今年以來，茶飲店鋪的門店越開越大，更有不少中餐品牌也加入茶飲行列，不少人猜測(cè)：茶飲的“春天”到了。

　　紅餐專欄作者胡茵煐認(rèn)為，這些茶飲店的門店越開越大，背后是想要打造沉浸式體驗(yàn)空間，建筑屬于品牌的生活方式。

　　近日，星巴克正式宣布裁員，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)9年來遭遇首次下降。

　　然而，強(qiáng)調(diào)要“拿下”星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，發(fā)展要比想象中快。瑞幸咖啡不到一年，開了1000+門店，并且成為國(guó)內(nèi)首家入駐故宮的連鎖咖啡品牌。

　　喜茶拿下迪士尼小鎮(zhèn)的黃金位置，門店面積超過200平米；奈雪の茶大手筆拿下上海獨(dú)棟兩層鋪面，coco奶茶升級(jí)大店開始賣起咖啡……

　　這些品牌門店面積越開越大，背后秘密究竟是什么。難道都在對(duì)標(biāo)星巴克，成為家庭、工作以外的“第三空間”？

1

茶飲行業(yè)正在迭代

　　“一年賣出12億杯，杯子連起來可繞地球4圈”的固態(tài)奶茶代表香飄飄奶茶，品牌才上市生意就被奶茶店“搶了生意”。

　　據(jù)它上半年首份年報(bào)表顯示，其營(yíng)收在增加，但整體利潤(rùn)卻在下降。

　　從今年上半年茶飲店的動(dòng)作來看，茶飲店面積越開越大，直追星巴克。

▲ 茶飲店面積趕超星巴克（部分門店）

數(shù)據(jù)來源：眾郝創(chuàng)意咨詢整理

　　從過去的街頭奶茶店，再到茶飲旗艦店、制茶工坊，新中式茶飲品牌一改傳統(tǒng)形象。

　　先來看看整個(gè)茶飲市場(chǎng)的變化：

　　粉末時(shí)代（1900—1995年）：不含奶不含茶；

　　街頭時(shí)代（1995—2016年）：茶末、茶渣做基地，有鮮奶出現(xiàn)；

　　新中式茶飲時(shí)代（2015年至今）：高端設(shè)備、上等茶葉、新鮮水果。

　　茶飲門店越開越大，迭代不少街頭奶茶店。在不少餐飲人眼里，這是一次整個(gè)茶飲行業(yè)的升級(jí)。

　　其實(shí)，整個(gè)茶飲市場(chǎng)的變遷像極了“咖啡行業(yè)革命”，從速溶咖啡到現(xiàn)磨咖啡，再到精品咖啡，行業(yè)的變遷是消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)使。

2

茶飲門店越開越大的背后

　　2018年是茶飲市場(chǎng)火拼愈發(fā)激烈的一年，一年時(shí)間不到，就有16個(gè)茶飲品牌獲得融資。

　　其中答案茶因抖音走紅已開出400+門店，鹿角巷因“黑糖珍珠”成為今年“當(dāng)紅炸子雞”。

　　茶飲品牌從艷陽暴曬、風(fēng)吹雨打的街邊小店，正在向坐下來享受一杯“好茶”體驗(yàn)一步步迭代。

　　不管口味變化，還是門店環(huán)境變化，驅(qū)使品牌改變的是消費(fèi)者需求日益變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

　　1

　　對(duì)外：中餐跨界分一杯羹

　　似乎是商量好似的，多家餐飲紛紛都賣起了茶飲。飯前飯后一杯茶飲的市場(chǎng)被餐廳搶了生意。

　　一開始業(yè)內(nèi)不少人士并不看好湊湊火鍋+茶憩的模式，但據(jù)了解。茶飲部分為湊湊門店貢獻(xiàn)大約20%的營(yíng)業(yè)額，一下讓“看客們”急紅眼。

▲ 不大的茶飲檔口，為餐廳增加不少營(yíng)收

　　緊接著部分火鍋品牌也賣起茶飲。大龍燚開出龍小茶，撈王、胖哥兩菜單里也增加茶飲sku……

　　這時(shí)西貝的沙棘汁，云海肴酸梅湯的夾擊，重點(diǎn)是不少餐廳門口也像湊湊一樣開設(shè)茶飲外帶檔口。

▲ 餐廳、快消品都來搶茶飲品牌的生意

　　茶飲市場(chǎng)還被不少跨界品牌看上，零售、美妝、家具、潮牌品牌都來分割整個(gè)茶飲市場(chǎng)。

　　2

　　對(duì)內(nèi)：茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重

　　對(duì)于餐飲來說，這是最好也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的時(shí)代。雖說在68%的餐飲“倒閉率”中，唯有茶飲店呈逆增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

