| 近期，中國經(jīng)營報刊登了《傳統(tǒng)百貨業(yè)：下一個消失的業(yè)態(tài)?(上)》之后，外界關(guān)于傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售下滑以及受電商沖擊的討論一直不斷升溫。通過對上海、廣州、重慶等城市進(jìn)行調(diào)查，真實了解到電商以及多種線下業(yè)態(tài)對于傳統(tǒng)百貨業(yè)渠道的擠壓，傳統(tǒng)百貨業(yè)成了下一個可能消失的業(yè)態(tài)，即相對于目前不斷涌現(xiàn)的多元化線下業(yè)態(tài)以及線上電商業(yè)態(tài)而言，以零售差價為主要盈利模式的傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)遭遇了強(qiáng)烈的生存危機(jī)。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶認(rèn)為，“百貨業(yè)這個業(yè)態(tài)不會消失，而是業(yè)態(tài)自身變革的問題�！贝宋挠芍袊�(jīng)營報記者徐春梅 龍飛采寫，發(fā)表于該報2012年06月15日，原標(biāo)題為：傳統(tǒng)百貨業(yè)：下一個消失的業(yè)態(tài)？ 編者按/在本報1965期營銷前沿版面刊登《傳統(tǒng)百貨業(yè)：下一個消失的業(yè)態(tài)?(上)》之后，外界關(guān)于傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售下滑以及受電商沖擊的討論一直不斷升溫。這里要特別強(qiáng)調(diào)一下，我們專題所指下一個可能消失的業(yè)態(tài)，僅指傳統(tǒng)百貨業(yè)，即相對于目前不斷涌現(xiàn)的多元化線下業(yè)態(tài)以及線上電商業(yè)態(tài)而言，以零售差價為主要盈利模式的傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)遭遇了強(qiáng)烈的生存危機(jī)。本期專題為《傳統(tǒng)百貨業(yè)：下一個消失的業(yè)態(tài)(下)》，我們針對上海、廣州、重慶等城市進(jìn)行了調(diào)查，真實了解到電商以及多種線下業(yè)態(tài)對于傳統(tǒng)百貨業(yè)渠道的擠壓，希望對目前相關(guān)從業(yè)者有所借鑒。 一線調(diào)查之廣東篇 單體百貨變身“復(fù)合體” 近日，由廣州市社科院、廣州市經(jīng)貿(mào)委等共同編寫發(fā)布的《廣州商貿(mào)業(yè)發(fā)展報告》(藍(lán)皮書)中收錄的《2011年廣州市零售業(yè)發(fā)展情況及走勢》提到，廣州將加速高端商業(yè)發(fā)展，政府招商目標(biāo)將投向巴黎“老佛爺”、倫敦“哈羅斯”等世界知名百貨商。由于臨近港澳，高端消費群分流一直是廣東百貨業(yè)向高端突圍的一大障礙。而如今，在經(jīng)濟(jì)不景氣、電商等多重擠壓及百貨業(yè)自身缺陷的沖擊下，廣東百貨業(yè)不得不面臨調(diào)整發(fā)展模式的壓力。 銷售下滑，中低端百貨更抗壓 今年廣州百貨業(yè)在“五一”小長假的銷售，出現(xiàn)極為罕見負(fù)增長。統(tǒng)計顯示，市內(nèi)九大百貨銷售總額為4.078億元，較去年4.201億元下降3%。實際上，此情況從去年9月已經(jīng)開始，彼時廣州多個百貨商場銷售增速明顯放緩。特別是第四季度，因聚集著多個節(jié)慶日，本該是消費旺季，但廣州百貨業(yè)銷售額卻出現(xiàn)同比增速下滑，降至個位數(shù)的情況。今年以來，穗百貨銷售不旺的狀況持續(xù)。有知情人士透露，一季度廣州多家百貨公司銷售額同比下降10%左右，部分百貨的最高降幅甚至達(dá)到兩位數(shù)。