導(dǎo)讀:

   優(yōu)衣庫(kù)究竟有什么魔力，能在如此蕭條的市場(chǎng)中逆風(fēng)飛翔？

   前幾天，日本零售巨頭無(wú)印良品母公司宣布，美國(guó)子公司破產(chǎn)，負(fù)債6400萬(wàn)美元。

   與它同樣“出生”于日本的優(yōu)衣庫(kù)，品牌景象卻截然相反。

   疫情稍有穩(wěn)定后，優(yōu)衣庫(kù)就在全球加緊擴(kuò)張的步伐。

   6月19日，在東京銀座開(kāi)了全球最大旗艦店，6天后，又一口氣在中國(guó)七個(gè)城市開(kāi)設(shè)七家新店。

   從一線(xiàn)都市到三線(xiàn)小城，優(yōu)衣庫(kù)把店鋪開(kāi)到了任何能開(kāi)的地方。

   在猛如虎的飛速擴(kuò)張下，就連它家創(chuàng)始人柳井正，也繼續(xù)蟬聯(lián)日本首富地位，身家高達(dá)289億美元。

   在快時(shí)尚品牌大撤退的時(shí)候，我們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)身上依然看不到任何要衰落的影子。

   優(yōu)衣庫(kù)究竟有什么魔力，能在如此蕭條的市場(chǎng)中逆風(fēng)飛翔？

01

精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)

以“ 質(zhì)優(yōu)價(jià)低”產(chǎn)品定位脫穎而出

   當(dāng)我們談優(yōu)衣庫(kù)時(shí)，有一個(gè)詞一定避不開(kāi)，那就是“物美價(jià)廉”。

   “便宜、高質(zhì)、普通人能買(mǎi)得起”，成為優(yōu)衣庫(kù)的主打標(biāo)簽，物美價(jià)廉的品牌印象，已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固。

   優(yōu)衣庫(kù)誕生于日本20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅的中期。

   雖然在當(dāng)時(shí)奢侈品消費(fèi)還在盛行，但民眾的消費(fèi)能力卻在削弱，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，通過(guò)“質(zhì)優(yōu)價(jià)低”的品牌理念吸引消費(fèi)者，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)迅速脫穎而出。

   第一家優(yōu)衣庫(kù)在日本廣島開(kāi)業(yè)當(dāng)天，就出現(xiàn)了被擠爆的場(chǎng)景。

   而提到物美價(jià)廉，就不得不說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)一直為人稱(chēng)道的性?xún)r(jià)比。

   眾所周知，優(yōu)衣庫(kù)主打快時(shí)尚，而很多快時(shí)尚品牌一直以來(lái)被吐槽的最多的就是它的質(zhì)量問(wèn)題，所以做好了性?xún)r(jià)比，就等于拿到了“快時(shí)尚圈王牌”的入場(chǎng)券。

   優(yōu)衣庫(kù)在這一方面無(wú)疑是成功的，這歸功于它除了是一家服裝品牌外，還是一家專(zhuān)精于提高服裝生產(chǎn)技術(shù)的“科技”企業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量還是生產(chǎn)效率，優(yōu)衣庫(kù)都處于世界頂尖水平，得益于此，才誕生出了優(yōu)衣庫(kù)業(yè)界聞名的“高性?xún)r(jià)比”。

   如今，優(yōu)衣庫(kù)更是和谷歌這樣的高科技公司展開(kāi)合作，借用它的AI來(lái)分析流行趨勢(shì)、氣候變化等信息，以此來(lái)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客需求。

   此外，優(yōu)衣庫(kù)還引進(jìn)了自動(dòng)零售機(jī)、智能客服等眾多高新技術(shù)運(yùn)用，而這一切都表明了優(yōu)衣庫(kù)想利用技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在服裝行業(yè)獲得更大的發(fā)展。

02

70%基本款

“全盤(pán)”策略成就全民品牌

   優(yōu)衣庫(kù)除了性?xún)r(jià)比高，還勝在何處？

   那就是百搭！

   無(wú)年齡差異、無(wú)性別差異、無(wú)身份地位身份差異的基本款，成為優(yōu)衣庫(kù)減少庫(kù)存的明顯優(yōu)勢(shì)，也成就了優(yōu)衣庫(kù)“全民品牌”的地位。

