“疫情過(guò)后，我想吃火鍋、吃炸雞、喝奶茶......”

   在微博上，有不少網(wǎng)友表示，疫情過(guò)后很想“報(bào)復(fù)性”叫外賣(mài)。

   近日，某火鍋品牌推出了“無(wú)接觸”配送上門(mén)的套餐，一時(shí)間圈粉無(wú)數(shù)，讓那些在家中“宅”了許久的火鍋迷食指大動(dòng)，也讓更多網(wǎng)紅餐飲店看到了市場(chǎng)恢復(fù)期的營(yíng)銷(xiāo)方向。

   實(shí)際上，近期國(guó)內(nèi)許多餐飲網(wǎng)紅店都拉開(kāi)了自救的序幕：有網(wǎng)紅火鍋連鎖推出感人的情景短視頻；有網(wǎng)紅書(shū)吧做起線上讀書(shū)匯；還有網(wǎng)紅奶茶店做起直播，借助私域流量為外賣(mài)引流......

   這一波網(wǎng)紅店充滿創(chuàng)意的自救行動(dòng)，會(huì)不會(huì)再次成為市場(chǎng)低迷氛圍下的營(yíng)銷(xiāo)樣板？

   餐飲店積極自救，各種大招齊上陣

   “很多（網(wǎng)紅）店都在創(chuàng)作短視頻自救，我們也在進(jìn)行一些嘗試�！�

   程昱（化名）是廣州一家網(wǎng)紅奶茶品牌連鎖的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，他告訴懂懂筆記，對(duì)于網(wǎng)友疫情之后“瘋狂消費(fèi)”名單榜首的奶茶飲品，團(tuán)隊(duì)信心滿滿，在2月20日就啟動(dòng)了“自救模式”，推出分享視頻贏取奶茶的活動(dòng)。

   活動(dòng)內(nèi)容是只要用戶拍攝一段自己或者同事復(fù)工的“全副武裝”硬核抗疫視頻，并授權(quán)他們品牌的短視頻、微博、公眾號(hào)發(fā)布使用，即可獲得免費(fèi)奶茶外賣(mài)一份。

   “這個(gè)創(chuàng)意是為了彌補(bǔ)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)能力的不足，感覺(jué)活動(dòng)效果不錯(cuò)，很多上傳的視頻都讓人笑噴了�！背剃疟硎荆�活動(dòng)正式上線至今每天都能收到幾百條相關(guān)的短視頻內(nèi)容，有自拍穿雨衣雨鞋膠皮手套上班的，有抓拍同時(shí)戴“斗笠”辦公的......反響極為熱烈。

   在深圳的一家網(wǎng)紅西餐店里，也在開(kāi)展一場(chǎng)極具畫(huà)面感的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：西餐連鎖店所在的綜合體門(mén)口小廣場(chǎng)，餐廳擺攤為辛勤送外賣(mài)的外賣(mài)小哥、快遞小哥提供免費(fèi)快餐和下午茶點(diǎn)，很快活動(dòng)就吸引了不少周?chē)�路過(guò)的快遞小哥的。

   “這個(gè)活動(dòng)名為‘背影’，在這些小哥‘無(wú)接觸’取用、用餐的過(guò)程中，我們會(huì)在遠(yuǎn)處用單反相機(jī)拍攝小哥用餐時(shí)的背影�！痹撃滩杵放茀⑴c活動(dòng)策劃的員工表示，這些背影照片會(huì)發(fā)在公司的公眾號(hào)和微博上，展現(xiàn)那些外賣(mài)小哥的感人一面。

   在將這些背影剪輯成音樂(lè)短視頻并上傳到各短視頻平臺(tái)后，反饋也紛至沓來(lái)“負(fù)面評(píng)價(jià)也不少，有些人說(shuō)我們借危機(jī)做營(yíng)銷(xiāo)不厚道。但更多人還是很正能量的，非常支持這個(gè)活動(dòng)，我們也是真心是想為這些勞動(dòng)者做點(diǎn)兒事情�！�

   在自救手法上更加簡(jiǎn)單粗暴的，當(dāng)屬?gòu)B門(mén)一家網(wǎng)紅西點(diǎn)品牌。品牌合伙人楊�。ɑ�名）告訴懂懂筆記，從2月初開(kāi)始，公司就和部分美食網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作，在線教網(wǎng)友制作美味糕點(diǎn)。

   “我們從簡(jiǎn)單的曲奇到復(fù)雜的馬卡龍都推出了相應(yīng)的教程，就是想讓更多網(wǎng)友認(rèn)識(shí)我們的品牌�！北M管網(wǎng)紅講解透徹，但還是有網(wǎng)友“翻車(chē)了”，歡樂(lè)的西點(diǎn)失誤制作過(guò)程，也被當(dāng)成了笑料形成了二次傳播。