廣州多家百貨從2月份開始已經(jīng)陸續(xù)下調(diào)今年業(yè)績預(yù)期和計劃。 以深圳的天虹商場為例，2011年全年業(yè)績同比增長28.1%，凈利潤增長18.3%，而今年一季度相對應(yīng)的是業(yè)績同比增長6.87%，凈利潤下降18.47%。而廣百股份、廣州友誼等廣州本地的百貨業(yè)龍頭今年一季度業(yè)績也出現(xiàn)下滑。 據(jù)了解，目前廣州以及周邊地市級市場的百貨企業(yè)業(yè)績都處于下降狀態(tài)，其中高端百貨企業(yè)的生意下滑明顯，中低端百貨店的銷售也有下滑但表現(xiàn)得更抗壓。 “這是消費者購買場所的選擇發(fā)生變化帶來的結(jié)果。”廣州摩登百貨股份有限公司董事、副總經(jīng)理羅一星告訴《中國經(jīng)營報》記者。他認(rèn)為，目前我國零售市場上的基本矛盾是成本推動下的商品價格上漲與居民實際收入下降，由于原材料、人工等成本的上漲，從去年到現(xiàn)在，商場里商品的價格都提升了30%~50%，但不同定位的百貨企業(yè)提價策略不同，高端百貨店依然堅持賣高質(zhì)高價產(chǎn)品，中低端百貨企業(yè)的商品價格上調(diào)幅度相對較低，而折扣店、電商等渠道將價格設(shè)定在目前消費者承受能力之內(nèi)�！爱�(dāng)消費者的支付能力以及不同檔次的百貨企業(yè)商品價格發(fā)生變化時，消費者對購買場所就會表現(xiàn)出選擇性，原來在高端百貨店的客戶購買力減弱后會到中端商場來消費，而中端商場價格提升后它的部分客戶也會流動，這部分會流到折扣店、奧特萊斯和電商等，這是一個向下流動的過程。” 而摩登百貨作為廣州本地一家定位于時尚、價優(yōu)的中端百貨企業(yè)，今年上半年的業(yè)績基本穩(wěn)定�！敖衲晟习肽昴Φ前儇浀目蛦蝺r比去年同期提升了20%~30%，除了商品價格上漲的因素外，也說明我們客戶的購買力比去年提升，高端百貨店的部分客戶流動到我們這里。”羅一星表示。 另據(jù)記者了解，廣州天河城百貨旗下的番禺萬博歐萊斯名牌折扣店、奧體歐萊斯名牌折扣店等兩家店今年上半年的業(yè)績都有上升。 一位業(yè)內(nèi)人士分析，相對高端百貨店，中低端百貨店在促銷等方面更為主動。如摩登百貨的一大經(jīng)營特色是被稱為“摩登旋風(fēng)”的促銷手段，根據(jù)目標(biāo)客戶群開展間續(xù)性的、旋風(fēng)式的個性化促銷活動，包括“買100送100”、“買200換500”、“會員日”等間續(xù)優(yōu)惠促銷活動，同類商品實行最優(yōu)執(zhí)行價格，從而形成了忠實的目標(biāo)顧客群體。 客戶分流，高端百貨突圍壓力大 廣東百貨業(yè)的一大特點是高端百貨業(yè)發(fā)展困難�，F(xiàn)如今，廣百股份、廣州友誼等本地企業(yè)在廣東百貨業(yè)上還有著相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，但除了廣州友誼的環(huán)市東總店定位高端百貨外，其他百貨店大多數(shù)是中端定位。而近年來，廣州市經(jīng)貿(mào)委多次提出將高端作為廣州商貿(mào)發(fā)展的取向，政府招商面向國際一線百貨品牌，但收效甚微。 這背后是，廣東省臨近港澳且廣東人有很多海外、港澳關(guān)系，習(xí)慣性地去港澳購物，甚至這在一定程度上已經(jīng)成為廣東人的一種生活方式，從而導(dǎo)致廣東的高端購買力流向港澳�！皬V州的高端客戶群，特別是男性，一般選擇在香港購物，然后在廣州友誼、太古匯做一些補(bǔ)充，中端的客戶群留在本地的主流百貨店消費，包括廣百股份、廣州友誼、天河城等;而女性高端客戶群的本地化消費趨勢比男性突出，本地購買的比較多�！绷_一星告訴記者。 與此同時，嶺南消費文化的特征是相對務(wù)實，這也導(dǎo)致高端百貨很難發(fā)展。廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶表示，廣東本地人重吃、不重穿，購物時追求產(chǎn)品質(zhì)量但不一定是品牌。