　　有市場(chǎng)就意味著有競(jìng)爭(zhēng)，帶來的問題是行業(yè)的同質(zhì)化。首先是產(chǎn)品的同質(zhì)化，你賣奶蓋茶我也賣，你賣黑糖珍珠我也賣，生怕“爆品”沒跟上就掉了隊(duì)伍。

　　其次是環(huán)境同質(zhì)化，街頭茶飲店本就差異化不大，你能進(jìn)shopping mall，我同樣也能進(jìn)。

　　品牌唯有拉開差異化，在體驗(yàn)上下功夫，從環(huán)境氛圍、消費(fèi)體驗(yàn)上打造屬于自身的生活方式。

　　3

　　消費(fèi)者需求的改變

　　茶飲品牌向來服務(wù)的都是新一代的年輕人，也就意味著品牌要比年輕人更年輕。

　　這部分消費(fèi)者邊際消費(fèi)傾向高，注重生活品質(zhì)和生活方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，祈求身份的認(rèn)同，使得茶飲品牌傾向標(biāo)簽化。

　　想要了解年輕人，就要先了解年輕人的喜好。

　　他們對(duì)于產(chǎn)品口感不敏感，反而更在意餐廳的環(huán)境。

▲ 餐廳環(huán)境自帶吸引

圖片來源：《中國(guó)餐飲報(bào)告（2018）》

　　好吃是復(fù)購(gòu)的重要理由之一，但環(huán)境是決定消費(fèi)者是否“邁進(jìn)”餐廳前提之一。

3

換個(gè)思路看茶飲店發(fā)展

　　這些茶飲店在把門店越開越大，背后是想要打造沉浸式體驗(yàn)空間，建筑屬于品牌的生活方式。

　　縱然看到他們把門店越開越大，但依然有部分品牌開小店。不管是開小店還是開大店，都有其商業(yè)邏輯。

　　曾有人說過，未來有兩種生意的價(jià)值變得越來越大，一種是幫助用戶省時(shí)間，另一種是幫助用戶把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。

　　1

　　幫用戶減少消費(fèi)時(shí)間

　　茶飲店想要突破不同場(chǎng)景的消費(fèi)，大店不一定能夠完全滿足。

　　比如辦公室白領(lǐng)想要在上班前喝上一杯咖啡，不可能跑到商場(chǎng)里買，最后只能喝一杯速溶咖啡。這時(shí)小店外賣店的作用就體現(xiàn)出來了。

　　他們選在辦公區(qū)域集中的地方開設(shè)門店，那么外賣就是場(chǎng)景的突破口。這些外賣門店不需要太大，“小而精”反而能快速幫消費(fèi)者做決定。

▲ 點(diǎn)份外賣也能享受冰爽的茶飲

　　其次，茶飲品牌如果核心產(chǎn)品線是飲品，那么開設(shè)大店是徒添經(jīng)濟(jì)成本。小店還能快速消費(fèi)，減少消費(fèi)者決策時(shí)間。

▲ 喜茶也開出十幾平米的小店

　　就比如便利店，可以看到分布在城市里大大小小的門店，并且在短時(shí)間內(nèi)也不會(huì)消失，因?yàn)樗鼈兒?jiǎn)化消費(fèi)者時(shí)間。

　　2

　　開設(shè)大店打造極致體驗(yàn)

　　這個(gè)時(shí)代的年輕人太善變了，他們的需求極其多元化。

　　想要讓消費(fèi)者為品牌免費(fèi)打廣告，只有用新奇的環(huán)境，或是創(chuàng)新的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。并且在不同的階段，還得需要有不同的打法。

　　門店的環(huán)境大，更有利于將體驗(yàn)流程化。比如增加座位區(qū)，那么就可以坐下談公事、聊天、休息。

▲ 樓上樓下相互競(jìng)爭(zhēng)

　　在深圳，奈雪門店幾乎都在星巴克的旁邊或?qū)γ�。本身想在星巴克談公事的人們，看到一旁奈雪の茶環(huán)境更為舒適，價(jià)格不高，格外有吸引力。

　　3

　　沒有人抗拒性價(jià)比

　　茶飲店挨著一點(diǎn)點(diǎn)都有奇怪的現(xiàn)象，一點(diǎn)點(diǎn)永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)隊(duì)，其他品牌門口卻門可羅雀。一點(diǎn)點(diǎn)一度變成茶飲品牌的“人氣黑洞”。

　　說到底，買一杯一點(diǎn)點(diǎn)的奶茶口感不錯(cuò)，價(jià)格還實(shí)惠還是個(gè)“網(wǎng)紅”。性價(jià)比高以外，還滿足不少“曬”的需求。

結(jié)語

　　茶飲品牌如何發(fā)展，如何布局，都有其戰(zhàn)略布局。但茶飲生意沒有想象中好做，所以它們都在尋求變化。

　　當(dāng)前需要的是教育市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)龐大的茶飲市場(chǎng)里還缺乏一個(gè)真正的領(lǐng)頭羊。