“你一定要幫我把‘鐘書(shū)閣’三個(gè)字拍進(jìn)去，對(duì)，最好能把后面的景也帶進(jìn)去，一會(huì)兒門(mén)口拍完了再到里面的圓廳拍，多拍一些景回家了才好修�！睆母拭C來(lái)到杭州旅游的秦小姐將第一站定在了鐘書(shū)閣而非西湖，她希望能把這趟行程錄制下來(lái)發(fā)到抖音上，做成一個(gè)“爆款”。

    鐘書(shū)閣杭州店店長(zhǎng)朱琤說(shuō)，鐘書(shū)閣已經(jīng)成為了杭州旅游的一個(gè)“打卡圣地”，許多杭州一日游的行程中都將鐘書(shū)閣加入了進(jìn)去。如鐘書(shū)閣一樣，言幾又、西西弗、單向空間等等實(shí)體書(shū)店品牌逐漸進(jìn)入人們的視線當(dāng)中，一改傳統(tǒng)書(shū)店的單調(diào)裝飾風(fēng)格，以更吸引人的閱讀購(gòu)書(shū)環(huán)境、更豐富有趣的各類(lèi)圖書(shū)以及更成熟多樣的業(yè)態(tài)顛覆了人們對(duì)實(shí)體書(shū)店的認(rèn)知，甚至被看做實(shí)體書(shū)店行業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)志。

    杭州成了這一復(fù)蘇浪潮中的主力軍，杭州市文化廣電旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，杭州2018年新增實(shí)體書(shū)店319家，全市實(shí)體書(shū)店達(dá)到3157家，每3000個(gè)市民就擁有一家實(shí)體書(shū)店。

    業(yè)態(tài)混合

    2016年的4月23日，世界讀書(shū)日，定址于濱江區(qū)星光國(guó)際廣場(chǎng)的鐘書(shū)閣杭州店正式開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這個(gè)實(shí)際書(shū)店面積不到800平米的書(shū)店接待了23000余人，完成了超過(guò)10萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。

    從開(kāi)業(yè)至今，鐘書(shū)閣一直刻印著“網(wǎng)紅書(shū)店”的標(biāo)簽，朱琤時(shí)刻關(guān)注著自家店在大眾點(diǎn)評(píng)上的排名，“除了今年單向空間開(kāi)業(yè)的那一周，我們排在第二位，其他時(shí)間，鐘書(shū)閣一直是大眾點(diǎn)評(píng)上排在第一的，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種認(rèn)可、激勵(lì)�！�

    “網(wǎng)紅”身份帶來(lái)了龐大的客流量，據(jù)朱琤介紹，鐘書(shū)閣的主要客流分成兩部分，一部分是粘性較高的周邊居民、企業(yè)白領(lǐng)，另一部分則是旅游觀光、慕名而來(lái)的游客。

    對(duì)此，朱琤樂(lè)見(jiàn)其成，“實(shí)際上我們自己沒(méi)有去做什么，客人來(lái)了之后，覺(jué)得這個(gè)書(shū)店的氛圍、環(huán)境很好，自然就會(huì)拿出手機(jī)來(lái)拍照、發(fā)朋友圈，書(shū)店主要依靠的就是這些自發(fā)的傳播。”

    基數(shù)龐大的游客帶來(lái)了增加零售量及餐飲銷(xiāo)售額的可能性，朱琤表示，不少游客進(jìn)了鐘書(shū)閣，除了拍照留念之外，也會(huì)點(diǎn)一杯咖啡翻看幾本書(shū)籍，遇到喜歡的書(shū)也愿意帶一本回家，不過(guò)，鐘書(shū)閣的主要零售收入來(lái)源于高粘性的周邊客群，學(xué)生、家庭、白領(lǐng)消費(fèi)者是主力。

    其中，以家庭為單位的消費(fèi)者占據(jù)了鐘書(shū)閣零售量的半壁江山，“現(xiàn)在很多家庭有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以他們更樂(lè)于培養(yǎng)孩子的閱讀習(xí)慣，周末或者是節(jié)假日的時(shí)候，夫妻兩人帶著孩子來(lái)書(shū)店，孩子看孩子的書(shū)，大人看自己的書(shū)，一看就是一下午，這期間，一家人點(diǎn)一壺茶，吃些蛋糕點(diǎn)心，各自買(mǎi)一本喜歡的書(shū)，這就是我們希望營(yíng)造的家庭式消費(fèi)場(chǎng)景。”