再加上廣東氣候溫暖，在購買衣服等產(chǎn)品支出上相對較少，短袖消費比長袖多、頻次大，所以百貨業(yè)的單店銷售與成長比不上外省。“廣東商業(yè)的特點是小商業(yè)是主流，大眾化商業(yè)是主流，商業(yè)文化是平民商業(yè)，這使百貨業(yè)態(tài)的增長動力缺乏。” 而除了廣州外，客戶分流的問題在廣東的東莞、佛山等地市級市場表現(xiàn)也非常明顯。以東莞為例，由于東莞的高端消費人群很大部分是來東莞投資的港商、臺商，這些人一般都不留在莞城消費，而選擇去附近的深圳、香港消費�！按饲皷|莞的資金熱衷于蓋酒店、商場等，但是由于本地沒有那么大的消費力支撐，以及開發(fā)商本身經(jīng)營能力不強(qiáng)等問題，導(dǎo)致目前東莞有大量的商業(yè)物業(yè)空置。”據(jù)了解，東莞兩大主力商業(yè)龍頭華南MALL、第一國際等運作也不理想，多次調(diào)整招商規(guī)劃，但依然面臨部分招商不足、人流不旺等問題，經(jīng)營窘迫。 而佛山市本地最大的百貨店興華商場有限公司內(nèi)部人士，由于佛山靠近廣州，所以當(dāng)?shù)氐母叨丝蛻羧洪L期以來習(xí)慣了去廣州、港澳購物，而興華作為當(dāng)?shù)匕儇洏I(yè)龍頭，它的定位是基本滿足當(dāng)?shù)刂卸硕嘣M的商場�！艾F(xiàn)在廣州友誼、新光百貨、天河城、王府井、萬達(dá)等都要進(jìn)駐佛山市場，但是這些百貨進(jìn)入佛山后的定位都會往下走，會瞄準(zhǔn)興華百貨的定位來爭奪佛山中端市場的消費群�！� 此外，電子商業(yè)也正在分流傳統(tǒng)百貨業(yè)的客戶。世紀(jì)創(chuàng)研2011年的《廣州及周邊地區(qū)快消品消費習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，40~55歲消費者基本選擇傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)購物，30~40歲消費者中3%選擇網(wǎng)購，18~30歲消費者中28%選擇網(wǎng)購。這意味著網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕一代消費者主流購物渠道之一�！半S著大量品牌涌入網(wǎng)購渠道，網(wǎng)購的銷售扣點也從以前的18%，上升到現(xiàn)在30%左右。”向唯品會、京東等電商供貨的廣州多諾旺信息科技有限公司董事長王萬軍透露，現(xiàn)在電子商務(wù)與廠商在議價上掌握了更多話語權(quán)。 “不過實體店購物有一個體驗，這是數(shù)字購物無法復(fù)制的，高端百貨能夠提供更好的購物體驗與感受，因此受網(wǎng)購的沖擊相對較小，而中低端百貨店受到的沖擊將越來越大，而經(jīng)營小商品的商鋪則最容易被網(wǎng)購取代�！蓖跞f軍認(rèn)為。 面臨轉(zhuǎn)型，單體百貨店走向末路? 面對種種業(yè)態(tài)的沖擊，廣東的百貨業(yè)不得不嘗試改變。眾多傳統(tǒng)百貨紛紛試水購物中心業(yè)態(tài)。“廣百也在走這個方向，在花都、增城的店都是購物中心模式，如增城店引入了大潤發(fā)超市、餐飲、娛樂等。”廣百集團(tuán)副總經(jīng)理潘建國介紹道，現(xiàn)在一些大的百貨集團(tuán)都在做購物中心，基本上不開單體百貨店，走復(fù)合化之路。 而廣州最早的購物中心——天河城早在1996年就已經(jīng)建成試業(yè)，現(xiàn)如今廣州已擁有超過十家大型購物中心。一方面這由于廣州人有較高的消費力。數(shù)據(jù)顯示，2011年廣州城市居民人均可支配收入達(dá)3.4萬元。在北上廣深四大城市中，廣州人均GDP位列第二，但消費品零售總額卻只稍高于深圳，這顯示廣州消費市場潛力巨大。 另一方面，廣州對于擁有購物、餐飲、娛樂一體的購物中心有更多的包容。