8月12日，喬丹體育官方發(fā)布消息稱，喬丹體育旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司已于7月31日完成對與美國品牌管理公司Iconix Brand Group Inc（以下簡稱“艾康尼斯”）手中茵寶中國股份的收購，這比原計劃的9月15日提前了一個半月。

　　受限于和Air Jordan的商標(biāo)糾紛，喬丹體育這些年一直未能突破發(fā)展瓶頸，始終背負(fù)著“山寨”品牌的標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次收購，喬丹體育無疑將借茵寶的國際足球市場表現(xiàn)，轉(zhuǎn)型多品牌戰(zhàn)略，并修補受損的品牌形象。不過，此前從未涉及足球領(lǐng)域的喬丹體育，在供應(yīng)鏈管理、運營能力、渠道數(shù)量等方面并不占有優(yōu)勢，在茵寶中國幾經(jīng)波折、幾次易主的背景下，留給喬丹體育謀求翻身的機會并不多。

　　完成收購

　　根據(jù)喬丹體育官方消息，經(jīng)過長達(dá)一年多的洽談，7月31日，旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司與艾康尼斯達(dá)成協(xié)議，喬丹體育以6250萬美元的交易額完成對艾康尼斯手中茵寶中國股份的收購，這比原計劃的9月15日提前了一個半月。

　　茵寶中國此前公布的協(xié)議內(nèi)容顯示，此次收購，涉及茵寶大中華區(qū)品牌所有業(yè)務(wù)，其中包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國股權(quán)以及茵寶在大中華區(qū)（包括中國大陸、香港、臺灣、澳門）的品牌知識產(chǎn)權(quán)。這意味著之后中國區(qū)銷售的絕大部分茵寶產(chǎn)品，都將會由喬丹體育研發(fā)生產(chǎn)和銷售。

　　收購茵寶中國，對于喬丹體育而言，不僅豐富了品牌矩陣，而且也可以借機進入足球市場。資料顯示，茵寶由英國堪富利士兄弟于1924年創(chuàng)立，擁有近96年歷史，是國際專注于足球領(lǐng)域的運動品牌，同時也是具有國際影響力的專業(yè)足球服裝及裝備供應(yīng)商。全球贊助超過100支球隊和150名球員，包括英超伯恩利、西漢姆聯(lián)，荷甲埃因霍溫等球隊。1987年，茵寶正式進入中國市場投入運營。

　　然而，茵寶在中國市場的發(fā)展并不順利。2012年，艾康尼斯從耐克手中收購了茵寶，但因經(jīng)營不善，2013-2016年間，茵寶一度退出了內(nèi)地市場。直到2016年，北京的美和美創(chuàng)集團以4億元從艾康尼斯手里買下了茵寶在大中華區(qū)的部分商標(biāo)權(quán)和運營權(quán)。

　　艾康尼斯首席執(zhí)行官Bob Galvin曾表示，“我們選錯了茵寶中國的合作伙伴，并已經(jīng)終止了授權(quán)，我們正在為茵寶尋求其他中國市場運營商�！痹谶@種背景下，艾康尼斯為茵寶找到了喬丹體育。

　　在北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌看來，本次收購是喬丹體育業(yè)務(wù)擴充和發(fā)展戰(zhàn)略升級的舉措，對企業(yè)發(fā)展而言也是一次風(fēng)險和機遇并存的投資�？梢钥闯�，喬丹體育想突圍和擴大市場占有率，正在下大力氣對產(chǎn)品和服務(wù)進行升級。而茵寶作為一個歷史較為悠久的品牌，特別是在足球領(lǐng)域有較高的知名度和專業(yè)技術(shù)，或許在此細(xì)分運動項目領(lǐng)域能有所新突破。

　　對于喬丹體育未來如何規(guī)劃營銷茵寶中國的問題，北京商報記者以郵件采訪了喬丹體育，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

　　修補形象

　　收購茵寶中國，與喬丹體育急于品牌重塑戰(zhàn)略不無關(guān)系，同時也寄希望于在運動品牌市場上不再掉隊。

　　喬丹體育曾因商標(biāo)打“擦邊球”而飽受爭議，同時也背負(fù)了“山寨”的名聲。曾經(jīng)位于國內(nèi)運動品牌前列的喬丹體育，因與Air Jordan之間商標(biāo)糾紛，不僅錯失了8年的上市機會，而且在業(yè)績上開始掉隊，落后于曾在同一條起跑線上的安踏體育、李寧、特步、361度等品牌。