   楊琛表示，對(duì)于那些公司連鎖店所在城市，用戶在看過(guò)視頻教程之后還可以線上下單，讓門(mén)店、中央廚房配送相關(guān)的烘焙材料、預(yù)加工的半成品上門(mén)，降低“動(dòng)手”的難度值�！盀榱俗鲞@一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公司前后投入了近五百萬(wàn)元，用于網(wǎng)紅合作，保障外送食材供應(yīng)�！睏铊”硎荆�目前活動(dòng)似乎對(duì)拉動(dòng)烤箱、廚房家電的銷(xiāo)量更有效，“感覺(jué)這些訂單比店里外賣(mài)、食材的訂單還要多�！�

   網(wǎng)紅店在“求生欲”推動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，人們可以在抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以及微信、微博等社交平臺(tái)上，不斷看到網(wǎng)紅店自救的蹤影。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)舉措有人感動(dòng)，有人認(rèn)為是炒作，也有人嗤之以鼻，而商家對(duì)外界的反饋也有自己的考量。

   自救營(yíng)銷(xiāo)必須做，網(wǎng)紅店只刷存在感？

   “傳統(tǒng)的食肆、餐飲，目前將所有的銷(xiāo)售希望都寄托在外賣(mài)上了�！�

   程昱告訴懂懂筆記，最近，有很多平日不做外賣(mài)生意的餐飲食肆，也開(kāi)始嘗試提供外賣(mài)業(yè)務(wù)，但是效果夠不理想。以他所在的網(wǎng)紅奶茶連鎖品牌為例，以往外賣(mài)的銷(xiāo)售額，僅占全店日銷(xiāo)售額不到四成，目前受疫情以及長(zhǎng)假的影響，節(jié)后外賣(mài)需求幾乎為零。

   根據(jù)百度發(fā)布的一份搜索數(shù)據(jù)顯示：2月1日后，隨著部分企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，上班族對(duì)于外賣(mài)有強(qiáng)大的需求，外賣(mài)的搜索出現(xiàn)“旱地拔蔥式”的上漲。但是，這點(diǎn)兒增長(zhǎng)的外賣(mài)需求平攤到恢復(fù)營(yíng)業(yè)的餐飲機(jī)構(gòu)身上，依然稀薄。

   懂懂筆記跑去小區(qū)附近的幾家餐廳走訪，發(fā)現(xiàn)這些餐飲店在陸續(xù)復(fù)工后，都是在以外賣(mài)為主，基本上沒(méi)有堂食。但目前外賣(mài)的量比較慘淡，有店員表示營(yíng)業(yè)額不到原來(lái)的十分之一。一位店長(zhǎng)表示，老板也說(shuō)外賣(mài)救不了營(yíng)收，但是現(xiàn)在總要做一些動(dòng)作，讓店里的工作人員能有事情做。

   而一些網(wǎng)紅餐飲店，在近期自救過(guò)程中頻頻放出大招，顯然不是為了銷(xiāo)量，而是“廣而告之”。

   “外賣(mài)訂單量不及節(jié)前水平，即便復(fù)工了，上班族叫外賣(mài)還是很謹(jǐn)慎，我們要打的是口碑�！背剃磐嘎叮�在那場(chǎng)硬核短視頻營(yíng)銷(xiāo)里，公司已經(jīng)累計(jì)送出了上千份免費(fèi)奶茶，然而此后的外賣(mài)訂單也只有區(qū)區(qū)幾十份。

   程昱和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，目前樹(shù)立口碑的意義遠(yuǎn)大于拉動(dòng)外賣(mài)銷(xiāo)量，“雖然只有幾十份訂購(gòu)，起碼有消費(fèi)者愿意參加活動(dòng)，拍攝的短視頻內(nèi)容也能夠長(zhǎng)期有效的傳播出去，讓更多的人認(rèn)識(shí)我們的品牌�！�

   目前的外賣(mài)業(yè)務(wù)顯然連當(dāng)日租金和人員工資都無(wú)法覆蓋，但網(wǎng)紅店的管理者要的是通過(guò)活動(dòng)拉動(dòng)用戶未來(lái)的好感。

   “目前的虧損狀況咱就不說(shuō)了，公司還在繼續(xù)投入，預(yù)計(jì)要花費(fèi)上百萬(wàn)左右推出一系列公益活動(dòng)�！鄙虾｜S浦區(qū)一家網(wǎng)紅西餐廳的負(fù)責(zé)人表示，目前很多消費(fèi)者宅在家，對(duì)各種資訊的需求非常大�！芭c其做外賣(mài)挽回些損失，不如大膽一些多做點(diǎn)兒公益活動(dòng)，吸引年輕活躍用戶的眼球�！�

   通過(guò)公益活動(dòng)樹(shù)立品牌口碑，要的自然不是當(dāng)下的收益，這家網(wǎng)紅店在餐廳門(mén)口推出了熱飲和中午簡(jiǎn)餐（便當(dāng)）免費(fèi)送的活動(dòng)，主要是針對(duì)一直堅(jiān)持上崗的交警、清潔工等職業(yè)。只要路過(guò)的顧客符合條件，都可以免費(fèi)領(lǐng)取，“做公益有意義，還能受到用戶關(guān)注，何樂(lè)而不為？”