“廣州居民對餐飲消費很重視，外出就餐的頻率很高，飲食支出占居民總支出的比例較大�！比招抛C券的研究員賈偉認(rèn)為。這一特點在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)界中有著較高的認(rèn)同。購物中心眾多的餐飲名店，也成為吸引當(dāng)?shù)刭徫镎叩囊粋�重要因素。 據(jù)世紀(jì)創(chuàng)研2011年的《廣州及周邊地區(qū)快消品消費習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，在購物地點的選擇上，40~55歲消費者，46%選擇百貨商場(廣百、友誼)，37%選擇大型購物中心(天河城、中華廣場);30~40歲消費者，47%選擇大型購物中心，45%選擇百貨商場;18~30歲消費者，24%選擇購物中心，17%選擇百貨商場。也就是說年輕一代消費者選擇單體百貨店消費的比例越來越低。同時調(diào)查報告還顯示，在逛街購物的目的調(diào)查中，專門為某商品而出行占12%，休閑娛樂18%，與朋友聯(lián)絡(luò)感情20%，看看有沒有價廉物美商品42%，8%打發(fā)時間;在逛街同時伴隨的習(xí)慣(多選)調(diào)查中，喝早茶15%，吃中飯68%，吃晚飯42%，唱K、去酒吧28%，看電影24%。由此可見，購物、餐飲、娛樂一體的購物中心更迎合消費者的逛街需求。 不過有業(yè)內(nèi)人士對于這些百貨集團(tuán)購物中心化并不看好�！皬V百只是以主力店的形式進(jìn)駐購物中心，并非自己建一家購物中心�！蹦硰V州百貨商場的負(fù)責(zé)人表示，運作一家大型購物中心的成本非常高，普通百貨集團(tuán)根本沒能力運作。例如5月10日，萬達(dá)在東莞東城拿下的土地，光土地成本就高達(dá)14億，再加上建設(shè)裝修、品牌引進(jìn)，項目的前后投入接近30億。 另一方面，國內(nèi)的購物中心業(yè)態(tài)也在演變，現(xiàn)階段只做商場的購物中心基本不存在，絕大多數(shù)中心城市都是整合酒店、住宅、商業(yè)、飲食、娛樂的綜合體。以“萬達(dá)模式”為例，通常在萬達(dá)的土地中，有一部分居住類用地，這解決了萬達(dá)的部分現(xiàn)金流。另一方面，萬達(dá)用所謂的訂單模式，“綁架”了主力商家。據(jù)了解，這些進(jìn)駐商家以“團(tuán)隊”模式聯(lián)合給萬達(dá)提供了項目建設(shè)投入約20%的資金實現(xiàn)了利益捆綁。再加上萬達(dá)自有的萬達(dá)影院、萬達(dá)百貨，以及與大品牌合資的萬達(dá)酒店，這才讓萬達(dá)模式得以快速復(fù)制。 “國內(nèi)百貨集團(tuán)除了商業(yè)運營方面外，在土地獲取、住宅開發(fā)等方面沒有任何優(yōu)勢�！痹撊耸勘硎�。據(jù)了解，現(xiàn)在不少百貨企業(yè)正在努力發(fā)揮其商業(yè)運作的長處�！拔覀円苍趪L試做購物中心的整體的拓展�！绷_一星表示，他們將購物中心進(jìn)行整體租賃、經(jīng)營管理�！澳壳拔覀冊谧龅膬蓚�邊緣的店都是整體的購物中心，花都的新光匯、新塘大旺城，有影院、卡拉OK、餐飲、主力百貨店以及休閑健身等”。 2012年初步統(tǒng)計，廣州在建、將建的綜合體項目至少有20個，廣佛兩地總計至少有42個�！皬V州老城區(qū)由于拆遷等問題，單體百貨店還將在較長時間內(nèi)存在，但是現(xiàn)在廣州的新商圈白云新城、番禺萬博等都是復(fù)合化發(fā)展，而廣州周邊的二線城市目前開發(fā)的項目基本上都是購物中心或城市綜合體�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，2012年初步統(tǒng)計，廣州在建、將建的綜合體項目至少有20個，廣佛兩地總計至少有42個。 “百貨業(yè)這個業(yè)態(tài)不會消失，而是業(yè)態(tài)自身變革的問題�！蓖跸葢c表示。 |