    批售則構(gòu)成了鐘書(shū)閣另一部分的圖書(shū)銷(xiāo)售額來(lái)源，且占比更高，“大家覺(jué)得我們做得好，就會(huì)一直選擇我們，所以我們用心運(yùn)營(yíng)書(shū)店，最后獲得的收獲在書(shū)店之外�！�

    與其他連鎖型的書(shū)店品牌不同，鐘書(shū)閣始終堅(jiān)持將文創(chuàng)產(chǎn)品的收入控制在一個(gè)極低的比例，“我們老板是一個(gè)很有情懷的人，他覺(jué)得一個(gè)書(shū)店就應(yīng)該有書(shū)店的樣子，可能現(xiàn)下看來(lái)，不賣(mài)文創(chuàng)、少賣(mài)文創(chuàng)在利潤(rùn)上會(huì)有所缺失，但是他覺(jué)得長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這對(duì)于鐘書(shū)閣的品牌形象是好的�！�

    為了彌補(bǔ)這一部分的利潤(rùn)缺失，朱琤在書(shū)店的運(yùn)營(yíng)上下了更多的功夫，在她的二月臺(tái)歷頁(yè)面上，已經(jīng)寫(xiě)滿了一直到四月的書(shū)店活動(dòng)計(jì)劃，“去年我們承接了大概三百場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)、政府部門(mén)、學(xué)校的讀書(shū)會(huì)等等，有些是公益類(lèi)的，有些是收費(fèi)的，這塊也是我們的收入來(lái)源。”

    圖書(shū)銷(xiāo)售、展演以及餐飲零售，構(gòu)成了鐘書(shū)閣完整的盈利鏈條，這一鏈條有其特殊性在內(nèi)，因?yàn)殓姇?shū)閣所屬的鐘書(shū)實(shí)業(yè)有限公司旗下還有傳統(tǒng)的書(shū)店——鐘書(shū)書(shū)店以及其自有的刊物發(fā)行、批售作為支撐，但與所有的新興實(shí)體書(shū)店品牌的共通之處在于，都在以毛利率更高的板塊彌補(bǔ)圖書(shū)銷(xiāo)售板塊的低毛利率。

    多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，圖書(shū)的銷(xiāo)售成本太高，整體毛利率不到20%，而文創(chuàng)、餐飲、展演等板塊提供了增強(qiáng)盈利能力的可能性，尤其是文創(chuàng)及餐飲板塊，其毛利率可以達(dá)到70%甚至更高，因此，大多數(shù)新興書(shū)店品牌會(huì)將板塊之間的比重進(jìn)行不斷調(diào)整以期達(dá)成健康可持續(xù)的盈利模式。

    一位資深業(yè)內(nèi)人士介紹，“比如說(shuō)，言幾又是以文創(chuàng)產(chǎn)品為主的，在大部分言幾又門(mén)店里，文創(chuàng)產(chǎn)品的比重超過(guò)一半，餐飲和圖書(shū)銷(xiāo)售則基本持平，西西弗則是以圖書(shū)銷(xiāo)售為主，圖書(shū)銷(xiāo)售占80%，餐飲占15%，文創(chuàng)占5%，還有一些書(shū)店以展演、場(chǎng)地出租為主要收入來(lái)源，以文化名人開(kāi)辦的書(shū)店為代表�！�

    從冰點(diǎn)再起跑

    “大量的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)意味著什么？我覺(jué)得這就意味著傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店已經(jīng)走到了瓶頸，甚至于就書(shū)店而言，已經(jīng)走到了不得不變的絕境�！币晃淮笮蜁�(shū)店品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店面臨的不是變或不變的選擇，而是生與死的抉擇。

    據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，隨著租金、人力等成本的提升以及數(shù)字化閱讀的發(fā)展，自2002年起，全國(guó)的實(shí)體書(shū)店行業(yè)陷入了長(zhǎng)達(dá)十年的蕭條期。2011年，全國(guó)工商聯(lián)書(shū)業(yè)商會(huì)發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告指出，在這十年期間，實(shí)體書(shū)店零售量連年下滑，近五成實(shí)體書(shū)店倒閉，眾多如三聯(lián)書(shū)店、光合作用等原本頗有名氣的書(shū)店品牌從此消失。

