自3月7日蘇寧電器宣布在全國(guó)各大連鎖門(mén)店推出“明碼實(shí)價(jià)”銷(xiāo)售措施，至今已有20多天。這期間，關(guān)于蘇寧沒(méi)有全面兌現(xiàn)“明碼實(shí)價(jià)”銷(xiāo)售承諾的爭(zhēng)議一直未斷。在蘇寧電器的不少門(mén)店，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電時(shí)仍可以“討價(jià)還價(jià)”，一些促銷(xiāo)員也通過(guò)“團(tuán)購(gòu)”及其他促銷(xiāo)活動(dòng)等隱性手段來(lái)滿足消費(fèi)者的議價(jià)要求。記者走訪了多家蘇寧電器，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于以前滿場(chǎng)的“直降200元”、“直降500元”的大幅海報(bào)等促銷(xiāo)廣告，取而代之的是每臺(tái)機(jī)器下面都標(biāo)注著價(jià)格。促銷(xiāo)員主動(dòng)介紹說(shuō)，蘇寧現(xiàn)在都明碼標(biāo)價(jià)了，我們不再議價(jià)。本文由《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》記者張利、田彩華采寫(xiě)，原文發(fā)表在該報(bào)2011年3月30日，原標(biāo)題為：明碼實(shí)價(jià)，蘇寧能走多久。 明碼標(biāo)價(jià)=明碼實(shí)價(jià)？ 為了倡導(dǎo)明白消費(fèi)，2月26日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)出《商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)規(guī)范價(jià)格行為倡議書(shū)》，倡議書(shū)內(nèi)容針對(duì)合理定價(jià)、規(guī)范標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)、完善價(jià)格管理制度、杜絕價(jià)格違法行為等方面提出行業(yè)自律要求，蘇寧率先簽署了倡議書(shū)，承諾實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，蘇寧電器更是于3月7日在全國(guó)門(mén)店率先豎起了明碼實(shí)價(jià)的大旗。 但是，記者以消費(fèi)者的身份去賣(mài)場(chǎng)走訪，一臺(tái)某品牌的40寸LED電視，標(biāo)價(jià)6499元，記者詢(xún)問(wèn)能否優(yōu)惠時(shí)，促銷(xiāo)員開(kāi)始說(shuō)蘇寧都是明碼標(biāo)價(jià)，標(biāo)價(jià)就是賣(mài)價(jià)，但當(dāng)記者表示誠(chéng)心購(gòu)買(mǎi)時(shí)，促銷(xiāo)員說(shuō)可以參加商場(chǎng)給予2%的品牌補(bǔ)貼。在另一個(gè)空調(diào)專(zhuān)柜，促銷(xiāo)員表示可以向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)一下優(yōu)惠，或者留下電話，等過(guò)一段時(shí)間賣(mài)場(chǎng)的空調(diào)區(qū)重新裝修再開(kāi)業(yè)時(shí)會(huì)有更大優(yōu)惠。 很多消費(fèi)者對(duì)記者表示，并不認(rèn)為蘇寧的明碼標(biāo)價(jià)有什么作用，因?yàn)橘I(mǎi)家電一定是要講價(jià)的，這是長(zhǎng)久以來(lái)形成的習(xí)慣，一時(shí)難以改變。也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，買(mǎi)家電還是要多家賣(mài)場(chǎng)對(duì)比價(jià)格，如果蘇寧價(jià)格確實(shí)便宜，也有可能會(huì)選擇成交，畢竟蘇寧的服務(wù)做得還很不錯(cuò)。 舉步維艱 業(yè)內(nèi)潛規(guī)則。據(jù)了解，在目前市場(chǎng)大環(huán)境和零供格局下，行業(yè)多年來(lái)已經(jīng)形成了以下的定價(jià)規(guī)則：供應(yīng)商從自身品牌定位出發(fā)需要維護(hù)其產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一性，這時(shí)供應(yīng)商一般會(huì)給零售商確定兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是統(tǒng)一掛牌價(jià)，一個(gè)是最低零售指導(dǎo)價(jià)，由零售商照此要求執(zhí)行。在具體銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行產(chǎn)品推薦和價(jià)格協(xié)商，最低零售指導(dǎo)價(jià)是成交底限，成交價(jià)格可以在兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)之間浮動(dòng)，存在了一個(gè)討價(jià)還價(jià)的空間。比如某合資品牌空調(diào)，市場(chǎng)統(tǒng)一掛牌價(jià)為4599元，而最低零售價(jià)只要3999元；某國(guó)產(chǎn)平板彩電市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)5500元，而最低零售價(jià)格只要4880元。 促銷(xiāo)員追求業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)人士透露，向蘇寧派駐的促銷(xiāo)員，其基本工資由廠家直接發(fā)，獎(jiǎng)金就是依靠銷(xiāo)售提成，賣(mài)得多拿得多，特價(jià)機(jī)與常規(guī)機(jī)、高端機(jī)的提成數(shù)額也不相同。因此，議價(jià)可以讓促銷(xiāo)員增加賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。因此，盡管蘇寧推出了“明碼實(shí)價(jià)”的銷(xiāo)售措施，但一些促銷(xiāo)員為了增加交易機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售額，仍然會(huì)暗示消費(fèi)者還有議價(jià)的空間，只不過(guò)需要向柜長(zhǎng)申請(qǐng)，或者是通過(guò)參加其他促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)降價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)美的態(tài)度也給了蘇寧不小的打擊。