全球股市瞬息萬(wàn)變的浮沈起落讓西班牙印地紡集團(tuán)（Inditex）總裁阿曼西歐．奧德嘉（Amancio Ortega Gaona, 1936～）這幾年來(lái)和比爾蓋茲在全球首富排行榜上伯仲之間，輪番登上寶座。最近的紀(jì)錄是八月底九月初兩度交手，無(wú)論誰(shuí)稱(chēng)王，都是富可敵國(guó)的「兆」級(jí)富豪。

    如果，一個(gè)旅人，繞著地球跑，簡(jiǎn)易三餐可能會(huì)尋找麥當(dāng)勞，飲食信任熟悉的Starbucks，代步工具借用方興未艾的Uber，衣飾方面，ZARA儼然已經(jīng)建立起全球顧客的信任和即時(shí)便利穿著的概念。

    ZARA，遍布全球88個(gè)國(guó)家，超過(guò)兩千家分店，西班牙境內(nèi)現(xiàn)有員工約12000名。根據(jù)消費(fèi)水平和客層分別，以不同品牌鋪市。無(wú)論走到哪兒，你不知道的ZARA本尊或副牌觸角可能就在你身邊。《阿曼西歐．奧德嘉—從O到ZARA》這本傳記式的書(shū)寫(xiě)，解析總裁分散品牌和客源的經(jīng)營(yíng)頭腦：從1975年啟動(dòng)的 ZARA（旗艦店），接續(xù) Lefties（流行低價(jià)），Pull&Bear（休閑風(fēng)），Massimo Dutti（正式之便裝），Bershka（13-23 歲少女最新時(shí)尚），Stradivarius（15-27歲的都會(huì)仕女），Oysho（寢室與衛(wèi)浴、女性貼身衣物），Zara Home（居家用品），到2008年的Uterqüe（時(shí)尚淑女的類(lèi)精品風(fēng)），以及Kiddy's Class（市區(qū)如果沒(méi)有Zara旗艦店，特別專(zhuān)設(shè)兒童服飾）。

    33年來(lái)奧德嘉家族形塑快時(shí)尚與都會(huì)風(fēng)／瘋，滿足各年齡層的喜好，價(jià)格可以從3歐元到300歐元，在世界各國(guó)大都會(huì)的據(jù)點(diǎn)和形象，猶如千面女郎之魅之姿，讓ZARA的姊妹店手足攀攬人體，全身上下裝飾，總有一件是ZARA的產(chǎn)品。

    ZARA于1975年崛起于西北部加利西亞自治區(qū)戈魯納�。ˋ Coru?a）阿德伊索市（Arteixo），前身是 1963年起家的GOA（奧德嘉姓名反順序縮寫(xiě)）紡織公司。更早之前，則是孕育奧德嘉成為今日成衣大亨的搖籃 — 同樣位于加利西亞的瑪哈紡織（La Maja）。在瑪哈四年的經(jīng)驗(yàn)，讓奧德嘉體會(huì)店面要設(shè)在市區(qū)熱鬧的商圈，或是車(chē)水馬龍寬敞大道上的購(gòu)物中心，吸引熙來(lái)攘往的人潮，務(wù)必讓消費(fèi)者走進(jìn)，感受服飾的觸感。

    GOA于1985年擴(kuò)大為印地紡集團(tuán)（Inditex），1988年則從葡萄牙的大本營(yíng)波爾圖市（Oporto）展開(kāi)全球布局，迅速擴(kuò)建歐洲以外市場(chǎng)。1989年ZARA旗艦店進(jìn)駐紐約第五街，耗費(fèi)多時(shí)的談判與斡旋終于達(dá)陣，業(yè)績(jī)與知名度扶搖直上，這才是ZARA奠定全球市場(chǎng)的指標(biāo)。David Martínez從《奧德嘉的眼光與策略》（ZARA. Visión y estrategia de Amancio Ortega）分析ZARA全球布局的關(guān)鍵，數(shù)十余年來(lái)的求新求變，建立了成衣制造、快時(shí)尚設(shè)計(jì)與流行配件的王國(guó)。

