迅銷集團(tuán)早前公布的242家代工廠名單顯示，該集團(tuán)在中國(guó)的代工廠有128家，占到總體的50%，該集團(tuán)在東南亞也有多家代工廠，其中越南有44家和孟加拉國(guó)則有24家。中國(guó)既是主要制造國(guó)，也是主要市場(chǎng)，如此能夠節(jié)省大量的制造與運(yùn)輸成本。

    無印良品的另一個(gè)市場(chǎng)策略，即販賣中等收入群體的生活理想，在當(dāng)下的市場(chǎng)也顯得并不可靠。

    原本無印良品在中國(guó)迎來了最好的時(shí)期。據(jù)國(guó)信證券的研報(bào)分析，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無logo”趨勢(shì)往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進(jìn)入人均2.5萬美元門檻的時(shí)期。而目前中國(guó)北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，但面臨房?jī)r(jià)等高昂生活成本，新中產(chǎn)在消費(fèi)升級(jí)過程中正在追求質(zhì)感和性價(jià)比。

    無印良品創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代，原意是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。它的誕生和繁榮是日本社會(huì)奢侈品消費(fèi)泛濫后的反彈。這樣的主張?jiān)诋?dāng)下浮躁的中國(guó)顯然十分適用。

    但可惜的是，如今的年輕一代消費(fèi)者對(duì)無印良品的期待，不是一成不變的日式主張，還希望品牌能夠適應(yīng)本土化的語境和全球化的視野。隨著中國(guó)逐漸發(fā)展出本土的中產(chǎn)階級(jí)主張，無印良品作為日本品牌沒有做出更多本土化的努力，也因而無法融入當(dāng)前中國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)話語中。

    有分析認(rèn)為，無印良品的第一個(gè)錯(cuò)誤，是誤把中國(guó)看成了三級(jí)市場(chǎng)。最好的商品放在日本賣，其次賣到歐洲和美國(guó)，再其次賣到中國(guó)。第二個(gè)錯(cuò)誤，是直接把在日本成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略照搬到中國(guó)市場(chǎng)來，而今天中國(guó)的新中產(chǎn)消費(fèi)者已經(jīng)形成了自己的品牌和審美主張。

    中產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃只可能是品牌的加成，販賣情懷的品牌總會(huì)面臨泡沫破裂的風(fēng)險(xiǎn)。在性價(jià)比模式和情懷論的障目下，人們往往忽視了產(chǎn)品的核心地位。

    參考快時(shí)尚領(lǐng)域，Zara之所以能長(zhǎng)期領(lǐng)先于眾多快時(shí)尚品牌，不僅因其運(yùn)營(yíng)模式的高效和性價(jià)比的控制，還因其比其他品牌更能“復(fù)制”高級(jí)時(shí)裝的趨勢(shì)，從而推出了有時(shí)尚度的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫的聰明之處則在于，其將科技作為新的護(hù)城河，最直接地提升了該品牌的產(chǎn)品力。

    曾經(jīng)有人將優(yōu)衣庫的成功之道概括為“基本款的突圍”，但在消費(fèi)者追求個(gè)性化的當(dāng)下，僅僅是基本款恐怕并不足以支撐品牌的躍進(jìn)。眼下，基本款背后的過硬技術(shù)已經(jīng)成為該品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

    1999年開始，優(yōu)衣庫與日本高科技企業(yè)東麗集團(tuán)開始合作。日本東麗集團(tuán)是以有機(jī)合成、高分子化學(xué)、生物化學(xué)為核心技術(shù)的高科技企業(yè)HEATTECH等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膬?yōu)衣庫技術(shù)均出自東麗集團(tuán)。

    2003年，二者簽署五年期限的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系協(xié)議，開展新型高功能技術(shù)合作。兩家公司每五年簽署一次合作關(guān)系，并在2015年宣布簽署了2016年至2020年“戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”協(xié)議，迎來合作關(guān)系的第三期，雙方計(jì)劃通過材料和產(chǎn)品供應(yīng)的交易額截至2020年累計(jì)將達(dá)1萬億日元，約合人民幣517億元。