   “經(jīng)濟(jì)上有壓力是肯定的，但網(wǎng)紅餐飲品牌最害怕的是沒(méi)有聲音、銷(xiāo)聲匿跡�！背剃鸥嬖V懂懂筆記，相比傳統(tǒng)的餐飲場(chǎng)所，網(wǎng)紅店如此刷“存在感”可以算是放大招“自救”，品牌也會(huì)在這段時(shí)期抓緊尋求融資。

   一位投資圈業(yè)內(nèi)人士透露，目前很多網(wǎng)紅餐飲的舉措就是在強(qiáng)刷存在感：一是為了抓住未來(lái)的消費(fèi)反彈，在疫情結(jié)束后盡快彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)損失；二是為了融資，在景氣復(fù)蘇后用現(xiàn)在的口碑和影響力盡快找新的投資方。

   顯然，對(duì)于網(wǎng)紅店而言，營(yíng)銷(xiāo)自救、公益宣傳都是在為自己的未來(lái)搏一份“可能”。

   “放長(zhǎng)線”做口碑，靜待消費(fèi)反彈

   “不要小瞧（微博上）大家的玩笑。”

   楊琛指著微博上“疫情之后你的愿望清單”的話題表示，有很多網(wǎng)友都提出，疫情之后一定要大吃一頓火鍋、狂喝奶茶，有的甚至說(shuō)要將沒(méi)吃過(guò)的大餐都吃一遍。

   很多人將網(wǎng)友的“愿望”，當(dāng)成了笑話和宣泄。然而楊琛卻表示，這些信息很有價(jià)值，許多消費(fèi)者在家憋的時(shí)間太長(zhǎng)，“戒”剁手已經(jīng)太久，疫情消退后可能會(huì)引起報(bào)復(fù)性的消費(fèi)舉動(dòng)。

   “之前網(wǎng)上說(shuō)，喜茶恢復(fù)外送后許多人在線下單，有的門(mén)店都忙死了�！睏铊�強(qiáng)調(diào)，在快遞恢復(fù)后，也有消費(fèi)者報(bào)復(fù)性購(gòu)物，一天花了2/3工資買(mǎi)衣服、化妝品，讓部分區(qū)域的快遞壓力驟增。

   對(duì)此，他認(rèn)為目前包括自家的餐飲店在內(nèi)，很多網(wǎng)紅店投入線上營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)，目的都是在強(qiáng)化品牌影響力，等待全民消費(fèi)反彈的那刻，“隨著社會(huì)秩序恢復(fù)，很多用戶真的想大吃火鍋、大喝奶茶，而什么品牌會(huì)最先被想起？”

   顯然，肯定是最近經(jīng)常出現(xiàn)的、有新聞效應(yīng)、能刷存在感的品牌。

   目前餐飲業(yè)一些分析人士主要形成了兩種聲音：一種認(rèn)為很快會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)反彈，參考的是2003年非典后的行業(yè)數(shù)據(jù)；另一種是景氣只會(huì)逐漸恢復(fù)，不會(huì)有大幅反彈。

   懂懂筆記在和多位網(wǎng)紅店的店員、店長(zhǎng)交流后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)人認(rèn)為未來(lái)幾個(gè)月很難恢復(fù)到去年同期的光景。

   “那也足夠了，如果在這段時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)做得好，說(shuō)不定在以后（消費(fèi)）反彈時(shí)，能有幾倍的回報(bào)，甚至是新的發(fā)展機(jī)會(huì)�！睏铊�樂(lè)觀地表示，在疫情之下，各行各業(yè)都會(huì)經(jīng)歷洗牌，網(wǎng)紅連鎖可能因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒閉，初創(chuàng)網(wǎng)紅小店也可能借此壯大（前提是資金能支撐到市場(chǎng)恢復(fù)）。

   只要能夠熬過(guò)這一段困難的時(shí)期，能夠給消費(fèi)者留下足夠深的印象，在消費(fèi)反彈期就有可能翻盤(pán)，“有危必有機(jī)，就看哪家店能妥善應(yīng)對(duì)危機(jī)，緊緊地把握住未知的發(fā)展機(jī)會(huì)了。”

   【結(jié)束語(yǔ)】

   相比將全部希望都寄托在盡早推出外賣(mài)業(yè)務(wù)上的傳統(tǒng)餐飲機(jī)構(gòu)，部分網(wǎng)紅餐飲連鎖的“自救”舉措，更重視長(zhǎng)尾效應(yīng)，不只是針對(duì)當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，更是對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)突破的嘗試。

   正如一些業(yè)者所說(shuō)那樣，目前無(wú)論怎么加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者、上班族都有可能因?yàn)樾l(wèi)生、安全等問(wèn)題，不敢貿(mào)然下單購(gòu)買(mǎi)，那么外賣(mài)所能產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收益也就十分有限。

   而通過(guò)公益活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新所樹(shù)立的口碑和美譽(yù)，或許會(huì)幫助那些網(wǎng)紅餐飲店樹(shù)立信心（對(duì)外和對(duì)內(nèi)）。靜待危機(jī)過(guò)后，一旦出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)和市場(chǎng)反彈，那些能做出明智市場(chǎng)舉措、特色品牌推廣的餐飲店，反而更有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)效益的增長(zhǎng)。