起來并不十分在意，一直在以光速推陳出新，而消費(fèi)者在“買著玩”的心態(tài)下似乎也默認(rèn)了質(zhì)量不佳的問題，某種程度來說，完美日記實(shí)則在用速度掩蓋產(chǎn)品質(zhì)量的問題，也就是將美妝快時(shí)尚化，

　　這就好像有人不知道Zara的質(zhì)量不好嗎，但依然不妨礙大家去買，因?yàn)橘I來就是穿個(gè)一兩季就扔了，完美日記也是這個(gè)原理。不過，如今Zara困境大家也都看了，所以只顧速度不顧質(zhì)量的路線終歸不長久。

　　36氪-未來消費(fèi)翻閱了藥監(jiān)局化妝品備案，截止10月28日，完美日記在過去3年8個(gè)月的時(shí)間（起始于2017年2月20日）共備案了2197款產(chǎn)品，也就是平均兩天就會(huì)推出一款產(chǎn)品，沒有對比不知道有多厲害，卡姿蘭用6年時(shí)間也就備案了1573款產(chǎn)品。

圖為逸仙電商的化妝品備案目錄

　　所以說，完美日記推陳出新之真是無人能及。有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪-未來消費(fèi)，完美日記之所以能做到如此之快，是因?yàn)槠湓诟鱾�(gè)工廠都安排了很多駐場代表，以至于工廠一有什么新的產(chǎn)品或包材，立馬可以排列組合一下上新。

　　這里需要說一下完美日記的工廠合作模式。完美日記的模式有OEM、ODM兩類，OEM即工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和核心技術(shù)都來自品牌，而ODM則是品牌指定要某種產(chǎn)品，工廠按照要求給你一條龍全包了，也就是所謂的貼牌。

　　在國內(nèi)化妝品ODM模式已經(jīng)非常普遍，基本隨便把配方一排列組合，再來個(gè)創(chuàng)新的包材，一款新產(chǎn)品就誕生了。

　　完美日記在招股書中提到，其一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布只需要不到六個(gè)月的時(shí)間，而國際品牌的新品研發(fā)時(shí)間通常需要7到18個(gè)月。

　　快速上新，曾一度是韓國品牌的拿手絕活，但那些以快著稱的韓國品牌也已然退出了歷史舞臺。不夸張的說，在韓國一條街的品牌，可能都來自同一家代工廠，它們的區(qū)別只是不同的味道、不同的包裝，這也是為什么會(huì)有上一波韓系化妝品的潰敗，即缺乏研發(fā)能力、同質(zhì)化競爭、產(chǎn)品缺乏核心競爭力。

　　完美日記存在的發(fā)展隱患

　　韓妝用血淋淋的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只是夠快但沒有核心技術(shù)、沒有“療效”的產(chǎn)品是會(huì)被消費(fèi)者拋棄的。這就好像，今天一個(gè)用蘭蔻的消費(fèi)者，會(huì)用完美日記是出于嘗鮮等目的，但一旦找不到不可替代性后，隨時(shí)都會(huì)從自己的清單上劃掉，而她依然是蘭蔻的用戶。

　　說到這里我們就不得不論一論產(chǎn)品研發(fā)這塊，對比蘭蔻的母公司與完美日記，歐萊雅和逸仙，前者去年的研發(fā)費(fèi)用為9.14億歐元，占所有成本的3.3%，而逸仙2019年的研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬元，占比僅0.8%。

　　歐萊雅每年平均有近500個(gè)的產(chǎn)品專利申請，而逸仙僅只有15項(xiàng)專利，還都是外觀專利，其中6項(xiàng)目還是展架、展柜這些，產(chǎn)品成分的專利為0。

　　缺乏研發(fā)能力，完美日記其實(shí)自己也清楚，于是在今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司Cosmax建立有研發(fā)能力的制造工廠，預(yù)計(jì)在2022年投產(chǎn)。但讓人費(fèi)解的是，OEM公司不是只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，沒有核心技術(shù)嗎？ 