    在至今17年的合作中，東麗集團(tuán)與優(yōu)衣庫面料業(yè)務(wù)價(jià)值累計(jì)已達(dá)8500億日元以上， 自2003年推出HEATTECH 技術(shù)以來，該系列在全球已售出10億件產(chǎn)品。

    近兩年來，迅銷集團(tuán)著重加強(qiáng)了對(duì)集團(tuán)科技化形象的塑造。本周，該集團(tuán)還與旗下牛仔品牌J Brand聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)媒體活動(dòng)，首次向媒體公開集團(tuán)位于美國(guó)加州的牛仔褲創(chuàng)新中心，并展示了用激光代替化學(xué)物質(zhì)對(duì)牛仔布進(jìn)行做舊處理、用納米氣泡噴霧清洗等可持續(xù)的創(chuàng)新舉措。該創(chuàng)新中心于2016年正式投入使用。

    優(yōu)衣庫打破快時(shí)尚以速度“論英雄”的局面，憑借科技實(shí)現(xiàn)了快時(shí)尚的突圍，是行業(yè)規(guī)則的改變者，業(yè)績(jī)的水漲船高便成為自然的結(jié)果。

    但更重要的一點(diǎn)是，那就是優(yōu)衣庫將自身在科技等方面的努力通過增強(qiáng)品牌溝通，以更透明的形象呈現(xiàn)在公眾面前，這體現(xiàn)了品牌出色的營(yíng)銷能力。這與杜絕營(yíng)銷的無印良品形成了鮮明對(duì)比。

    近年來，優(yōu)衣庫憑借與潮流藝術(shù)跨界不斷制造話題。上個(gè)月，優(yōu)衣庫與美國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列正式發(fā)售，引發(fā)了不小的騷動(dòng)。除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物拉到優(yōu)衣庫陣營(yíng)，通過抓住一系列有話語權(quán)的人物，加速入侵潮流市場(chǎng)。早前有業(yè)界人士統(tǒng)計(jì)，在NIGO擔(dān)任UT系列創(chuàng)意總監(jiān)前，優(yōu)衣庫與潮流市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)度是30%，NIGO上任后，該指標(biāo)則提升至70%。

    去年5月，優(yōu)衣庫宣布聘請(qǐng)時(shí)尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優(yōu)衣庫的整體創(chuàng)意傳播。木下孝浩上任后會(huì)在東京的總部與優(yōu)衣庫的全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及創(chuàng)意總裁John Jay密切合作，負(fù)責(zé)監(jiān)督管理優(yōu)衣庫品牌推廣和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意等事務(wù)。

    此外，優(yōu)衣庫與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創(chuàng)意總監(jiān)J.W. Anderson、華裔設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang以及愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規(guī)產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者的積極反響。

    上個(gè)月，優(yōu)衣庫還在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了#UTPlayYourWorld活動(dòng)，邀請(qǐng)抖音用戶穿上最喜歡的優(yōu)衣庫UT服裝，分享他們具有創(chuàng)意、真實(shí)和鼓舞人心的時(shí)刻。

    如此針對(duì)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，恰恰是無印良品在地區(qū)市場(chǎng)所欠缺的。無印良品進(jìn)入中國(guó)14年，品牌形象似乎一成不變，沒有豐富與更新，這早已無法滿足喜新厭舊的消費(fèi)者。

    有分析認(rèn)為，品牌是構(gòu)建效率的最佳手段。只有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)徹底深入地計(jì)較和對(duì)比商品。出于心理和時(shí)尚的節(jié)省需要，商業(yè)進(jìn)化出了品牌概念，用來替代決策過程。這便是品牌對(duì)外溝通和營(yíng)銷的必要性所在，而這一點(diǎn)在社交媒體時(shí)代顯得格外重要。

    販賣中產(chǎn)理想推崇簡(jiǎn)約的生活方式，并不意味著品牌自身的經(jīng)營(yíng)策略從儉，相反，是通過營(yíng)銷讓品牌概念更加深入人心，這才是當(dāng)代商業(yè)的真相。