   1984年，優(yōu)衣庫(kù)1號(hào)店在袋町的一個(gè)小巷里成立后，迅速通過(guò)「全盤(pán)」策略占據(jù)關(guān)西市場(chǎng)。

   全盤(pán)策略具體指，服裝業(yè)通常按性別、年齡、喜好分類(lèi)做類(lèi)型商品，但優(yōu)衣庫(kù)專(zhuān)注提供男女通用、無(wú)年齡限定的基本款商品。

   經(jīng)過(guò)多年研究，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)現(xiàn)，相比時(shí)裝日常生活中的基本款服裝更受歡迎，基本款才是時(shí)裝店的「飯碗」，每一季銷(xiāo)量都會(huì)占據(jù)總銷(xiāo)售額的近三成。

   當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)了解到這一消費(fèi)傾向后，就把顧客的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)整為“無(wú)年齡差別，無(wú)性別差異，能夠應(yīng)對(duì)任何身份地位的人”的市場(chǎng)。

   2017年，優(yōu)衣庫(kù)代表著千禧一代消費(fèi)者們的生活理念，制造出所有人都可以穿的基本款衣服，旗下爆款商品銷(xiāo)量直達(dá)上億件。

   優(yōu)衣庫(kù)打造的“所有年齡段和性別都能穿”的基本款，比重高達(dá)70%。

   這些基本款就像“零部件”，可與其他品牌的外套隨意搭，怎樣穿完全由消費(fèi)者決定，百搭不厭。

   基本款作為「現(xiàn)金流」產(chǎn)品，給品牌扎穩(wěn)地基的方式。

   這一精準(zhǔn)的品牌策略，提升了門(mén)店招攬顧客能力，也讓優(yōu)衣庫(kù)在日本百貨衰退達(dá)10.1%的大環(huán)境下，依舊逆勢(shì)成長(zhǎng)，較前一年增長(zhǎng)24%。

   早期，“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品定位讓它以天然優(yōu)勢(shì)親近了消費(fèi)者，使品牌在早期迅速摸到金礦，而「全盤(pán)」策略的加成效應(yīng)，帶來(lái)商品高速周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金大量回流。

   經(jīng)歷高峰低谷經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)衣庫(kù)，是制造零售業(yè)的品牌成功典范，面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)低迷，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有思維僵化，獨(dú)自誕生自我品牌營(yíng)銷(xiāo)之道。

03

重構(gòu)獨(dú)特商業(yè)模式

輸出品牌價(jià)值觀

   很多人都驚嘆于優(yōu)衣庫(kù)在世界上的受歡迎程度，也都羨慕著優(yōu)衣庫(kù)獲得的巨大收益，但這都得意于其背后獨(dú)特的商業(yè)模式。

   與眾多同樣從中國(guó)進(jìn)口服裝的品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)的不同之處是其嶄新的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式——SPA模式。

   這種經(jīng)營(yíng)模式將顧客與生產(chǎn)者直接相連，摒棄了通過(guò)代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)。

   同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)采取線(xiàn)上線(xiàn)下同款、同價(jià)、同促銷(xiāo)的模式，不僅沒(méi)有把線(xiàn)下線(xiàn)上當(dāng)成渠道對(duì)立和利潤(rùn)對(duì)立，反而變成一個(gè)零售渠道整體，用SPA模式到底。

   傳統(tǒng)的服裝品牌通常都是采用代銷(xiāo)模式，即由工廠和批發(fā)商選貨進(jìn)貨，賣(mài)得不好可以退回給供應(yīng)商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較小。不過(guò)這種方式有一個(gè)弊端：生產(chǎn)什么商品由工廠和批發(fā)商主導(dǎo)，定價(jià)也是他們說(shuō)了算，品牌根本沒(méi)有自由定價(jià)的空間。