　　今年3月，經(jīng)歷三級法院審理，前后歷時近8年，最高人民法院對Air Jordan品牌狀告喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)案做出終審判決，被訴裁定、一審、二審判決認(rèn)定事實和適用法律均有錯誤，因此，撤銷了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)。

　　盡管喬丹體育保住了包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標(biāo)，拼音“QIAODAN”在內(nèi)的核心商標(biāo)，但品牌形象已經(jīng)受損。

　　對此，喬丹體育開始謀求轉(zhuǎn)變，進行品牌升級。除了在商標(biāo)上弱化“喬丹”中文，在官網(wǎng)、渠道裝飾上也試圖擺脫傳統(tǒng)形象的影子。喬丹體育品牌高級總監(jiān)林佑勳曾公開表示，未來公司要走專業(yè)化、正規(guī)化的品牌經(jīng)營道路，“正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球”。

　　喬丹體育升級主品牌正在加快推進，但挽救品牌形象，顯然不如收購一個現(xiàn)有的成熟品牌進度快。

　　實際上，因受商標(biāo)糾紛影響，喬丹體育在消費者眼中的美譽度、品牌價值已經(jīng)開始下降。隨著網(wǎng)絡(luò)資訊快速傳播，消費者對各品牌認(rèn)知更清晰的情況下，喬丹體育在一二線市場很難看到其身影，喬丹體育更多的是在下沉市場尋求生存空間。

　　在電商平臺上，對比李寧、安踏體育的定價，雖然喬丹體育的價格略有提升，但依然與前兩者價格有一定的差距。

　　按照喬丹體育此前公布的計劃，未來喬丹體育將形成多品牌矩陣，其中，喬丹品牌主打運動生活系列，百尚PASONZ主打時尚運動系列，茵寶中國則會聚焦專業(yè)運動系列。借助自身在中國市場的渠道優(yōu)勢，結(jié)合茵寶在足球領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢及知名度，聚焦運動時尚潮流領(lǐng)域，實現(xiàn)品牌升級。

　　業(yè)績承壓

　　盡管收購茵寶中國業(yè)務(wù)，讓喬丹體育看到了未來更多的可能性，但茵寶在中國市場業(yè)績并不出色。

　　財報顯示，整個2019財年，艾康尼斯?fàn)I收1.49億美元，比上一財年下滑21%，其中僅第四季度，公司凈虧損就高達(dá)9500萬美元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茵寶2013年退出中國，破壞了原本建立起來的經(jīng)銷商渠道，想要修復(fù)甚至是擴張銷售渠道，需要追加高額投資。

　　事實上，近年來中國運動品牌企業(yè)為突破自身品牌局限，紛紛通過收購海外品牌，拓展業(yè)務(wù)版圖，但成功者屈指可數(shù)。目前僅有安踏收購FILA案例算做成功。目前在安踏集團內(nèi)部，主打中高端市場的FILA，已成為比肩安踏主品牌的營收來源。

　　相比而言，在喬丹體育收購茵寶中國前，不論是喬丹體育，還是茵寶中國，都面臨著各自的發(fā)展難題，單純的收購，并不一定形成合力，反而分散了喬丹體育的聚焦點。

　　此外，在國內(nèi)足球市場上，耐克拿下了國家隊的贊助合同，而西班牙品牌卡爾美也在中甲、中乙的聯(lián)賽中扮演著重要角色，留給茵寶可以利用的國內(nèi)頂級賽事IP資源并不多。

　　對此，郭斌認(rèn)為，收購茵寶中國只是喬丹體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的第一步，喬丹體育后續(xù)應(yīng)對茵寶中國產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)、匹配國內(nèi)消費者需求、線上和線下互動、品牌文化建設(shè)、打造爆款等方面進行統(tǒng)籌，這需要運營團隊的能力和資金儲備情況。

　　疫情尚未結(jié)束，運動品牌在線上已顯得異常擁擠，而線下的渠道尚未完全恢復(fù)。這對于急于借勢茵寶中國的喬丹體育而言，將是一次極大的挑戰(zhàn)。如此大手筆的收購和培養(yǎng)市場，也會讓處于上市邊緣的喬丹體育業(yè)績面臨一定的壓力。

　　收購茵寶，棋子已經(jīng)落下，喬丹體育未來會走出一步好棋嗎？