    西班牙時(shí)尚行銷(xiāo)學(xué)院院長(zhǎng)Covadonga O'Shea 親自采訪奧德嘉的訪談錄《這就是奧德嘉，ZARA的創(chuàng)辦人》（Así es Amancio Ortega, el hombre que creó ZARA）記錄了奧德嘉的理念、夢(mèng)想和企業(yè)實(shí)踐：創(chuàng)業(yè)要勇于冒險(xiǎn)，嘗試合營(yíng)企業(yè)（joint venture），于是1990年代，深思熟慮之后終于讓ZARA上市。另外，創(chuàng)新要及時(shí)（just in time），把握時(shí)機(jī)為顧客所需提供適時(shí)服務(wù)。ZARA有各種品牌、各種價(jià)位、不同品質(zhì)的商品，「正如每個(gè)人都有優(yōu)缺點(diǎn)，奢華的時(shí)尚也有它的空缺處」。他舉卡爾．拉格斐（Karl Largerfeld）為例，既可以為Fendi和Chanel設(shè)計(jì)摩登典雅精品，也可以為 H&M 操刀，讓普羅大眾與流行同步。

    此外，奧德嘉和他的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研究時(shí)尚行銷(xiāo)，腦力激蕩得到市場(chǎng)的最大公約數(shù)是：每個(gè)消費(fèi)者普遍喜歡用40歐元買(mǎi)三件商品，而不會(huì)花120歐元買(mǎi)一件。1980 年代以后，西班牙進(jìn)入職場(chǎng)的女性倍增，講究穿著的需求相對(duì)提高，給了ZARA一個(gè)很好的契機(jī)。ZARA一方面破除市面上boutique的形象和高價(jià)（委托行式的單品高價(jià)，獨(dú)享不撞衫的尊榮），讓消費(fèi)者享受時(shí)尚的當(dāng)下，避免同質(zhì)性太高的「制服」形象，可以彰顯個(gè)性、美學(xué)與品味。因此，容易獲得、價(jià)格合理、品質(zhì)佳、量少多變，獨(dú)樹(shù)一格，形塑ZARA快時(shí)尚的標(biāo)幟。「下手快不后悔，遲一步頻思念，一分錢(qián)一分貨，穿一季就忘記」。正因如此，有人說(shuō)「ZARA價(jià)格廉質(zhì)不佳」，奧德嘉立即反駁說(shuō)道：「ZARA的未來(lái)只會(huì)逆差操作：『品質(zhì)越來(lái)越好，價(jià)格越來(lái)越低』�！�

    2011年11月ZARA進(jìn)駐101，開(kāi)幕期間大排長(zhǎng)龍，短短幾天爆炸的業(yè)績(jī)，讓其總監(jiān)詫異，原本認(rèn)為臺(tái)灣的載體量有限，卻被首創(chuàng)的捷報(bào)醍醐灌頂，特地搭私人飛機(jī)來(lái)臺(tái)慶祝。國(guó)人不知道的事實(shí)是，ZARA 在中國(guó)、香港、臺(tái)灣開(kāi)天辟地打天下的是旅西畫(huà)家梁君午的公子梁玉澔先生，華裔西籍的背景和國(guó)際MBA學(xué)識(shí)讓ZARA將華人市場(chǎng)交給他和團(tuán)隊(duì)。誠(chéng)然，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)追求永續(xù)，臺(tái)灣的ZARA風(fēng)格和伊比利原鄉(xiāng)的美學(xué)、品味差異頗大，ZARA的「快時(shí)尚」是否能持續(xù)滿足臺(tái)灣消費(fèi)者的「速不耐」抑或零和，正如奧德嘉的自勉與期許：

    我們不能因?yàn)閆ARA今日的成功而自我感覺(jué)良好，盲目的樂(lè)觀是致命的要害。ZARA 會(huì)永遠(yuǎn)追求超越，追求卓越，追求批評(píng)。我們把成功用來(lái)服務(wù)那些依賴我們的人，讓他們更美好。