   由于諸多弊端，優(yōu)衣庫(kù)便開(kāi)始謀略自己的商業(yè)模式，并開(kāi)發(fā)自己的品牌商品，然后委托廠家生產(chǎn)，這一模式便是被大家熟知的SPA模式。

   這一模式讓優(yōu)衣庫(kù)從商品設(shè)計(jì)到終端銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能保證高效運(yùn)作，并排除一切不必要的浪費(fèi)和無(wú)效勞動(dòng)，把由此省下來(lái)的利潤(rùn)返還給顧客，讓顧客享受到更多價(jià)廉物美的實(shí)惠。

   不僅如此，優(yōu)衣庫(kù)從第一家專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始，便致力于打造“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉(cāng)庫(kù)”的品牌理念，讓顧客可以自由選擇。

   現(xiàn)在看來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)做到了，不僅站在消費(fèi)者立場(chǎng)上想問(wèn)題，把顧客最想去的店變成自己的品牌店；

   而且售賣(mài)的不僅是服裝，更是Style和生活方式，優(yōu)衣庫(kù)給消費(fèi)者提供“簡(jiǎn)單、舒適、品質(zhì)”的品牌價(jià)值觀，讓消費(fèi)者表達(dá)出對(duì)生活的態(tài)度，進(jìn)而讓消費(fèi)者生活得更美好！

04

積極擁抱“后浪”

玩轉(zhuǎn)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)狂歡

   優(yōu)衣庫(kù)懂年輕人，更懂文化營(yíng)銷(xiāo)，一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)都是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的高手。

   不僅與超級(jí)瑪麗、街頭霸王、漫威合作推出聯(lián)名款T恤，而且還和村上隆、Fututa、PharrellWilliams打造富有文化內(nèi)涵的潮流服裝。

   其中，優(yōu)衣庫(kù)最為人熟知的跨界要數(shù)與KAWS的合作。

   2019年6月，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名發(fā)售第六季聯(lián)名款T恤，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起搶購(gòu)狂潮，天貓旗艦店僅過(guò)了1分鐘就顯示“庫(kù)存不足”。

   早在2016年，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS就有過(guò)一次合作，雙方推出聯(lián)名款UT系列T恤，在中國(guó)市場(chǎng)短短一個(gè)月就賣(mài)出了50萬(wàn)件。

   KAWS是紐約布魯克林的頂級(jí)藝術(shù)家，據(jù)悉，KAWS在2005年創(chuàng)作的一幅畫(huà)作《THE KAWS ALBUM》曾在香港蘇富比拍賣(mài)出1億港幣的“天價(jià)”。

   對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)買(mǎi)一件T恤，不如說(shuō)是粉絲對(duì)偶像的追求，對(duì)年輕潮流的無(wú)限渴望。

   很明顯，優(yōu)衣庫(kù)深諳其道。

   品牌與IP合作制造熱度，黃牛、粉絲為這種熱度進(jìn)一步加溫，最后，帶動(dòng)一群消費(fèi)者盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，就像星巴克的貓抓杯，哪怕買(mǎi)來(lái)后唯一的價(jià)值就是發(fā)朋友圈，也會(huì)引得大家躁動(dòng)不安。

   畢竟，快時(shí)尚的背后是文化，而文化的背后就是人性。

   或許，一位消費(fèi)者詮釋了所有的真相：

   “我壓根不認(rèn)識(shí)KAWS，也不喜歡優(yōu)衣庫(kù)，我只是喜歡跟著大家沖沖沖，然后在混亂中隨便給誰(shuí)兩拳”！

   快時(shí)尚服裝行業(yè)近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈, 同時(shí)，年輕消費(fèi)者已成為市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力的主要來(lái)源，如何抓住他們變成首要任務(wù)。

   依靠聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，追求簡(jiǎn)約基本款的優(yōu)衣庫(kù)，“討好”了當(dāng)代年輕人，在消費(fèi)需求不斷變化的當(dāng)下，也始終保持著輿論的熱度，深受消費(fèi)者偏愛(ài)。

   同時(shí)，運(yùn)用品牌資源，發(fā)揮品牌對(duì)目標(biāo)客戶(hù)影響力，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的營(yíng)銷(xiāo)效果。