國(guó)美相關(guān)人士表示，暫時(shí)不會(huì)跟進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)，“對(duì)于賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如果價(jià)格標(biāo)死了，賣(mài)場(chǎng)的控價(jià)權(quán)會(huì)很被動(dòng)。而且，如果真的要實(shí)施，將需要整個(gè)完善的流程來(lái)配合�！� 家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家劉步塵表示，長(zhǎng)期以來(lái)，家電連鎖模糊化生存。國(guó)美抄蘇寧的價(jià)，蘇寧抄國(guó)美的價(jià)，早已不是什么新聞，抄價(jià)的目的，都是為了讓自己賣(mài)得比對(duì)方更低，以此取悅消費(fèi)者。 他說(shuō)，現(xiàn)在假如蘇寧價(jià)格一標(biāo)到底，無(wú)疑將自己的底線完全暴露在國(guó)美火力之下，國(guó)美只需把蘇寧的價(jià)格抄下來(lái)，然后告訴消費(fèi)者“我這里可以砍價(jià)，而且確保比蘇寧賣(mài)得更便宜”就夠了，然后國(guó)美平均每款產(chǎn)品比蘇寧低10元即可�？梢詫⑻K寧大部分消費(fèi)者撬走。從記者報(bào)道看，“明碼標(biāo)價(jià)”已經(jīng)影響到了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心，所以蘇寧銷(xiāo)售人員才會(huì)告訴消費(fèi)者“明碼標(biāo)價(jià)”之后仍然可以打折的情況。這等于告訴人們，所謂的“明碼標(biāo)價(jià)”并不可信——這無(wú)疑是對(duì)蘇寧誠(chéng)信形象的打擊。 明碼實(shí)價(jià)的未來(lái) 有媒體報(bào)道，記者實(shí)地采訪發(fā)現(xiàn)，實(shí)行 “明碼標(biāo)價(jià)”之后的蘇寧門(mén)店，多種商品仍可打折銷(xiāo)售，所謂“明碼標(biāo)價(jià)”名實(shí)不符。人們不禁要問(wèn)：既然如此，蘇寧打出“明碼標(biāo)價(jià)”大旗的目的是什么？ 在專(zhuān)家看來(lái)，原因有三。從大的方面說(shuō)，蘇寧想引導(dǎo)中國(guó)家電連鎖走向透明化、規(guī)范化軌道，并借此確立自己“連鎖老大”的地位。但前提條件是國(guó)美必須跟進(jìn)，使“明碼標(biāo)價(jià)”成為業(yè)界常規(guī)生態(tài)。 從小的方面說(shuō)，家電連鎖終端價(jià)格長(zhǎng)期以來(lái)模糊不清，不僅導(dǎo)致企業(yè)管理成本巨大，而且為內(nèi)部腐敗的滋生提供了操作空間。 從不大不小的方面說(shuō)，一旦整個(gè)家電連鎖行業(yè)價(jià)格透明，則區(qū)域型家電連鎖價(jià)格優(yōu)勢(shì)將喪失殆盡，從而不得不退出市場(chǎng)，為大連鎖的滲透提供市場(chǎng)空間。 實(shí)際上，明碼標(biāo)價(jià)也是國(guó)際慣例，在美國(guó)的百思買(mǎi)，沒(méi)有人為買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)談價(jià)還價(jià)。 不幸的是，事情一旦到了中國(guó)就復(fù)雜起來(lái)。多年來(lái)，中國(guó)家電連鎖“模糊化操作”已成慣例，消費(fèi)者普遍養(yǎng)成了砍價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，哪怕買(mǎi)臺(tái)電吹風(fēng)也要砍砍價(jià)才放心。這種根深蒂固的習(xí)慣，要想一夜之間改變是很難的。 蘇寧不經(jīng)任何輿論的鋪墊即直接拒絕消費(fèi)者砍價(jià)，當(dāng)然很難行得通。 實(shí)際上，“明碼標(biāo)價(jià)”這個(gè)概念本身就值得商榷，如果說(shuō)現(xiàn)在叫“明碼標(biāo)價(jià)”，那此前我們?cè)谔K寧門(mén)店里看到的標(biāo)價(jià)又是什么？叫“最高售價(jià)”？如果是“最高售價(jià)”，對(duì)于那些誠(chéng)實(shí)的消費(fèi)者豈非構(gòu)成價(jià)格欺詐？ 因此，叫什么不重要，重要的是必須做到“貨真”“價(jià)實(shí)”，前段時(shí)間從中國(guó)撤走的美國(guó)百思買(mǎi)集團(tuán)，自2006年高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，雖然遭遇了水土不服的失敗，然而其在北美地區(qū)采取的明碼實(shí)價(jià)卻取得了巨大的成功。 廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶認(rèn)為，百思買(mǎi)的發(fā)展戰(zhàn)略是立足于成熟的、完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，而中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不甚完善。在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，管理和服務(wù)就是最高的價(jià)值，而在不成熟的經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)的誠(chéng)信水平和對(duì)商品的認(rèn)知水平，以及我們的消費(fèi)能力都還沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)管理和服務(wù)的程度，所以這種價(jià)值在中國(guó)得不到真正的體現(xiàn)，這就出現(xiàn)了錯(cuò)位。 蘇寧想做一件偉大的事情，改變我國(guó)現(xiàn)在連鎖家電的模式，然而它能走多遠(yuǎn)？是否會(huì)流產(chǎn)？或者蘇寧該怎么調(diào)整計(jì)劃，使其美好的“明碼實(shí)價(jià)”生存下去？我們也將拭目以待。 |