　　36氪-未來消費(fèi)此前曾走訪過一些OEM工廠，其中規(guī)模比較大的確實(shí)有一些研發(fā)能力，甚至還推出了自有品牌，不過這些自有品牌都籍籍無名。所以結(jié)論是，有一定研發(fā)能力，但也不算很強(qiáng)。所以說逸仙與Cosmax的合作，也只能說是有增強(qiáng)研發(fā)能力的心，但實(shí)力上還需慢慢累積。

　　但增強(qiáng)研發(fā)能力又是完美日記不得不走的一步，推出丸子心選的逸仙在美妝之外，還在向護(hù)膚品發(fā)力，但護(hù)膚這塊是更需要核心技術(shù)的，彩妝還可以買來玩玩，護(hù)膚品要是沒有“療效”，那是果斷會(huì)被消費(fèi)者拋棄的。

　　除了在消費(fèi)者端，受到質(zhì)量質(zhì)疑之外，公司整體的盈利情況也是存在一定挑戰(zhàn)的。2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。有人說逸仙的毛利率高，這一定是沒有對比過行業(yè)水平。

　　我們還是來對比歐萊雅，歐萊雅在2019年和2018年的毛利率分別為73.0％和72.8％，比逸仙高出了十個(gè)百分點(diǎn)。

　　毛利不敵大牌的完美日記，卻是極為會(huì)花錢的。上文中提到的15000＋KOL、聯(lián)名各個(gè)都是要砸錢的，反映在數(shù)據(jù)上，逸仙在2018年、2019年、2020年的前9個(gè)月，營銷費(fèi)用分別為3.093億、2.093億、20.338億，占整體費(fèi)用的比例分別為48.7％、41.3％、62.2%。

圖為逸仙各種費(fèi)用類目

　　百分之六十是什么概念，歐萊雅在去年上漲了60%的情況下，這個(gè)比例也僅為20.3%。再對比逸仙0.8%的研發(fā)占比，這62.2%就顯得更為刺眼了，大家心里應(yīng)該有結(jié)論了，我也不再多說。

　　除了加大營銷力度以外，開實(shí)體店也是這兩年完美日記找到的一個(gè)破局之道。從去年一月其在廣州落地第一家實(shí)體店后，截至2020年9月30日，完美日記已經(jīng)在全國90多個(gè)城市開出了200多家體驗(yàn)店，單今年大半年就開了163家，這沖擊上市的決心也是非常足了。

　　確實(shí)如逸仙所說，線下店能增加與消費(fèi)者的互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)，但這樣一個(gè)重資產(chǎn)模式所要付出的代價(jià)也是很大的，且對于完美日記也提出了更加綜合的能力要求，比如選址、鋪貨、陳列等等。

　　招股書顯示，2019年，與門店相關(guān)的支出為5290萬元人民幣，截止2020年9月30日的9個(gè)月為1.964億元人民幣。

　　在內(nèi)憂之外，還有外患，完美自己在舍命狂奔，競對們也沒閑著，花西子、橘朵、colorkey……還有更多的品牌在復(fù)用完美日記的模式快速成長。其中，花西子應(yīng)該是完美日記最強(qiáng)勁的對手。有數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，花西子的GMV是超過完美日記，同時(shí)其爆款的月銷售量達(dá)45萬，是完美日記爆款TOP1的兩倍。

　　而且，自去年9月李佳琦成為花西子的首席推薦官后，更是開口不離花西子，在其推薦下，花西子的散粉、雕花口紅都被推成了爆款，今年1-7月，李佳琦總共直播118長，其中45場華西子都有參與過。這樣強(qiáng)勁的對手，也是夠完美日記焦慮的了。

　　不過，花西子有李佳琦，完美日記如今有周迅呀。但愿這位被香奈兒寵愛、又有廣泛受眾基礎(chǔ)的代言人能為完美日記多添點(diǎn)“貴氣”，助它早日打入更為高階的圈層吧。

　　但也如官宣周迅代言完美日記的評論里，網(wǎng)友們所擔(dān)憂的，完美日記真的該好好做品質(zhì)了，不然就是國際周也怕是帶不動(dòng)呀。