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，此后，盡管有著眾多政策的支撐，實(shí)體書(shū)店的零售規(guī)模依舊進(jìn)入了停滯階段，2012年，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售額為335億元，2017年，這一數(shù)據(jù)微漲至344億元，而同樣在2012-2017年的區(qū)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售額由125億元飆升至459億元。

    也正是在2017年，開(kāi)業(yè)20年且期間全年無(wú)休的杭州市新華書(shū)店慶春路購(gòu)書(shū)中心，首度關(guān)上了大門(mén)，開(kāi)始了為期超過(guò)百日的改造升級(jí)。彼時(shí)，浙江省新華書(shū)店集團(tuán)董事長(zhǎng)王忠義稱，要打造一個(gè)城市書(shū)房，要“讓杭州的老百姓有家的感覺(jué)”。

    據(jù)慶春路購(gòu)書(shū)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，慶春路店開(kāi)業(yè)20年間，一直是全省圖書(shū)零售的銷(xiāo)售冠軍，一直到改造升級(jí)的2017年依舊如此，“書(shū)店總面積7500多平，總共四層樓，二十年來(lái)，我們的總銷(xiāo)售額是13億5574萬(wàn)元，銷(xiāo)售圖書(shū)5878萬(wàn)冊(cè)，我們的轉(zhuǎn)型是主動(dòng)積極的，一方面是行業(yè)的趨勢(shì)如此，另一方面，我們也希望為傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型開(kāi)路。”

    據(jù)介紹，新華書(shū)店慶春路購(gòu)書(shū)中心的改造借鑒了不少成功民營(yíng)實(shí)體書(shū)店品牌的模式，例如，在書(shū)店設(shè)計(jì)上引入了更多的文化元素，在業(yè)態(tài)中加入了提供餐飲、托管運(yùn)營(yíng)的悅覽樹(shù)，對(duì)原本在新華書(shū)店中就有一定占比的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了再度擴(kuò)充等等，而在設(shè)計(jì)、服務(wù)上也變得更加人性化。

    慶春路購(gòu)書(shū)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從改造設(shè)計(jì)之初，書(shū)店就將提供更溫馨的服務(wù)作為宗旨，“比如說(shuō)，中老年人比較喜歡看的生活類(lèi)圖書(shū)區(qū)域，我們的書(shū)架就會(huì)設(shè)計(jì)的比較低，同時(shí)在書(shū)架上會(huì)有一些方便老人去扶的設(shè)計(jì)，而在小朋友比較多的童書(shū)區(qū)域，因?yàn)楹芏嘈∨笥严矚g坐在地上看書(shū)，我們就選用了相對(duì)更耐臟的材質(zhì)作為地墊。”

    此外，慶春路購(gòu)書(shū)中心也開(kāi)始用更加市場(chǎng)化的思維運(yùn)營(yíng)，“我們把客群相吻合的區(qū)域設(shè)置在一起，比如金融、工業(yè)等書(shū)籍區(qū)域和咖啡廳布置在一起，童書(shū)、教輔區(qū)域和文具布置在一起，年輕化的書(shū)籍區(qū)域和文創(chuàng)產(chǎn)品布置在一起。此外，我們也會(huì)時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)事件，把相應(yīng)的書(shū)籍?dāng)[在更顯眼的位置，遇到節(jié)日也會(huì)用合適顏色的書(shū)堆成更喜慶的圖樣，這些你在以前的新華書(shū)店是看不到的�！�

    面積充足的慶春路購(gòu)書(shū)中心也將自己的盈利鏈條延展到了最大化，除了主流的餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品之外，慶春路購(gòu)書(shū)中心還開(kāi)設(shè)了花卉、培訓(xùn)、科創(chuàng)產(chǎn)品等單獨(dú)分區(qū)，并將部分不熟悉的業(yè)態(tài)以托管的形式外包，收取場(chǎng)地租金。

    多種補(bǔ)貼力度空前

    據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露，許多連鎖書(shū)店品牌擴(kuò)張迅猛，實(shí)際上并非其本身盈利能力達(dá)到了快速拓展的層次，而更依靠各地政府政策的扶持、補(bǔ)貼以及商業(yè)中心的補(bǔ)貼。

    一位資深業(yè)內(nèi)人士稱，在重視文化產(chǎn)業(yè)的一二線城市，政府對(duì)于實(shí)體書(shū)店的補(bǔ)貼力度空前，“比如杭州的余杭區(qū)，對(duì)于一千平米以上的實(shí)體書(shū)店，最高可以補(bǔ)貼100萬(wàn)元，五百到一千平的最高可以補(bǔ)貼六十萬(wàn)元，只要書(shū)店面積在一百平以上，都有相應(yīng)的補(bǔ)貼�！�

    記者在《杭州市余杭區(qū)關(guān)于扶持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的實(shí)施細(xì)則》中找到了對(duì)應(yīng)條例，該細(xì)則中還提到了對(duì)優(yōu)秀實(shí)體書(shū)店、優(yōu)秀特色書(shū)店的獎(jiǎng)勵(lì)以及對(duì)全民閱讀等公益活動(dòng)的資助補(bǔ)貼。除此之外，據(jù)介紹，北京、上海、深圳、廣州等全國(guó)一線城市每年對(duì)于實(shí)體書(shū)店的財(cái)政補(bǔ)貼力度均為千萬(wàn)元級(jí)別，其中，北京2018年就曾對(duì)151家書(shū)店投入5000萬(wàn)元進(jìn)行扶持。

    相比于政府的補(bǔ)貼，商業(yè)中心的補(bǔ)貼則更顯“誘人”，西西弗文化傳播有限公司董事長(zhǎng)金偉竹曾多次公開(kāi)表示，西西弗進(jìn)入商業(yè)中心的租金為普通店鋪?zhàn)饨鸬?0%甚至免租，在此基礎(chǔ)之上，每一家西西弗開(kāi)業(yè)的首年就能實(shí)現(xiàn)盈利。

    朱琤表示，大型商業(yè)中心對(duì)于高品質(zhì)的實(shí)體書(shū)店堪稱“求賢若渴”，幾乎每天都會(huì)有不同城市、不同商業(yè)中心敲開(kāi)鐘書(shū)閣的大門(mén)，“但我們很謹(jǐn)慎，我們希望一步一步來(lái)，把每一家做好做精�！�

    羅蘭貝格關(guān)于實(shí)體書(shū)店行業(yè)的報(bào)告《站在數(shù)字時(shí)代的路口，實(shí)體書(shū)店如何涅槃重生？》中也提到，伴隨場(chǎng)景與體驗(yàn)的強(qiáng)化，實(shí)體書(shū)店的媒介屬性被進(jìn)一步放大，各類(lèi)極具文化底蘊(yùn)和藝術(shù)美感的新型書(shū)店成為商業(yè)體吸引人流量、提升文化氛圍與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的重要方式。購(gòu)物中心以租金減免、裝修補(bǔ)貼的形式吸引優(yōu)質(zhì)書(shū)店入駐，甚至加盟書(shū)店親自運(yùn)營(yíng)。進(jìn)駐購(gòu)物中心的文創(chuàng)類(lèi)業(yè)態(tài)中，實(shí)體書(shū)店以26%的占比成為最受購(gòu)物中心青睞的業(yè)態(tài)類(lèi)型。

    不過(guò)，高力度的補(bǔ)貼自然有其目的，一位資深業(yè)內(nèi)人士表示，書(shū)店與商業(yè)中心的合作模式大概分為兩種，一種是書(shū)店繳納純租金，一種則是商業(yè)中心提供補(bǔ)貼，雙方以抽成的模式合作，“補(bǔ)貼越高，當(dāng)然要抽取的比例也就越高，其實(shí)就相當(dāng)于商業(yè)中心以補(bǔ)貼的方式入股�！�

    在這樣的情況下，無(wú)論是哪種合作模式，都對(duì)書(shū)店的盈利能力提出了更高的要求，朱琤表示，“這就是很多實(shí)體書(shū)店要做文創(chuàng)、做餐飲的原因，因?yàn)閳D書(shū)的毛利率是很薄的，而這些產(chǎn)品的毛利率則很高�！蓖ㄟ^(guò)圖書(shū)引流，通過(guò)文創(chuàng)餐飲盈利，在有健康客流量支持的情況下，這是一條已經(jīng)被言幾又、西西弗證明過(guò)的路徑。

    不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的商業(yè)中心引入了書(shū)店，越來(lái)越高的密度將直接影響到實(shí)體書(shū)店的盈利能力，朱琤表示，“以鐘書(shū)閣來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為我們的覆蓋范圍大概是方圓三公里，而這個(gè)范圍也基本上是可以支撐我們實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)客群�！弊罱K，在覆蓋圈內(nèi)的書(shū)店中，未能達(dá)成商業(yè)中心預(yù)期效益的將被逐漸淘汰。