05

全渠道營(yíng)銷(xiāo)

線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)雙向引流

   優(yōu)衣庫(kù)對(duì)廣告宣傳的力度可謂過(guò)猶不及，即使中后期品牌已經(jīng)有了一定的知名度，每次開(kāi)新店或是推出新品時(shí)都還必須做廣告。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾說(shuō)過(guò)：“若想到一個(gè)陌生的地區(qū)去做生意，如果不做廣告，客人是不會(huì)知道的，也就不會(huì)上門(mén)來(lái)”。

   正是這樣的重視度，優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者中順利傳播并不斷擴(kuò)大影響力。

   與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)也沒(méi)有松懈，從櫥窗陳列、店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品分類(lèi)、店鋪POP等各方面都遵從美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的理念，既給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，也彰顯了店鋪的貼心服務(wù)。

   比如，針對(duì)發(fā)熱型內(nèi)衣，貨架上就會(huì)安排展示海報(bào)，為顧客展現(xiàn)模特身著發(fā)熱內(nèi)衣后的熱成像圖，這種形式就比單純的一句文案來(lái)得更直觀，更精彩。

   優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗陳列一直為業(yè)界所津津樂(lè)道，店內(nèi)不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進(jìn)店的概率也更大。

   而且，優(yōu)衣庫(kù)的櫥窗還有一大特點(diǎn)就是，為了應(yīng)對(duì)“快時(shí)尚”的常換常新，很大程度上已經(jīng)脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當(dāng)季的設(shè)計(jì)理念和整體風(fēng)格，更符合“快”的需求。

   這種做法既節(jié)省了開(kāi)支又有很不錯(cuò)的效果，此外，它家櫥窗模特腳下都會(huì)將商品價(jià)格標(biāo)注出來(lái)，對(duì)于性?xún)r(jià)比極高的它來(lái)說(shuō)，這是一種優(yōu)勢(shì)，高性?xún)r(jià)比的價(jià)格也能夠吸引過(guò)一大部分顧客的眼球，從而產(chǎn)生進(jìn)店行為。

   值得一提的是，優(yōu)衣庫(kù)在新零售的邏輯里，一直遵循線(xiàn)上與線(xiàn)下的雙向引流，比如，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)；線(xiàn)下試衣，回到線(xiàn)上下單快遞到家。

   2017年雙11，優(yōu)衣庫(kù)更是采取了“線(xiàn)上商品，門(mén)店取貨”新策略，線(xiàn)上引流，線(xiàn)下提貨，便捷的收取貨體驗(yàn)、個(gè)性化售后服務(wù)、跨區(qū)域快速取貨，帶給消費(fèi)者快捷愉悅的購(gòu)物感受，這是一種對(duì)新零售的踐行。

   有別于不少品牌 “內(nèi)容聚合” 的單一屬性，優(yōu)衣庫(kù)更看重其功能屬性。優(yōu)衣庫(kù)的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下完全整合統(tǒng)一，這一點(diǎn)，可以說(shuō)在所有品牌中絕對(duì)領(lǐng)先。

06

結(jié)  語(yǔ)

   在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快時(shí)尚服飾行業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)憑借其精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和定位、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略、專(zhuān)屬的品牌文化、正向的品牌價(jià)值觀脫穎而出，并在電商蓬勃發(fā)展的年代，一直保持火爆的趨勢(shì)。

   現(xiàn)如今，買(mǎi)手店盛行，新興品牌崛起，傳統(tǒng)品牌急需轉(zhuǎn)型，大家都在思考如何突圍。

   優(yōu)衣庫(kù)的成功，或許能夠帶給我們啟示：

   只有做精準(zhǔn)的商品戰(zhàn)略，拿最具競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，打造商品的品牌力，才能在快變的零售市場(chǎng)中，成就品牌快速發(fā)展。

   相信，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)日本傳統(tǒng)零售行業(yè)的代表品牌在未來(lái)依舊能夠叱咤商場(chǎng)，成為行業(yè)標(biāo)桿！